开放能力聚合用户---借助互联网大平台构建数据业务双

开放能力·聚合用户借助互联网大平台构建数据业务双向营销模式中国移动北京公司2012-10大平台时代来临寻找平台的力量“借”来的营销机会让数据业务“飞”目录Web1.0Web2.0Web3.0“用户创造”时代•个人为中心•一对多、多对多传播“门户”时代•门户为中心•自上而下、中心式“大平台”时代•依托大平台的信息整合•跨网站的信息交互•全民参与、去中心化互联网的时代变迁一个互联网企业的变迁故事2003年（淘宝网-以门户为中心）商品信息门户，提供查询功能，以导航和搜索为主2008年（淘宝商城-以个人为中心）提出个人中心概念，增加个人主页和用户关系，用户创造内容2011年（天猫-开放平台）打造大型、开放性平台，建立生态圈，大量企业入驻，成为中国电商第一品牌今天，互联网大平台时代已经到来腾讯用户4.43亿百度用户4.06亿淘宝用户3.45亿360用户4.25亿新浪微博用户3.53亿数据来源：麦肯锡《2011年中国数字消费者报告》数据来源：艾瑞iUserTracker（2012年6月30日）91%（活跃度）5.4亿网民已被各大平台瓜分干净社交平台是目前人气最旺的平台马云：大小公司分享合作，未来都很美马化腾：合作伙伴越成功，腾讯开放平台就越成功大佬们说大平台大平台时代来临寻找平台的力量“借”来的营销机会让数据业务“飞”目录大平台土壤早已长出累累硕果新浪微博腾讯QQ淘宝网百度360•4个月200万用户•60%活跃度•4万微博主，74亿粉丝•合作客户25000•累计活动超过10万起•9天做到100万用户•6周做到3500万下载，日活跃用户1200万•微博转化率为其他活动2倍•30%的订单来自博用户大平台飞常准—依靠@功能将自己和微博融为一体•4个月即发展到200万用户，其中60%活跃。•已获得携程网和其他VC投资。•帮助飞行旅客跟踪航班信息，提供延误智能预报•利用微博@功能，用户每一次查询都为产品做一次推广用户@飞常准自动将查询结果评论给用户微博用户飞常准微博@功能发布查询内容并@飞常准1号店—依靠微博组件打造一站式网上服务•已有总计近10万用户使用微博账号登录过1号店，成为1号店的用户；•微博活动的平均转化率是平时2倍以上；•微博用户产生的订单占所有订单的1/3。•行业领先的B2C电子商务企业，和新浪建立起密切的合作关系•以新浪微博开放平台为基础，通过微组件实现了1号店共享微博用户，打通了信息快速分享的渠道。微组件以微组件为基础，联合活动开展运营，实现合作效果最大化登录激励关注分享DrawSomething—别人的平台就是自己的平台•Facebook做到100万用户用九个月，DrawSomething只用九天！•仅六周：3500万总下载、1200万日活跃用户、25万美元日收入•一款在两个用户之间展开的绘图猜字游戏，产品本身具有很强的互动性•用户可以将自己的作品分享到社交平台上，主动的分享行为引发了热烈的回应，迅速形成规模。通过Facebook传播带来更多用户Facebook用户飞常准产品分享性通过DrawSomething完成内容并分享至Facebook微博易—在别人的平台唱自己的戏•6万新浪微博主，累计粉丝量72亿•合作客户25000•累计活动超过10万起依托庞大的精品账号资源及粉丝数据库，对微博主账号进行评估分析，帮助广告主找到最精准有效的传播路径。•账号定位分类红人草根媒体•真是粉丝比例真粉僵尸粉•粉丝终端使用习惯比例手机PC•更多……微博易账号粉丝集群：2.4亿全部新浪微博用户：3.5亿新浪微博微博易大平台的力量源泉：开放的产品+庞大用户庞大的用户开放的产品•4个月200万用户•60%活跃度•4万微博主，74亿粉丝•合作客户25000•累计活动超过10万起•9天做到100万用户•6周做到3500万下载，日活跃用户1200万•微博转化率为其他活动2倍•30%的订单来自博用户大平台时代来临寻找平台的力量“借”来的营销机会让数据业务“飞”目录推过去开放业务订购能力拉过来聚合营销目标用户开放能力，聚合用户“推过去”战略：将业务能力开放到大平台，向大平台开放数据业务订购能力，直接实现订购；“拉过来”战略：将大平台的用户聚合到自有互联网营销平台，实现业务信息的精准智能推送和裂变式传播，并最终引发大量订购；•开放的产品•庞大的用户大平台的力量北京移动互联网营销渠道10086门户自有互联网渠道更多……手机客户端借助互联网大平台构建数据业务双向营销模式合作内容：在共同目标用户的基础上，北京移动与腾讯手机管家、腾讯手机浏览器等多款产品达成战略合作，开辟手机管家客户端北京移动用户专区，利用手机管家数千万用户，向用户提供业务查询功能，并根据用户的业务状态提供个性化的营销服务。案例1：推过去——将业务能力开放到手机管家产品中用户手机管家数据业务查询GPRS流量订购GPRS套餐调用实时接口后台响应用户请求实时返回请求处理结果查看查询/订购结果统一服务请求，实现业务流程贯穿打通分析、订购、粘性提升的完整流程开放现有业务能力，在大平台产品中查询移动业务根据查询结果推荐合适的业务内容，点击即可订购提供热点移动互联网应用，提高使用粘性用户感知和接受度高，“推过去”战略见成效产生业务量应用下载：33万次业务订购：3.8万笔用户活跃度目前已支持6个自有渠道、2个第三方渠道，用户活跃率是传统渠道的2.8倍2亿用户帮助微信一跃成为手机第一应用，北京移动经过充分准备后，正式进驻微信公众平台，通过全新媒体为业务宣传提供支撑。案例2：拉过来——借助微信平台进行精准的智能推送通过微信后台的用户分组和地域控制等属性的分析，对用户对话关键词实现精准的智能推送。通过微信公众平台，可实现和特定群体的文字/图片/语音的全方位沟通互动。1、聚合用户2、展开营销通过发布官方公众号的二维码，让微信用户随手扫描关注。直线型精准传播凝聚用户：利用二维码打造便捷互动入口二维码方式结合多种互联网传播渠道迅速铺开，刺激潜在用户眼球，扩大平台影响力互动过程中，用户输入任何业务关键词，微信都会智能推送相关活动或业务信息，在提供人性化精准服务的同时，主动刺激用户进行业务办理。展开营销：基于用户需要进行智能推送关键词：活动智能推送：推荐参加“NBA季前赛门票抽奖活动”智能推送：推荐办理GPRS流量叠加包关键词：流量借助微信大平台，“拉过来”战略初显成效•目前微信平台用户数达到1.4万人•日均接收用户主动业务信息8.9万条（推广时间：4个月，2012.5-2012.9）•目前微信平台转化率为21%，远高于其他渠道所推荐业务涵盖：飞信/MM/歌曲下载/GPRS/手机阅读/手机支付等1.4万8.9万接收信息数用户数12.7%23.6%微信平台传统渠道案例3：拉过来——裂变式传播，见证微博营销的价值策划网络热点话题凝聚人气，并借机宣传营销活动等业务内容通过歌迷会等团体为访谈造势提升人气，访谈过程中和明星沟通业务相关问题通过现场直播内容实时与明星粉丝分享、互动，积极调动粉丝热情根据业务类型进行账号细分，建设官博+红人微博矩阵，实现精准传播@微活动话题炒作@微访谈意见领袖@微直播互动娱乐@微矩阵（聚合、细分）用户间裂变式信息传播赋予了微博极高的营销价值用户和信息传播支撑用户和信息传播支撑音乐数码产品明星游戏玉米同学分析了解用户喜好并以对应的账号推送相应的图书、音乐等业务内容，使推广更精准、更有效。@微矩阵：红人微博联合作战，业务推送精准制导运营商全国首个微博矩阵首创红人微博模式粉丝总数超过300万21658724050221693223562421991624761322250622988228088290829275029合适的业务+=合适的账号精准推送北京移动根据不同业务线及地域特征，有规划地建立音乐视频类、游戏数码类、生活类、北京本地生活四大类的红人子账号，实现业务信息的精准到达。@微活动：围绕歌友会构建完整微博活动体系策划“那些年那些青春，你最期待谁？”投票活动，吸引本期明星的各大粉丝团关注和投票、转发在前期话题炒作和娱乐互动的基础上，适时进行业务活动宣传——手机支付缴费抢门票，最大化活动效果策划“全城热‘练’”作品征集活动，与当期明星的歌迷展开互动，通过微博为本期歌友会进行预热。123话题炒作互动娱乐业务宣传歌友会@微访谈：拉近粉丝与意见领袖的距离作为无线音乐咪咕汇的明星，特邀当红男子组合Hit-5与广大粉丝通过“微访谈”进行沟通、交流，在微博上掀起了非常火爆的人气。在拉动微博人气的同时，还将数据业务内容嵌入了整体访谈过程，进一步加强了“无线音乐咪咕汇”及移动业务的品牌宣传。一个多小时的访谈，粉丝问题高达13817个，这是微博的力量，也是意见领袖的力量@微直播：线上线下场内场外多维联动网民关注演唱会直播，参与话题讨论，为喜欢的明星加油官方微博工作人员现场直播，在线与用户通过微博互动明星当红明星现场献唱，并与粉丝透过微博大屏幕进行实时问答直播效果利用微博整合媒体、名人等资源，在咪咕音乐会演出过程中，现场由专人负责拍摄、内容组织与发布，并邀请志愿者进行协助，实现创新性的歌友会网络直播。业务博文曝光量1108791收到@数量81627收到评论5942借助微博大平台，“拉过来”战略大放异彩曝光影响参与转化访问量，浏览量转发/评论数量，活动关键词提及量@回复数，@好友数，活动链接点击量活动报名数，跳转至官网人数，注册量平均单个活动1.7万业务订购量、内容下载量65万17万5.1万205万微博营销活动转化路径及平均数据借助互联网大平台双向营销效果展示：低成本、高质量•低成本：平均单个业务用户，线下渠道成本占收入的70%，大平台仅25%•高质量：大平台用户的业务活跃度和留存率均明显高于线下渠道结论：探索出新的数据业务营销模式大平台时代来临寻找平台的力量“借”来的营销机会让数据业务“飞”目录创新点：新渠道、新模式、新方法三大创新促成了“大平台双向营销模式”实践的成功新的营销方法新的传播模式新的营销渠道创新点覆盖客户全生活圈，数据业务“随处可见，随手可得”业务融入第三方产品，利用新技术新功能提升营销能力发挥大平台优势，创造用户自传播、红人传播等新型业务传播模式可扩展性：更多地域、更多平台、更多业务更多平台：腾讯可以合作，新浪、人人、淘宝均可以合作更多地域：北京可以成功，其他兄弟省市也可以更多业务：可以嵌入互联网服务，也可以嵌入生活化应用，适合移动所有数据业务更多畅想：深度挖掘大平台的可用资源展望未来飞的更高感谢集团及各兄弟省公司的支持和帮助!