电信业务员中级培训2(2)

电信业务员中级培训[e-mail]南京邮电大学于辉2019/10/202第二部分本章包括：第一章财税知识第二章营销计划第三章市场分析第四章市场定位第五章市场营销组合策略（重要）第六章网络营销第七章电信业务演示（略）2019/10/203第一章财税知识本章包括：第一节财会基本知识第二节税务基本知识2019/10/204第一节财会基本知识一、现代会计的两大分支1、财务会计：传统会计2、管理会计：为管理服务2019/10/205二、会计要素（熟悉）（一）反应财务状况的会计要素1、资产2、负债3、所有者权益（二）反应经营成果的会计要素1、收入2、费用3、利润2019/10/206三、会计等式（一）静态等式资产=负债+所有者权益（二）动态等式收入-费用=利润（三）表明财务状况与经营成果之间的关系资产=负债+所有者权益+（收入-费用）2019/10/207四、会计法规（了解）1、《会计法》2、会计准则3、会计制度五、支付结算（掌握）（一）支付结算的基本原则1、恪守信用，履约付款2、谁的钱进谁的账，由谁知配3、银行不垫款2019/10/208（二）支付结算的几种形式第一、根据结算方式不同分为：1、支票（普通、现金、转账支票）2、银行本票3、汇兑结算（信汇、电汇）4、银行汇票结算（定额、不定额本票）5、异地托收承付结算6、委托收款结算7、商业汇票（银行承兑、商业承兑汇票）8、信用卡结算2019/10/209第二、根据结算区域不同分为：1、同城结算2、异地结算3、同城异地结算2019/10/2010第二节税务基本知识一、税收的概念（了解）税收是国家为满足社会公共需要，由政府按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余产品以取得财政收入的一种规范形式。二、税收的特征（了解）1、税收的无偿性2、税收的强制性3、税收的固定性2019/10/2011三、税收的种类我国现行税收法律体系共有23个税种，按其性质可以分为七类：（一）流转税类：包括增值税、消费税和营业税。（二）资源税类：包括资源税、城镇土地使用税。（三）所得税类：包括企业所得税、外商投资企业所得税、个人所得税。2019/10/2012（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵席税、城市维护建设税、土地增值税、耕地占用税等。（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、车船使用税、车船使用牌照税、印花税、屠宰税、契税。（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。（七）关税：进口、出口、过境关税。2019/10/2013四、增值税五、营业税六、企业所得税七、关税八、税务登记2019/10/2014第二章营销计划本章包括：第一节市场营销计划的定义和作用第二节市场营销计划的内容第三节市场计划的步骤第四节制定市场营销计划的模型与方法第五节市场营销战略规划2019/10/2015第一节市场营销计划的定义和作用一、市场营销计划的定义（了解）市场营销计划就是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标及措施。2019/10/2016二、市场营销计划的作用（了解）1、有利于树立以未来为导向的观念2、有利于为实施动态管理提供参考3、有利于实施对员工的目标管理4、有利于计划支并出节约成本2019/10/2017第二节市场营销计划的内容主要包括以下八个方面的内容（熟悉）1、市场现状2、凶兆和机会3、企业目标4、市场反应5、市场营销策：1）目标市场；2）市场营销因素组合；3）市场营销费用开支水平2019/10/20186、行动方案1）任务2）时间3）负责人4）费用7、预算：用销售额百分比法和目标任务法确定8、控制监督计划进度2019/10/2019第三节市场计划的步骤（掌握）主要分为三个步骤：一、情况分析过去、现在与未来二、确定目标（一）总体目标（二）具体目标三、制定市场营销方案（一）确定投资范围（二）拟定策略（三）选择最佳策略（四）确定相应的市场营销因素组合2019/10/2020第四节制定市场营销计划的模型与方法一、利润方程（了解）总利润=总收入-总成本——1总收入=产品单价X销售量——2总成本包括：——3单位可变非市场营销成本固定成本市场营销成本把2、3,代入1，并简化，得到4即Z=（P-c）Q-F-M——42019/10/2021二、销售反应函数（了解）P103-104销售反应函数是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。2019/10/2022三、利润最大化（了解）2019/10/2023第五节市场营销战略规划一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）二、公司和部门战略计划（一）定义公司使命（二）建立战略业务单元：SBU（三）波士顿咨询公司的模型（熟悉）（四）投资组合模型评论（五）规划新业务、缩减旧业务1、密集型增长2、一体化增长3、多元化增长2019/10/2024三、企业战略计划（熟悉）（一）业务使命我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动的企业使命是：“创造无限通信世界，做信息社会栋梁。”（二）SWOT分析（三）目标制定（四）战略制定：成本领先、差异化、集中化（五）计划制定和执行（六）反馈和控制2019/10/2025案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标公司使命:满足人类对能源的要求公司目标:1.增加新能源2.增加新产品的研究和发展3.发展新的和可普及的节约能源的方法市场营销战略目标:1.在明年使产品销售量增加10%2.提高消费者保护主要能源的意识市场策略:1.明年在国内市场推出三种产品；2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.《Marketingstrategic.Foundation》P482019/10/2026第三章市场分析本章包括：第一节市场营销环境分析第二节行业与竞争者分析第三节顾客行为分析2019/10/2027第一节市场营销环境分析一、市场微观环境分析方法（熟悉）（一）企业（二）供应商（三）中介单位：中介人（四）顾客（五）竞争者（六）社会公众2019/10/2028二、市场宏观环境分析方法（熟悉）（一）人口环境（二）经济环境（三）政治环境（四）法律环境（五）科技环境（六）自然环境（七）社会文化环境2019/10/2029第二节行业与竞争者分析一、行业竞争者分析（一）行业竞争模型第一、销售商数量及产品差异程度1、完全竞争2、完全垄断3、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头4、垄断竞争2019/10/2030第二、进入障碍生产规模和资本数量产品差异和顾客的转移难度转换成本其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗第三、退出障碍社会责任法律和道义上的责任资产无形损耗——巨额资本沉淀2019/10/2031（二）影响行业竞争与演变的力量1、新侵入者：也称新进入者2、行业内企业份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多元化经营3、生产替代品的企业产品的功能、质量与成本4、供应商供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应商合作5、购买方强势、讨价还价能力，产品质量与价格2019/10/2032二、竞争者分析的内容与方法（掌握）（一）识别企业的竞争者（二）对竞争者的分析1、识别竞争者的战略2、识别竞争者的目标3、评估竞争的优势与劣势4、估计竞争者的反应模式：1）从容不迫型竞争者2）选择行竞争者3）强劲竞争者4）随机竞争者2019/10/2033三、竞争战略（一）市场领先者的竞争战略（熟悉）1、扩大市场：寻找新用户、开辟新用途、更多的使用2、保护市场份额防守防御3、扩大市场份额产品更新、质量策略、多品牌战略、大量广告策略、强力销售促进2019/10/2034（二）市场挑战者的战略（熟悉）1、市场挑战者的战略目标攻击市场主导者攻击实力相当者攻击地方性小企业2、市场挑战者的进攻战略正面进攻侧翼进攻保卫进攻迂回进攻游击进攻2019/10/2035（三）市场追随者战略（熟悉）1、紧紧追随2、距离追随3、选择追随2019/10/2036（四）市场补缺者战略（熟悉）三项基本任务：1、创造补缺2、扩展补缺3、保卫补缺2019/10/2037第三节顾客行为分析一、消费者市场行为分析（一）消费者与消费者市场（二）消费行为模式（熟悉）1、消费者行为的简单模式2、“购买者黑箱”与消费行为模式2019/10/2038购买者行为简单模式营销刺激和其他刺激购买者反应2019/10/2039购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者决策过程2019/10/20402019/10/2041三、消费者购买决策过程（熟悉）（一）购买决策的角色划分发起者影响者决策者购买者使用者2019/10/2042（二）购买行为的类型根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：1、习惯性购买行为2、寻求变化购买行为（多样化）3、寻求平衡的购买行为（和谐型）4、复杂性购买行为2019/10/20432019/10/20443、购买决策的主要步骤（熟悉）确认需要手机信息评价方案购买决策购后行为2019/10/20452019/10/20462019/10/20472019/10/20482019/10/20492019/10/20502019/10/20512019/10/20522019/10/2053二、组织与组织市场（一）产业购买者行为模式（熟悉）P1342019/10/2054（二）产业市场的购买决策（了解）2019/10/2055第四章市场定位本章包括：第一节市场细分第二节选择目标市场第三节市场定位2019/10/2056第一节市场细分一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握）（一）市场细分的内涵（二）市场细分的层次1、大众市场营销2、细分市场营销3、补缺市场营销4、微市场营销2019/10/2057二、市场细分的标准（了解）（一）消费者市场细分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素5、受益因素（补充）2019/10/2058（二）产业市场细分（了解）产业市场细分变量包括：客户情况经营特点购买方式形势因素个性特点2019/10/2059三、市场细分的原则（了解）1、可衡量性2、可进入性3、可盈利性4、可辨认性5、相对稳定性四、市场细分的程序（略）2019/10/2060第二节选择目标市场一、目标市场的含义及选择标准（略）二、目标市场的范围选择（略）2019/10/20612019/10/2062三、目标市场策略（掌握）2019/10/2063（一）无差异性营销策略2019/10/20642019/10/20652019/10/2066（二）差异性营销策略2019/10/20672019/10/20682019/10/2069（三）集中性营销策略2019/10/20702019/10/20712019/10/20722019/10/2073四、影响目标市场选择策略的因素（了解）企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手策略2019/10/2074第三节市场定位一、市场定位的方法及误区（一）市场定位的方法（掌握）1、针对产品的定位产品特色、产品利益、产品用途2、针对消费者的定位性别、年龄、阶层3、正对竞争者的定位关联定位、扩大定位2019/10/2075二、市场定位的步骤（掌握）1、识别可能的竞争优势（单选题）产品、服务、人员、渠道、形象等2、选择适当的竞争优势推广几项差异？推广哪些差异？3、确定整体定位策略品牌整体定位即品牌价值方案高质高价、高质同价、同质同价、低质更低价、高质低价4、沟通并传达选定的定位通过具体的营销组合来体现2019/10/20762019/10/2077第五章市场营销组合策略本章包括：第一节产品策略第二节价格策略第三节服务促销和沟通策略第四节营销渠道策略2019/10/2078第一节产品策略一、产品的整体概念（了解）（一）产品（二）整体产品1、核心产品2、形式产品3、附加产品2019/10/2079产品整体概念的三个层次2019/10/2080产品整体概念的四个层次2019/10/20