第四讲广告业务拓展与维系

2019/10/20一、甲方乙方——广告主与广告公司如何有效互动第一章客户的开发第一节客户开发的基础重庆定做广告伞关公战秦琼——位置关系与命运互动[原始文本]：一、韩复渠：让秦琼和关公打一场戏班主：俩人儿不一个朝代，没法演啊！韩复渠：关三天，不给饭，还打板看他们有法没法儿！戏班主：演！马上演！二、[关公、秦琼上]关公：你在唐来，我在汉，你来打我为哪般？秦琼：让你打来，你就打，你不打来不给饭！[——韩大笑]2019/10/20花钱买乐，韩复渠“有理”——广告主是广告公司的上帝关他们三天，不给饭——广告主经常滥用上帝的权力让你打来，你就打，你不打来不给饭——为生存广告公司很乱位置关系：2019/10/20命运连环套：权力决定态度——客户是上帝，上帝的上帝？消费者！韩复渠被毙了！——消费者淘汰广告主听京戏的越来越少了！——广告主淘汰广告公司观念一转天地宽——广告主与广告公司携手漫步人生路2019/10/20甲乙方的态度：广告主应警惕的三种态度1.自己无知，强迫别人一起无知2.拿广告公司当万能钥匙，当自己是把锁3.视广告公司如婢女，当自己是无所不可的主子。广告公司应警惕的三种态度1.以一己之见，向甲方强行兜售2.过份承诺，言而无信3.视广告主如“主子”，当自己是婢女，二、角色的定位与关系的摆位2019/10/20第二节从现有客户中得到新业务3.通过兼并或收购其他公司（1）横向：公关；促销；黄页（2）纵向：制作；调查；媒介；印刷（3）地域：网络；萨奇(一)广告公司业务拓展的三个途径2.开发新客户1.从现有的客户中得到业务2019/10/20表4—1现有客户发展报告━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━客户名称：──────────────────────1．本广告公司还能给客户提供哪些附加的服务?(如促销、直邮、公关等)。描述这些具体的业务，分析得到这些业务收入的潜力。2．客户新产品中可得到的业务。描述客户的新产品规划，分析公司获得新产品业务的可能性及获得这些业务的具体行动。分析这些业务收入的潜力。3．附加作业中的增长。分析市场上别的公司为客户服务的业务，分析客户和别的公司的关系。列出要获得这些业务的步骤，估计收入的潜力，现有的业务中的增长。4、列出公司正在给客户提供的创意服务，这些业务如没有得到客户的审核，列出劝服的步骤，估计收入的潜力5．总的业务增长的前景：总结客户业务增长总的可能性，指出公司管理中应采取的具体行动。━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━（二）从现有客户中得到业务的关键必须对现有客户的业务及需求有相当的了解2019/10/20第三节选择和争取潜在客户一、选择潜在客户（一）信息收集建立客户数据库：潜在客户的主要业务、其他业务；广告公司感兴趣的业务；潜在客户现在的代理广告公司的情况；重要的潜在客户的人员(姓名和职务)最近与潜在客户接触的情况；可能和潜在客户有冲突的问题。2019/10/20（二）选择潜在客户的步骤选择潜在客户的五个步骤排除与公司现有业务相冲突的行业广告在行业中的地位和作用行业的市场容量和增长趋势公司的能力、资源优先选择对广告公司开放的行业第一步：选择潜在客户所在的行业选定的行业不能过多。按优先分类排序。2019/10/20（二）选择潜在客户的步骤选择潜在客户的五个步骤和确定潜在行业一样仔细标准：§业务量和发展趋势。§其营销和广告的效果营销广告水平；管理人员背景；在广告上的支出?§广告在行业中的地位和作用§把本公司选为代理的可能性一个行业几个代表性的企业优先顺序名册，每一行业几家潜在客户。第二步：确定潜在客户2019/10/20（二）选择潜在客户的步骤选择潜在客户的五个步骤最近5年，雇佣过多少家广告公司?最后，应调查潜在客户广告产品的质量审核潜在客户和过去广告代理的财务记录。支付协议?在制作上支出多少?在附属的材料上愿花多少钱?第三步：审核客户与广告公司相处的历史2019/10/20（二）选择潜在客户的步骤选择潜在客户的五个步骤公司应确定花多长时间才会有利润。为吸引客户而削减开支对双方都是有害的。通过审核可逃避那些该躲避的潜在客户通过分析，删除那些花费巨大和使公司的努力泄气的客户。第四步：审核广告公司新业务的历史2019/10/20（二）选择潜在客户的步骤选择潜在客户的五个步骤与其它广告公司冲突。客户会把竞争产品在不同的公司中分开。对客户而言，在相似的产品中鼓励竞争是有意义的与本公司的现有客户冲突。如果潜在客户一半以上的产品和公司与现有客户的产品相冲突，则……。第五步：明确在选择中可能遇到的冲突2019/10/202.李嘉诚――从推销员做起1.王永庆开发客户的秘诀（三）案例二则2019/10/20二、争取潜在客户的方法实力和高品质的服务1．充分运用以前的广告作品展示广告作品的同时要说明策略通过作品展示，传达观念给客户活广告建立客户档案，培训员工、积累经验，做成作品专辑：(如平面、影视、户外）展示给正在接触的潜在客户应有专门的多媒体展示厅，环境要舒适2019/10/20二、争取潜在客户的方法（1）自我广告很有必要：①客户也在寻找商业伙伴。广告是获取信息的途径②广告实际上为自己订了目标，也使自己有了定位2．广告公司的自我广告（2）基本原则①自我广告的本质与特征②公司定位、目标客户③如同对客户的广告宣传。定位、主题和连续性。2019/10/20二、争取潜在客户的方法（3）形式：①普通企业广告②介绍册。③室内广告。客户到公司第一眼。例如：“Nothingisimposseble”。地点：门厅、过道、会议室内容：作品陈列，宗旨、哲学表现。作用：潜在客户、客户影响，员工的信心、自豪感，加深他们对公司的理解，对公司的其他客人和潜在员工的影响。2．广告公司的自我广告2019/10/20二、争取潜在客户的方法（1）案例：盖洛普公司（gallup)一举成名3.广告公司的公共关系（2）把握住关键：公众和新闻界。最主要原则：交流、诚实。诚实的内涵诚实、主动、配合会得到最有利于公司的报道。（3）特别注意：策略的一致性。和介绍册、室内广告、定位吻合，风格和形象一致。2019/10/20二、争取潜在客户的方法（3）如何把握媒介。是信息源；媒介部员工职责；对待客户一样3.广告公司的公共关系（4）公司发言人对外沟通作用重大。每年应有对外发言的计划。（5）出席有关的重要会议，如行业、媒介、政府2019/10/20二、争取潜在客户的方法（1）案例：小伙子和姑娘的悲剧；开除“员工”4.积极与客户沟通（2）打电话。永远相互寻找。了解潜在客户需求，资深主管约会。（3）发送信函、邮件。公司宣传册，业务介绍、媒介动态、客户市场分析总有一天客户会被打动，客户总会需要帮助的一天有时开发一个客户需半年甚至更长时间（4）通过电话、邮件、面谈，成为朋友.让客户觉得公司有能力，可靠，对其有帮助。需要时，机会降临那些勤奋而持久的广告公司。2019/10/20二、争取潜在客户的方法声音不宜太大。专题：接打电话的技巧和要求首先应自报单位名称及所属部门当对方要找的人不在时未授权不要说出指定受话人的行踪、手机、住宅电话当你正通电话，又有客来访时，先招待访客，和通话方致歉，得到许可后挂断电话电话内容很重要，告知访客稍等，然后继续通话。2019/10/20二、争取潜在客户的方法拿起听筒电话是找别人的，这时专题：接打电话的技巧和要求要点、数字、时间等，应做记录，并再次确认要转告正接待客人的人有电话时，不要口头转达可利用纸条避免泄密，避免客人多想，避免由于打岔引起尴尬和不悦，给受话人要不要接这个电话及如何回答有思考的机会听不清楚对方说话内容时不要犹豫，应立即明确告知对方，请对方改善电话故障突然中断，应换另外电话拨给对方，并解释结束时要确定对方已挂断电话，再放下听筒2019/10/20（一）.概念与制胜法则提案（会）：广告公司向客户阐述本公司所制订的关于客户的广告策略与运动方案，这个会议叫提案会，这个过程或方案本身叫提案三、广告公司的提案和提案会（1）公司立场、观点、主题贯穿提案始终（2）要有针对性。例如，产品不错但形象很糟糕时（3）提案应集中、有戏剧性、容易记忆。（4）95％是关于业务的，5％是关于组织的（5）多谈客户，少谈自己。（6）最好的沟通者做提案（7）不是提案小组的人不妨碍这项工作概念制胜法则2019/10/20（一）.概念与制胜法则三、广告公司的提案和提案会（8）以亲切、自然、口语化的方式传达，注意声音和语言的停顿，避免过于抽像的专业词汇（9）越了解客户，客户参加会议的人越多，公司越能合适地控制会议。（10）气氛：措施，使潜在客户舒服而不感到会议冗长。（11）会议室：创造性的布置。（12）时间的设定和分配。注意力曲线借助视觉，如录像、图表、幻灯片。视觉是听觉的30倍。（13）让两个或多个人做提案演讲。有新鲜感并感觉到公司的专业程度。（14）总原则：知己知彼，百战不殆！制胜法则2019/10/20（二）.提案会的参加者三、广告公司的提案和提案会（1）参加提案会人员的选择很关键。客户对提案的考量：顾问；提案评分系统；提案本身；一些感情特质（2）易犯的错误：各部门的头头，而不是实际为客户工作的人（3）创作总监。没有公司创意作品的展示是很难想像的。（4）一定有理想的说明者1.提案会的参加者2019/10/20（二）.提案会的参加者三、广告公司的提案和提案会1总经理的职责重视；客户很看重；小公司得到大客户的原因2.职责：①会谈。有知识性和洞见力的会谈；探讨潜在客户业务和公司能帮什么忙②主持会议。介绍提案计划过程；小组人员，称职的；定调。③总结。提案核心内容；为什么本公司最适合④给潜在客户提供一套材料，介绍册；客户业务分析的摘要；现有客户名册。2.总经理应该参加2019/10/20（二）.提案会的参加者三、广告公司的提案和提案会①出席会议的人中至少有2／3是实际指定为客户工作的员工②参加人员最好不超过六人，超过六个会使提案会杂乱冗③不要带非业务人员到提案会。一些与会议无关的人坐在会议室对公司和客户来说都显得尴尬。3.三个可参照的原则2019/10/20（三）.提案会的其它注意事项三、广告公司的提案和提案会①排在前面时客户的注意力集中，印像深刻，而问题也容易被发现②排在后面的公司可能不得不重复，但有可能使客户忽略前面公司的建议而对后面公司产生信任和好感③总的说来，排在最后的公司失败的可能性更大1.提案顺序2019/10/20（三）.提案会的其它注意事项三、广告公司的提案和提案会①召开地点②提案前检查会议地点，做准备。细节：坐在哪里；空间、光线、声音；是否带设备？材料、设备应放在哪里，什么人照看；③可能只30分钟，提案会前仔细调查，确保没有令人不安的打扰。客户不反对会议前的调查，相反，他们会尊重和欣赏公司慎密的作风。2.地点的选择与布置2019/10/20（三）.提案会的其它注意事项三、广告公司的提案和提案会①不管是否参加提案会，会议结束时应给潜在客户一份包括公司核心人物传记和图片的介绍册。3.小组成员介绍第一，它描述了为客户服务的人员，包括他们和潜在客户业务有关的背景和经验。第二，潜在客户管理层决策时起提醒作用。第三，对那些没有参加提案会而又有决策权的客户管理者起解释作用。第四，把介绍册给客户比把更多的人带到会议室更为可行。文案、创作、调研、媒介，他们不一定都参加提案会。2019/10/20（三）.提案会的其它注意事项三、广告公司的提案和提案会（1）对潜在客户的业务仔细分析很必要讨论客户业务是提案的亮点。（2）根据这个分析，写出已做过的相关工作的简述并留给客户是重要的。（3）提案会时间有限，但业务报告可详细。（4）业务报告还可以转达到那些没参加提案会的客户人员。（5）这会给客户一个永远提醒的好处。（6）在报告书中应有营销建议。4.业务报告2019/10/20（三）.提案会的其它注