终期报告一贵研催化业务程序

AND营销咨询1机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。2003年12月，上海构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长终期报告之一贵研催化营销业务流程报告AND营销咨询2营销运营模式是制定营销运营体系的基础，贵研催化新的营销运营模式具有四大特点片区•技术支持•营销管理技术中心生产客户特点一：以规划为导引•确定年度营销目标、关键客户、营销策略、费用预算•根据客户分类合理配置资源特点二：片区拉动•片区根据销售/开发的需要，申请技术资源支持及其它资源投入•相关部门根据片区申请、资源配置计划，为片区提供支持特点三：严谨的过程控制•根据年度营销目标，制定客户开发计划•通过信息/报表制度，监控销售/开发进度、费用、销量完成情况并纳入片区/个人考核•明确营销程序中的相关任务及责任人特点四：针对性的激励导向后端•相对较高的固定收入，绩效与营销部总体业绩、片区满意度挂钩，不参与片区提成前端•相对较低的固定收入，量化目标考核绩效工资，较高的超指标提成激励激励导向•激励片区全力完成销售、开发目标，充分利用后端资源•激励后端专注于技术积累和管理，为片区提供有效的支持营销部前端后端AND营销咨询3营销管理、业务流程之间相互关联，需建立明晰的接口以形成有机的整体业务流程支持流程营销规划财务预算管理定价管理品牌管理信息管理绩效管理*技术支持考核实施规划管理流程年度营销目标及预算客户分类信息业绩完成情况预算执行情况定价策略促销支持*绩效管理流程在绩效管理方案中报告订单处理订单本文件重点讨论部份客户管理AND营销咨询4营销规划流程的预期效果及要点•流程预期效果要点•催化市场环境和竞争情况•贵研内部资源分析报告•年度营销目标的确定，销售目标的确定，品牌等计划实施目标•客户的规划和分类分析，关键客户的筛选•年度销售计划的制定•相应的定价策略、关键客户策略等•从机会、能力两个方面确定中长期确定总体制定营销策略，包括价格策略，关键客户策略等•以营销规划目标应该作制定计划预算的指引定价管理流程技术支持流程营销规划流程客户管理流程信息管理流程品牌管理流程财务/预算管理流程AND营销咨询5营销规划流程•主要活动•市场竞争环境分析•内部资源分析最终成果•《催化剂市场与竞争分析报告》•客户合作前景和合作方式分析•制定下年度客户规划和客户分类•制定3年滚动销售目标、利润目标、客户开发目标•制定下年度销售目标、客户开发目标•制定营销组合策略（价格、品牌、合作）•制定资源投入规划（资金、人才）•将公司年度营销目标分解到各片区•各片区编制具体的年度销售计划、客户开发计划、财务费用预算，计划需具体到每一个关键客户•营销部汇总平衡下达计划/预算•《年度营销计划》主要输入•汽车市场发展动态•汽车零部件市场发展动态•催化剂市场竞争对手动态•内部资源分析报告•上年度客户规划•上年度客户销售计划执行情况•主要客户最新信息•其他最新的客户信息•以前年度营销目标•以前年度营销目标执行情况•中长期营销战略和发展规划•上年度各片区计划执行情况•上年度关键客户计划执行情况•各片区新的资源配置情况销售计划营销目标客户规划/分类内外部环境分析接口•信息管理流程接口•财务预算管理程序•客户管理•《客户规划与分类报告》AND营销咨询6各部门在营销规划流程中的角色经理办公会议营销总监销售经理技术支持综合管理•主持制定•信息提供/参与•信息提供/参与•信息提供/参与•主持制定•信息提供/参与•信息提供/参与•信息提供/参与•批准客户规划分类报告•确定年度营销目标•主持年度指标分解•审核片区拟定的计划/预算•拟定片区计划/预算•信息提供/参与•信息提供/参与•信息提供/参与•批准年度计划/预算•制定年度营销方案•主持计划指标下达•负责年度计划/预算执行进度检查•审核年度目标调整方案•拟定片区计划/预算•信息提供/参与•信息提供/参与•信息提供/参与•批准年度营销方案销售计划营销目标客户规划/分类内外部环境分析AND营销咨询7营销规划流程流程营销规划流程流程文件编号：本流程共1页之第1页生效日期:流程协调控制部门：流程负责人：流程制定人：审核:签署：经理办公会议营销部财务部责任人备注•营销总监•营销总监•营销总监•营销总监、销售经理•经理办公会议《催化剂市场与竞争分析报告》《客户规划与分类报告》《年度营销计划》上述三个报告的具体内容可以参照报告模版③年度营销目标和具体营销计划由营销部和各片区协调确定否竞争环境分析信息管理流程客户规划/分类年度营销目标确定具体年度营销计划审批讨论是否同意年度营销计划定稿预算管理流程客户管理流程是建议每年11月15日开始制定每年12月15日提交经理办公会议每年12月30日前确认定稿②①③④AND营销咨询8①—竞争环境的分析包含以下内容外部环境分析•市场环境•竞争环境•宏观环境•竞争分析(威胁和机会分析)内部资源分析•人员•资金•技术•设施•系统(优势和弱点分析)•形成市场关键成功要素和贵研催化拥有程度的矩阵报告为中心内容的分析报告•为有针对性的改进营销薄弱环节提供指导•为年度目标、任务的确定提供指导AND营销咨询9评价公司的外部环境主要考虑因素•国内外催化剂市场的整体表现•一二三类整车厂客户的发展状况、竞争环境•封装厂、电控集成商的发展状况、竞争环境客户环境•国内竞争环境的最新变化和竞争格局•国内竞争对手的发展状况•国内市场竞争对手的营销策略竞争环境•特别关注与汽车产业相关的因素：人口、经济发展、科技进步、政治、社会力量宏观环境外部环境的主要考虑因素AND营销咨询10外部环境可以进一步按宏观环境的主要方面展开(1)人口•人口的发展和趋势给公司带来了哪些机遇和威胁？•公司对此应采取哪些行动？经济•在收入、价格、存储、信贷等方面都有哪些主要的发展和趋势将对公司产生哪些重大影响？•针对这些发展和趋势，公司将采取什么行动？自然•公司所需的自然资源和能源的成本如何，在未来的发展如何？•公司对保护自然资源的态度如何，公司都采取了哪些措施？科技•在相关的产品、服务和流程上都有哪些科技突破？公司对这些新科技的利用如何？•有哪些相类似的替代物可以替换这些产品和服务？政治•有哪些对公司产生影响的新立法出台？公司应注意政府的哪些行为？•公司对此采取哪些措施？文化•客户的生活方式和价值观都发生了哪些可能对公司有影响的变化？•公司对此采取哪措施？宏观环境的展开一般含以下部分汽车行业•汽车行业发展和趋势给公司带来了哪些机遇和威胁？•汽车行业未来的增长预测？•汽车行业的整合兼并、采购供应体系的变化？•汽车零部件行业的发展及其变化趋势•公司对此应采取哪些行动？自然资源•公司所需的自然资源(原材料)和能源的成本如何，在未来的发展如何？•原材料的价格、变动趋势、可获得性、供应的稳定性、供应风险？科技进步•在相关的产品技术、配方技术、工艺流程都有哪些科技突破？公司对这些新科技的利用如何？•有没有相类似的替代物可以替换这些产品和服务？•有没有需要特别关注的革命性技术进步政策•有哪些对公司产生影响的新立法出台？特别关注各地和全国的汽车行业政策以及环境保护政策。政府的哪些行为对公司影响重大？•如何利用这些有利政策因素、解决不利的政策因素？结合公司实际，建议主要从以下方面展开AND营销咨询11外部环境也可以按竞争环境进一步展开(2)市场•市场的规模、增长率和地域分销都发生了哪些变化？•主要有哪些细分市场？这些细分市场的预期无关系率如何？哪些细分市场机会比较大？哪些比较小？客户•现有客户和潜在客户是如何评价公司和它的竞争对手的，尤其是在公司声望、产品质量、服务、销售能力和定价方面？•不同类型的客户如何做出购买决策？•目标市场上的客户都有哪些正在发展的需求没有得到满足？竞争者•公司有哪些主要的竞争对手？每个竞争对手的目标和战略是什么？它们都有哪些优势和弱点？它们现在的市场占有率和未来的发展趋势如何？•公司能预见的未来竞争发展趋势以及产品的替代品？分销和经销商•公司有哪些分销渠道？•不同的分销渠道的效能和发展潜力如何？供应商•产品的主要原料有哪些？在未来是否容易获得？•供应商的销售模式有哪些发展趋势？营销公司和其他服务公司•运输服务的成本和可利用性的目前情况和未来发展前景如何？•仓储设施的成本和可利用性的目前情况和未来发展前景如何？•利用金融资源的成本和其可利用性的目前情况和未来发展前景如何？•广告宣传是否有效？竞争环境的展开一般含以下部分结合贵研催化实际和行业特点，公司在竞争环境分析展开时，应该特别关注以下几个方面•市场•客户•竞争者•供应商AND营销咨询12对内部资源的分析，可以采取分析表的形式填列判断资源优势弱点高中低中性低中高客户关系技术对成本的贡献品牌一体化开发能力成本控制产品研发与生产产能与质量服务和快速响应表格的项目贵研催化可以根据实际需要增加或者减少，目的是形成对公司资源的总体判断AND营销咨询13在内部评估的基础上对催化行业的关键成功要素打分，确定公司对这些要素的拥有程度重要程度分析一体化开发能力产品研发与生产技术对成本的贡献客户关系品牌产能与质量成本控制快速响应排序一体化开发能力121111108产品研发与生产0111221210技术对成本的贡献2110212211客户关系2121221213品牌210112119产能与质量001001024成本控制001111116快速响应000010012•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素方法说明示例注意：关键成功要素并非一成不变，贵研公司可以根据实际市场变化进行调整AND营销咨询14环境和资源分析结果是市场及竞争分析报告，以此指导市场计划和营销策略低高行业竞争重要性低高贵研催化拥有程度平均一体化开发能力平均成本控制客户关系技术对成本的贡献产能与质量服务和快速响应产品研发与生产品牌市场及竞争分析报告•报告的主要成果之一是重要性/拥有程度矩阵•报告是对营销战略能发挥指导意义•并通过对报告报告的评估能清晰地认识到贵研催化所处的市场和竞争环境示例将相关的关键成功要素的拥有程度填列到矩阵中AND营销咨询15②—客户规划的目标是通过吸引力和进入难度两维，确定贵研催化的关键客户客户原有需求规模客户需求趋势客户的利润价值吸引力评估参数竞争力评估参数关键购买要素现有的能力对比吸引力进入的可能性小小大大吸引力贵研进入的可能性A类客户，是贵研年度开发和管理的关键客户，是销售实现和营销突破的重要客户B类客户，是贵研年度开发和管理的重要客户，或是支撑销售客户，或是近期可能开发实现的重要客户C类客户，极有吸引力，但是近期无法实现销售或吸引力不大但有可能实现销售的客户D类客户，吸引力不很大，进入壁垒高的客户小大小大从两个维度来进行排名根据两个排名结果来分成四大类示例AND营销咨询16客户排序中的吸引力排名方法和标准客户吸引力参数客户原有规模客户增长预测客户利润价值注：各类客户的划分标准可以变化，每年设定，如：一级客户的标准为2004年产量在50000辆以上，这个指标可以随着未来汽车产业的发展做出调整基本指标：由客户本年度汽车产量和增长预期得出下年度使用催化剂的汽车产量辅助指标：在基本指标比较接近的情况下考虑该客户带来的利润价值简易计算客户吸引力的方法各类客户的划分标准AND营销咨询17客户排序中的吸引力排名示例客户吸引力参数客户原有规模客户增长预测客户利润价值13456782……按参数计算排名Ⅰ级Ⅱ级Ⅲ级按原有规