《机电产品市场营销学》复习大纲

1《机电产品市场营销学》期末复习大纲机电产品市场营销学期末考试题型说明1.名词解释：15分（每题3分，共5题）2.选择题：20分（每题2分，共10题）3.填空题：15分（每空1分，共15空）4.简答题：35分（每题7分，共5题）5.案例分析题：15分（每题15分，共1题）一、名词解释：1.营销学：P1营销学是研究市场上买卖双方交换商品或劳务活动规律的科学，它不是一般地研究这种活动，而是以消费者为核心，研究如何按照消费者的需要组织企业的经营活动，从而尽快地把商品和劳务从生产者手中转卖给消费者，使他们现实的和潜在的需要得到满足。2.生产观念：P4所谓生产观念，就是指在整个社会产品不太丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的一种指导市场营销的观点3.产品观念：P4所谓产品观念，就是以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提，把企业经营管理的重点放在提高产品的质量上。4.4P营销组合策略：P6市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(place)和促销(Promotion)。5.4C整合营销理论：P61)消费者的需求与欲望(Consumerneedsandwants)；2)消费者愿意付出的成本(Cost)；3)购买商品的便利(Convenience)；4)沟通Communication)。6.市场营销管理：P11“市场营销管理”实质上就是“市场营销观念”的应用。7.制造业：P14制造业是指对采掘的自然物质资源和工农业生产的资源进行加工和再加工，为国民经济其他部门提供生产资料，为全社会提供日用消费品的生产制造业的总称。8.机电产品：P16机电产品是指机械和电子产品的总称9.市场营销环境：P20市场营销环境是指对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。10.企业所需要的信息：P222企业需要的信息，是指本行业新技术发展的信息、产品信息、价格信息、竞争对手信息、市场环境信息、需求信息等。11.市场细分：P27市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。12.产品定位：P29产品定位是现代市场营销学中的一个重要概念，是市场细分化的直接后果。企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位。即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。13.产品市场定位：P29产品市场定位的实质是为了使企业的产品具有某些特色，并在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的地位。14.整体产品：P30整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。15.核心产品：P30满足用户使用产品所获得的效用、功能、利益。16.有形产品：P30用户能从外观上识别产品及生产厂家。17.附加产品：P30用户购买产品时所得到的附加利益及服务。18.产品的生命周期：P31产品的生命周期：是从产品价值和使用价值相统一的角度出发，去说明产品价值观念的变化，是从市场形态上研究产品的变化，是一种社会经济寿命，是抽象的、无形的。19.产品的使用寿命：P31是具体的，有形的，它指产品耐用时间，即从投人使用到损坏报废所经历的时间。20.产品组合：P33产品组合也叫产品结构，指企业提供市场的全部产品线和产品项目在深度、宽度与关联性方面所采用的组合方式。是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。21.品牌：P34品牌是一种名称、一个符号或一个设计，或者是它们间的组合，用以识别企业的产品与其他竞争者的产品。22.商标：P36商标是企业为标示自己的产品，所设计的一种特定图案和文字记号。23.商品价格：P62商品价格是商品价值的货币表现形式。商品的使用价值以一定的价格经过商品交换而体现出来。24.固定成本：P743是指不随产量和销售收入变动的支出。25.变动成本：P74是指随产品品种、产量变化而变化的成本。26.渗透定价策略：P77将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。27.转卖者市场：P94机电产品转卖者市场又称机电产品中间商市场。它是由以营利为目的，购买机电产品后再转卖或出租给其他人。28.政府市场：P95机电产品政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用货物的各级政府单位。29.特许经营：P100特许经营是一种“契约为基础的企业经营方式。特许权授予者与被授予者双方在加盟连锁的方式下通过订立契约，特许权授予者以收费的方式将本企的商标、商号、专利、经营模式等授予被特许者并提供各种服务。30.促销：P101促销的任务主要是向消费者宣传、介绍产品的特点，从而引起消费者的重视，激发他们的购买欲。31.公共关系：P102所谓公共关系是指企业或团体利用双向沟通的方式赢得外界的信任和支持，力图使企业同周边环境关系友好，树立良好的企业形象。32.企业形象识别：P103它主要是通过对企业的商标、企业标志和其他视觉形象的改革，体现企业特点，使企业形象保持统一性、一贯性，特色鲜明，从而促进产品销售。33.广告：P103广告是指企业或组织为了推销产品、服务或思想，通过一些大众媒体向消费者提供产品信息。34.人员推销：P106人员推销是一种面对面的促销方式形式，它通过销售人员和消费者的直接接触，使消费者接触新产品、认知产品，引起消费者的兴趣，产生对产品的偏好，决定购买。35.市场营销计划：P109市场营销计划是指对实现一定营销目标的行动方案进行系统、详细的描述。36.市场营销组织：P109市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。37.市场营销控制：P110就是将实施的营销计划结果与营销目标进行比较，若有偏差则修正方案，直至目标实现。38.关税：P121关税是一个国家海关对进出其关境的物品所征收的一种税439.关税壁垒：P121用提供关税的办法来限制商品的进口，削弱进口商品的竞争力，是本国商品在市场上具有竞争力。40.非关税壁垒：P122非关税壁垒是指关税以外的一切限制进口的种种措施。41.间接出口：P133间接出口是企业将生产出来的产品卖给出口中间商，通过出口中间商将产品销往国际市场。42.直接出口：P133直接出口是指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际上直接从事营销活动。43.许可贸易：P135许可证贸易是指许可方(即国内公司)与被许可方(即国外企业)通过签订许可证协议，允放被许可方使用其无形资产(专利、商标和技术决窍等)，并藉以取得报酬的一种技术贸易方式。44.合资经营：P136合资经营是一国企业与国外企业共同投资，共同经营、共担风险、共负盈亏的经营方式。45.合作经营：P137合作经营，又称契约式合营，它通常是由国际营销企业和目标市场国家的投资者根据目标市场国家的法律，以各自的法人身份共同签订合作经营合同，规定合作各方的投资形式与规模、风险责任、经营方式、收益分配等权利和义务的经营方式。46.独资经营：P138独资经营是国际营销企业直接在国外投资经营企业，设立子公司或分公司，拥有子公司或分公司的全部股权。47.产品返销：P140补偿贸易又称产品返销，它是在信贷基础上进行的。进口设备、引进技术或进口货物的一方以直接产品或相关产品偿付进口货物的价款。48.技术标准：P143技术标准是指人们为有效地进行生产和建设，使有关事物在技术上相互协调、配台，而对科技、经济领域中重复使用的事物和概念作出的统一规定。49.网络营销：P151网络营销也称网上营销、在线营销或因特网营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。50.电子付款：P151为了适应网络交易的发展，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的付款方法，即所谓的电子付款。二、简答题1.营销学研究的主要内容。P1-P21)研究消费者的需求及其变化规律(Yeed)2)研究产品的策略(Product)53)研究商品流通渠道(Place)4)研究定价策略(Price)5)研究商品促销策略(Promotion)2.营销学发展的三个阶段。P2-P31)开创时期2)应用时期3)发展时期3.机电产品的类别P161)重大技术装备2)工作母机及基础机械3)动力机械4)电工及电子机械5)通用机械6)仪器仪表7)搬运机械8)专用机械9)基础零件4.机电产品的购买过程P195.机电产品市场营销环境的构成P20-P22一)市场营销微观环境1)企业内部环境2)供应者3)中间商(分销商)4)用户5)竞争者66)公共关系二)市场营销宏观环境1)经济环境2)科技环境3)政策环境4)法律环境6.市场调研的步骤P231)初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标。2)制定调研计划、调研方案、调研程序，选择调研对象。3)进行实际调研，收集信息资料。4)综台数据分析、整理，提出调研报告及结果。7.市场调研的方法P241)通过用户座谈会、产品鉴定会调查。2)重点调查法与典型凋查法：在对被调查对象进行全面分析的基础上，有目的地选择有代表性企业．作系统周密的调查。3)实验调查法：在对一个新产品大批量投产之前，先试产一小批投放市场，进行销售实验。4)抽样调查法：根据一定的原则，从抽查对象的总体中，抽出一部分对象(样本)进行倜查，从而分析推断总体的状况。8.市场细分是否成功的衡量条件P271)细分后市场客观上必须存在明确的差异；2)能够预测出现有的和潜在的需求规模或购买力；3)企业必须有能力进入细分市场，为之服务，并占领一定的份额；4)企业在细分市场上能够获取预期的利益；5)细分市场必须具有一定的稳定性，利于企业来实施其营销策略。9.机电产品几种生命周期的营销策略P321)导入期营销对策—价格与促销策略为主（原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客了解产品、产品定位迫在眉睫）。2)成长期营销对策——完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。3)成熟期营销对策——营销组合策略为主：开拓市场；改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。4)衰退期营销对策——撤退与撤离策略的选择：取决于市场的衰退速度和残留价值。10.品牌的功能P351)识别产品。72)创造一种时尚，引导消费潮流。3)维护企业和消费者的权益。11.包装的功能P371)保护功能。2)便利功能。3)销售功能。4)美化商品。12.新产品的基本特性P481)创新性2)效益性3)实用性及可靠性4)环保及社会效益性13.新产品开发遵循的原则P481)技术先进性与适用性的统一2)使用效益与投资能力的统一3)满足特定需要与社会效益的统一14.新产品开发的程序P5015.开发新产品的方式P54-551)技术引进2)自行研究与技术引进相结合3)自行研究开发4)应用新技术加快新产品的开发16.专利制度的作用P55-5781)专利制度在新产品开发中的激励作用2)专利制度在新产品开发中的有效资源配置作用3)专利制度在新产品开发中的保护作用4)专利制度在国际技术引进和技术合作中的作用17.企业常用的降价方式P641)点利销售：即以公开毛利率销售2)折价销售：即在原零售价的基础上降价销售3)进价销售：即按商品进价销售4)低价销售：即“低于市场的价格销售18.降价竞争中的问题P64-651)厂家自身利益受到损害2)质量战略难以实施3)消费者利益受损4)明降暗不降，诱使顾客上当5)倾销6)售后服务水平下降7)行业提断19.产品定价的目标有哪些P65-681)扩大市场占有率2)提高企业利润3)应付竞争4)提高资源配置率5)提高社会福利水平20.定价的方法有哪些P74-76一．成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）量本利定价法（3）变动成本定价法（4）加工成本定价法二．需求导向定价法三．竞争导向定价法(1)随行就市定价法(2)外在导向定价法(3)针对性定价法921.折扣价格策略有哪些P78-79(1)促销折价策略(2)季节折价策略(3)累计