机电产品市场营销-第2章

机电产品市场营销电力工程系龙俊第二章机电产品市场细分与市场定位学习目标：1.理解机电产品市场细分、市场定位的基本含义。2.掌握市场细分的标准及如何寻找理想的目标市场，运用适当的目标市场策略进入目标市场，并能在目标市场上对企业和产品进行市场定位。【案例导入】市场细分：指引蓝海航线的罗盘案例分析机电产品市场机会很多，但对某一企业来讲，不可能占有所有市场。S企业在走一段弯路后，进行市场细分，准确进行定位，终于成为市场的强者。•任务1机电产品市场细分【任务案例】本田巧取美国市场任务处理分析①本田公司同其他企业的区别在哪里?②是什么东西使本田公司在市场上独领风骚?③本田公司以什么样的方式向顾客提供了其他企业没有提供的价值?④本田公司将采取什么样的措施来确保自己在未来不同于其他企业?市场细分是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群体——简单说就是“求同存异”的思想。机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造商在进行其生产的机电产品营销前，对其产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，为营销业绩的提高打下坚实饿基础。2.1.1机电产品市场细分的作用在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用：1．有助于机电企业深刻地认识市场和寻找市场机会一方面，市场细分可以把机电产品市场丰富的内部结构一层层的抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面的把握各类产品市场需求的特征；另一方面，企业运用市场细分的手段往往可以了解机电产品用户存在的需求和满足程度，从而寻找和发现市场机会。2．有利于机电企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动机电企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，有针对性的采取不同的营销策略（机电产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权利策略等），从而获得少投入、产出多的良好经济效益。3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品4．有利于创造好的社会效益一方面，市场细分可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高他们的生活水平；另一方面，市场细分有利于同类企业的合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业各得其所、各显所长。2.1.2最终产品的市场细分最终产品（消费品）市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度•地理细分：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。按地区细分西欧中东东南亚北美按气候细分大都市乡村郊区山区按人口密度细分•例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区和东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好•人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。按性别细分服装化妆品杂志香烟人口细分之一：性别人口细分之二：年龄根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。幼儿青年成年老年按年龄细分人口细分之三：收入高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之五：家庭生命周期一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：•单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。•新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。•满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。•满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。•满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。•空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。•孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。•消费心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。心理细分之一：社会阶层处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。心理细分之二：生活方式人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气概的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。简朴型嬉皮型时髦型节约型心理细分之三：个性每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。•行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。行为细分之一：购买时机城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。行为细分之二：追求的利益消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下质量服务经济按追求的利益细分我吃东西讲究经济实惠行为细分之三：使用数量美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。行为细分之四：品牌忠诚度有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。忠诚状况•坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.•中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.•转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.•多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B2.1.3机电产品常用的市场细分这是机电产品市场细分的主要标准。制造商（企业）市场的细分标准，有许多与消费品（最终产品）市场细分的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，制造商（企业）市场有着不同的特点，因此，企业的管理者还要用一些其他标准来细分生产者市场。1．最终使用者2．用户规模3．产品用途4.采购对象5.用户的地理位置看看哪块有搞头市场任务2目标市场选择任务2目标市场选择所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分的目的在于正确的选择目标市场。2.2.1评价细分市场评价细分市场是进行目标市场选择的基础。主要从以下四方面评价。1）细分市场的需求潜量2）细分市场内的竞争状况3）细分市场所具有的特征与资源优势的吻合度4）细分市场的投资回报水平2.2.2目标市场选择策略市场集中化集中