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机电产品市场营销主讲:龙俊电力工程系自动化教研室课程简介•课程性质——专业拓展课程•教学课时——30学时(“纯理论”)•教学目标——了解机电产品市场营销的基本概念(4课时)、学会如何寻找市场机会(4课时)、了解机电产品的市场分析方法(4课时)、了解机电产品的开发与品牌培育方法(4课时)、了解机电产品的价格策略(4课时)、了解机电产品的分销渠道与促销方法(4课时)、了解机电产品常用的营销组合(4课时)。•教学目标•1、了解机电产品的发展历程和机电产品的内涵。•2、熟悉市场营销的概念及其发展演变过程。•3、熟悉机电产品市场营销的内涵。单元1:机电市场营销概述•讨论1:•什么是市场营销?谈谈自己的看法。任务1.1认知制造业与机电产品1.1.1科学技术与制造业的发展1.欧洲的产业革命欧洲的产业革命始于18世纪40年代的英国,到1840年前后基本完成,经历了近100年。美国、法国紧随其后,大约在1870年前后完成产业革命。而德国、俄罗斯则从1830年开始产业革命,到1890年先后完成。产业革命是以机器工厂代替手工工厂的革命,它是近代资本主义生产发展的产物。图1-1珍妮纺织机图1-2骡式纺织机具有重大历史意义的是1784年,英国著名的发明家詹姆斯瓦特发明了单杠单动式和单杠双动蒸汽机。图1-3瓦特蒸汽机图1-6早期的蒸汽机车图1-71926年的蒸汽机车“火箭号”19世纪初期,欧洲各国的工业革命已先后完成,蒸汽机在西欧、美国得到广泛推广,第一条铁路建成了,第一列蒸汽火车开动了,工厂的烟囱如雨后春笋在各地林立,吐出浓浓的黑烟,大批工业产品投放市场上。1908年12月,福特汽车公司生产出的T型汽车,就是美国工业向机械大规模生产化过程过渡的一个例证。图1-8福特汽车公司的T型汽车2.电气化时代的来临1820年,丹麦物理学家奥斯特发现了电流的磁感效应,接着英国物理学家法拉第发现了电磁感应现象;英国物理学家麦克斯韦则把电磁现象的运动规律总结成漂亮的麦克斯韦方程,它对人类社会的发展产生了巨大而深刻的影响。1834年,俄罗斯人雅克比发明了直流电动机。1860年,意大利人巴其诺基发明了直流发电机。1867年,德国西门子发明了实用化的自激式直流发电机,具有重大的意义。1891年,又发明了三相异步电动机,并解决了变压器及输变电力的技术难题,为制造业进步产生了重大的影响。1859年,巴黎工程师E雷诺阿就已发明了内燃机,但是这种内燃机因造价昂贵而没商业化推广。1878年,德国人N奥托发明出较为经济的四冲程内燃机,与现代内燃机原理上较为接近。1889年博览会上展出的一个发电机就是用奥托内燃机带动的。1886年,戴姆勒第一次把内燃机装上汽车。从此汽车得到推广。3.现代制造业的萌芽从美国到欧洲,从前苏联到日本,从中国到印度,从发达国家到发展中国家,第二次世界大战以后,新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志,是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征,是走向21世纪的通道。1.1.2中国制造业1.我国制造业现状制造业是社会生产发展的基础产业,是国民经济发展的物质基础,是综合国力的重要体现。制造业分为加工制造业和装备制造业。华为——285联想——286武钢——310广汽——366中国制造业总体规模居世界第一位——“世界制造工厂”1)制造业对中国出口的贡献2)制造业的发展速度加工制造业——劳动密集型产业装备制造业——资金密集、技术密集型产业中国制造业正处于由低级向高级发展的中间阶段,要完全实现工业化,根据发达国家的经验,至少还需要十几年的努力。2.我国制造业存在的问题(1)真实的生产率不高(2)创新能力不强,缺乏核心竞争力(3)企业组织结构小而散,产业集中度低,规模效益差(4)低端产品生产扩张过度,高附加值产品依赖进口(5)资源利用率和经济效率较低(6)缺乏管理技能和全球营销技巧,价格战成为主要的竞争手段(7)缺少世界一流的跨国公司1.1.2中国制造业1.1.3机电产品的类别与基本结构1.机电产品的分类机电产品是指使用机械、电气、电子设备所生产的各类机械、电器、电子的生产设备和生活用机具。按设备与能源关系:电工设备、电能发生设备、电能输送设备、电能应用设备、机械设备、机械能发生设备等按部门需要:电气设备、动力设备、金属切削机床、锻压设备、仪器仪表设备等。按使用目的:动力机电产品和工作机电产品两大类。1.1.3机电产品的类别与基本结构2.机电产品的范围重大技术设备:大型火力、水力、核发电设备等动力机械:电机、内燃机车等工作母机:机床、铣床等仪表仪器:测量仪、传感器等电工电子机械:生产各种电子元件的机械与设备等通用机械:各种泵、阀门等专用机械:拖拉机、汽车等基础零件:液压气动元件、轴承等1.1.3机电产品的类别与基本结构3.机电产品的特征1)技术特征:品种规格繁多、标准化要求高;工艺复杂、要求高。2)生产特征:零件制造专业化;耗用原材料的数量和种类多。3)市场特征:受国家政策影响;与行业发展有关;技术更新发展快;属于专业市场;市场活动比较理智。1.1.3机电产品的类别与基本结构4.机电产品的基本结构一个完整的机电产品一般由机械、液压、气动、电气、控制、润滑等多个子系统组成。各类机电产品通常由以下五部分组成。1)原动力部分:如发动机、电动机等2)传动部分:如皮带传动、齿轮传动等3)执行部分:如车削运动、往复运动等4)操作控制部分:如电控、声控等5)支撑部分:如汽车底盘等单元1:机电市场营销概述市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销的观念任务1.2市场与市场营销任务1.3市场营销学的发展与机电产品市场营销一个典型的营销故事——买梳子给和尚•说某公司创业之初,为了选拔真正有效能的人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛的方式推销100把木梳,并且把它们卖给一个特别指定的人群:和尚。•甲先生说,他跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。•乙先生去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。•丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上‘积善梳’三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下100把梳子。结合该故事谈谈对市场营销的理解?—商品交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。原始含义经济学营销学一、市场的内涵及分类1、市场的含义从销售的角度来说,市场包括三个要素:有某种需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。即:市场=人口+购买欲望+购买力三个要素相互制约、缺一不可。只有将三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。一、市场的内涵及分类1、市场的含义2、市场的分类市场的分类方法有很多种,从不同的的角度可以形成不同的市场类型。1)从产品出发:服装市场、食品市场等2)从生产流程出发:生产资料市场、消费品市场等3)从地理位置出发:国内市场、国际市场等4)从生产要素出发:人力市场、金融市场、技术市场等3、市场流程1)简单市场流程2)现代交换经济中的市场流程二、市场营销的含义•美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。•菲利普•科特勒:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•一般定义:市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销可以是个人与个人、组织与组织或组织与个人之见进行的一种交换活动。在交换中如果一方比另外一方更主动、更积极地寻求交换,就称前者为市场营销者,后者为顾客或客户。因此,市场营销者可以是买卖双方中的任何一方,但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在,所以市场营销学所研究的市场一般都是从卖方的角度来说的。二、市场营销的含义二、市场营销的含义市场营销活动包括的四个阶段:生产前的市场调查与分析活动1生产之中对产品设计、开发及制造的指导2生产之后的销售推广活动3产品售出之后的售后服务、信息反馈等活动4了解市场需求指导企业生产开拓市场营销满足市场需求与市场营销相关的几个重要概念交换、交易和关系市场营销对象需要、欲望和需求产品和服务顾客让渡价值、顾客满意和质量营销核心概念1、需要、欲望和需求•需要(Needs)——没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望(Wants)——想得到基本需要的具体满足物的愿望。•需求(Demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销人员并不创造需要,需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员,和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗?2、产品服务和体验菲利普·科特勒指出,营销对象有十项,它们是商品(goods)、服务(service)、事件(events)、体验(experiences)、人物(persons)、地点(places)、财产权(properties)、组织(organizations)、信息(information)、观念(ideas)具体为:•实体产品(商品)•服务(银行;医疗;保险;教育;酒店;软件;电信等)人类靠产品来满足自己的各种需求和欲望。因此,可以将产品描述为能够用来满足人类某种需求和欲望的任何东西。通常用产品和服务来区分实体产品和无形产品•事件(奥运会;博览会等)利用体育赛事、庆典活动、经贸洽谈、演艺活动、政府活动做为营销的手段.•人物(明星;政治领袖)人物作为营销对象首先出现于社会精英一族。包括艺术家、体育明星、职业经理人、知名专家、政客在内的人士通过职业的营销人士的策划、包装、管理,逐渐提高其社会声望,形成品牌,产生名人效应.•体验(experiences)体验营销是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式,它既适用于有形产品,也适用于服务产品。迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡,更重要的是喜欢喝咖啡的氛围,享受这种生活方式•地点(places)是以地点为对象的营销是通过将某一地理区域,包括国家、城市、乡村、景点等作为营销对象向顾客传递其特色、价值、竞争优势的活动,树立该区域的形象,吸引顾客进入该区域从事投资、生产经营、旅游等活动。近年来迅速兴起的城市营销就是其中的代表。•财产权(properties)是指人们对所拥有财产的无形权利,可以用以交换,因而也就存在着营销机会。如房地产中介机构、证券公司、基金公司等都是以财产权作为营销对象的专业营销机构。•组织(organizations)通过营销使组织的观念能够更好地为社会所接纳,以致力于在社会公众心中建立起良好的形象•信息(information)信息是一种特殊的产品,也可以像其他产品一样被生产和营销,它可以作为服务产品的一个特例来理解。•观念(ideas)观念是一种无形产品,观念营销者既可以是营利性企业组织,也可以是非营利性事业组织,通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销活动传递给目标受众,使社会能够更好地理解和接受组织的行为或产品,达到组织目标。3、顾客让渡价值、顾客满意和质量顾客让渡价值是通过客户的主观心理感受来衡量的。它实质上是顾客从产品中所获得的收益与其付出的成本的差额。即让渡价值=收益-成本收益:产品价值的保值、增值,良好的服务引起的身心愉悦,优质的产品提升人的地位、形象等。成本:货币成本(交通费、住宿费、购买付款等)和非货币成本(时间、精力、精神成本)。4、交换、交易、
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