汽车营销策划方案

目录：一、前沿：（一）本案策划目的--------------------------------------2（二）本案策划亮点--------------------------------------2（三）本案最终达到的目标--------------------------------3二、策划摘要---------------------------------------------3三、目前营销状况：（一）市场状况------------------------------------------3（二）产品状况------------------------------------------4（三）竞争状况------------------------------------------5四、SWTO分析：（一）优势----------------------------------------------6（二）劣势----------------------------------------------7（三）机会----------------------------------------------8（四）威胁----------------------------------------------8（五）如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险------9五、本车营销策略-----------------------------------------9六、本车销售技巧的运用（一）、首先要具备正确的态度--------------------------------------------11（二）、了解产品及市场知识-----------------------------------------------11（三）、了解接近客户技巧-------------------------------------------------11（四）、分析顾客需求促成交易--------------------------------------------12七、本车具体的销售流程----------------------------------13前言当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车企也在快马加鞭奋力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，各大车企在中国的竞争也尤其激烈。更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对于卡罗拉来说，在我国中级家轿市场驰骋的时刻来临啦。继08年一汽丰田就已达成累计销售百万台，成为销售过百万级车企之后，旗下单一车型、“世界畅销车”的杰出代表——卡罗拉，也在中国市场勇破百万辆销量，其在全球累计销量更是突破3600万辆，这一傲人业绩再次说明了卡罗拉的经典传奇，以及在中级家轿领域的绝对王者地位。由此可见，卡罗拉成为了丰田在中国产品线非常重要的一部分，因此，我们对卡罗拉车型的具体销售做一分析，总结成本策划案。（一）本案策划目的：让更多消费者了解丰田卡罗拉车型，接受丰田汽车公司文化，认可丰田汽车公司的产品，以使卡罗拉车型在中国取得更好的销售业绩。（二）本策划案亮点：本策划案最大亮点在于重点分析了市场状况，对竞争对手的具体产品做了细致分析，由此做出了针对性的市场营销策略方案，以达到预期的销售业绩。（三）本案最终达到的目的：本策划案旨在在现有销售业绩的前提下，如何更好的将卡罗拉车型深入人心，维系现有顾客的良好关系，大力开发潜在客户群。二、策划摘要：本策划案对市场、产品及竞争对手做了详细的分析，通过这些营销状况的分析，总结出该产品的优势及劣势。就关于如何扬长避短，发挥自己的优势，规避劣势与风险做了自己的探讨，提出了自己的建议。并制定了该产品的营销策略及对营销中所要用到的营销技巧发表了自己的看法。并制定了具体的该车销售流程。三、目前营销状况：（一）、市场状况：紧凑型车市场是家用轿车最大的细分市场之一，也是经济好转、消费能力增强的最受惠车型。百度紧凑型车指数走势表明，2009年上半年，购置税调整对排量1.6L以下的紧凑型车起到了较好的促进作用，带动紧凑型车关注度迅速上升；2009年下半年，随着经济形势进一步好转，居民消费信心恢复，车市也进一步升温，紧凑型车市场关注度也达到新高，紧凑型车关注度同比增幅超过80%。而在2010年至2011年紧凑型家庭轿车一直处于热销状态，卡罗拉更是连续成为高关注度，高销量的车型。在2011年7月份更是成为了紧凑型车的销量冠军。虽然该产品处于非常热销状态，但是紧凑型轿车的细分市场竞争日趋激烈，新老车型的更换，新车型的不断推出，以及国产轿车的发力都一定程度上冲击着卡罗拉的客户群。（二）、产品状况：卡罗拉1.6LGLAT技术参数长、宽、高mm4545、1760、1490轴距mm2600轮距（前/后）mm1525/1520整备质量kg1335油箱容积L55行李厢容积L450驱动型式前置前驱发动机型式直4、双顶置凸轮轴、16气门、双VVT-i排量L1.598最大功率kW(r/min)90(6000)最大扭矩N·m(r/min)154(5200)压缩比10.2:1最高车速km/h180变速器型式4档自动变速器综合油耗L/100km6.8燃料种类93排放标准国IV悬架(前/后)麦弗逊式/拖曳臂式轮胎型号205/55R16制动系统(前/后)通风盘/盘式第10代Corolla卡罗拉在世界范围内的热销使其成为了一款名副其实的“平民”家轿。卡罗拉在中国市场也获得了较大的成功，年均销量在16万辆左右，2010年占一汽丰田全部销量的44％，成为其实现目标的中流砥柱。上市3年半以来，它也到了该改款的时间了，此次上市的2011款卡罗拉新增了2.0L车型，并采用了CVT和6挡手动变速器，这些变化更加贴合消费者的口味了。丰田车具有“中庸”的特点，没有明显的弱项，卡罗拉更是这样。在包括动力性、操控性、制动性和安全性在内地各种性能都还不错，燃油经济性好，质量稳定，售后服务尤其到位，这些特点也获得了消费者的认同。新款卡罗拉在继承这些特点的同时也增添了很多活力，CVT则进一步提升了优势，再加上目前终端市场经销商的优惠促销政策，这些都将很好地延续卡罗拉的生命力，以更好地为消费者服务。（三）、竞争状况：竞争对手仍然是来自大众速腾、大众高尔夫、本田思域、别克凯越、斯柯达明锐、雪弗兰科鲁兹等车型。新卡罗拉比较偏向于家用、偏重舒适性的三厢紧凑级轿车，而其目标人群的年龄应该在30-35岁之间，有了一定的收入，刚刚组建家庭，需要一部看起来比较沉稳、开起来贴心舒适、并不是太追求运动化的大空间轿车。我们从德系及美系车型中分别选出一代表车型进行举例来说卡罗拉的主要竞争对手状况：大众速腾是一款关注度非常高的车型，也是卡罗拉的主要竞争对手之一。大众速腾的优点在于其充沛的动力，扎实且偏向于运动的底盘调教，车身的焊接工艺及合理的燃油消耗。而速腾的缺点也较为明显，养车费用高，小问题较多，并且高配置车型定价较贵。但是大众的质量及信誉在中国是有口皆碑的，因此，大众速腾以及高尔夫等车型在一定时期内仍将会是卡罗拉的主要竞争对手。别克凯越是一款较老的车型，也是紧凑型车中的一颗常青树，外观大气、空间大、做工精细、舒适性好、操控性不错，并且作为一款较老的车型，其性价比不错。但其也有明显的缺点，油耗大；手排档的排档杆长，自由行程大，档位不太清晰；空调效果非常差；刹车偏软无力；音响效果不佳，读盘能力差；噪音方面，新车还行，两年后，噪音很大；发动机不先进，采用铸铁制造。但这款车采用降价的策略维持着凯越的销量，这在中国目前的形势下还是行得通的。四、SWOT分析（一）优势：外观方面，新车和海外改款卡罗拉基本相同。中网采用镀铬材质、雾灯附近的造型、大灯以及保险杠的造型也略有不同;车尾部分尾灯(增加镀铬装饰)和后包围也有了不同。在车身颜色方面新车也新增加了一种银色，变为6种颜色;另外新车的轮毂样式也有增加。配置方面，新车最大的变化就是全系标配了刹车优先系统。低配车型上也配有了USB等接口。品牌策略取得良好的营销势头，更需要商品实力奠定的扎实根基，而卡罗拉出众的商品性则为今年的营销推广起到了非常关键的作用。作为全球销量冠军，TOYOTA本身在全球范围内“高品质、高可靠性和低油耗”的口碑，绝对算得上是金字招牌。这一点不仅在J.D.Power每年的产品可靠性报告中得到证明，更有全球消费者的选择为证。而作为全球总销量第一的产品品牌，卡罗拉的含金量同样不菲。2000年开始，卡罗拉以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》；2003年以2800万辆的成绩刷新汽车单一品牌累计销量的世界纪录；截至目前，全球销量累计超过3600万辆，是名副其实的“世界所爱”。主打“幸福”主题，对于卡罗拉来讲不是一句空话，从产品到服务，消费者都能感受到它的“幸福基因”来自外观的“赏心悦目的幸福”、来自双VVT-i和CVT无级变速器带来的“随心畅行的幸福”、来自五星级安全的“安心自得的幸福”、来自人性化配置的“贴心关怀的幸福”，还有来自低使用成本、高残值的“省心自在的幸福”，都大大促进了渴望“高品质汽车生活、对车辆要求极高”的年轻人购买的信心，激发了消费群体“感性与理性兼得”的购买欲望。（二）劣势：说到卡罗拉的劣势，基本上在于产品自身的问题。国产卡罗拉唯一装备的一款自动变速器竟然是4速的！这有点不可思议，即使是控制成本，也不应该在如此关键的地方。众所周知，4档的速比没有5档，6档来的密，所以对动力的发挥影响较大，使原本就显得软绵绵的动力更加柔弱，并且高档位高速行驶时的油耗也会较大，这无疑在无形中增加了用车成本。很早以前大众就在POLO上装备了先进的Tiptronic6档手自一体变速器，同时还有途安，速腾，明锐，我相信丰田应该为卡罗拉装上更优秀的自动变速器。卡罗拉的大灯亮度真的不敢恭维，传统的卤素灯泡不能提供足够的照明亮度。目前的氙气大灯成本并不高，但丰田为何就不配备呢，显然又是出于成本控制的考虑，看来卡罗拉还是要学习明锐和速腾。卡罗拉后悬挂改为筒簧分离式，没有采用双A臂和多连杆悬挂，这对操控性还是很有影响，至少它不够稳定，高速过弯时会明显感觉到后悬挂力不从心。卡罗拉的车身较轻，容易发飘。卡罗拉的整备质量为1300千克（1.3吨），对于这个级别的车来说显然过轻，直接后果就是操控不稳定，高速易发飘，在高速运动行进中给人信心不足。底盘隔音效果差，如果在碎石路上驶过，可以清晰地听到每一粒被轮胎带起的沙砾撞击底盘的声音，并不怎么悦耳。在平坦的高速公路上行驶时，轮胎噪音也会比较明显地传入车厢。（三）机会：中国的轿车市场在经历了跌宕起伏后正逐渐趋于稳定发展的态势。中国汽车消费者的心态也从冲动与盲目型消费转向了理性消费的层面。这由此也给各个汽车企业带来了机遇，拿出自己成熟、稳定的产品来满足消费者的理性需求成为了企业应做的必修课。中国的发展带来的不仅仅是老百姓收入的提高，也从实质上改变了他们的消费水平。就拿汽车市场来说，原来的汽车市场主要被小型车占据，如夏利、奥拓、QQ等，究其主要原因是价格便宜。而最近几年，尤其是最近两年来收入的明显增长促使消费者追求更高性能的车型，因此，作为定位家庭用车的卡罗拉应抓住这部分潜在客户，激发他们的购车欲望。这同时也会成为丰田在中国打响品牌战略的重要一步。（四）威胁：自从2006年丰田卡罗拉代替了花冠至今，丰田COROLLA系列在中国创造了丰田式的奇迹，已经成为合资品牌中A级轿车市场中的佼佼者。不过市场总是在不断地变化之中，近年各家推出的A级轿车对卡罗拉的威胁也慢慢慢慢变大。卡罗拉不再有刚刚上市时那般势如破竹。作为一款车型去的如此骄人的销量实属不易，但是丰田也应看出卡罗拉的不足之处，尤其在技术方面，当大众开始采用DSG+TSI、当美系车纷纷推出带有涡轮增压的动力车型、当自主品牌的车型纷纷增加实用性的高科技配置时，谁都不能