公共关系的起源与发展-(PPT-37张)

公共关系的起源与发展一、古代公共关系的起源古西腊是西方最早的民主制国家，民主政治导致了“公众代表会议”和“陪审团制度”的形成，为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家便应运而生，其中最有影响的演讲大师有苏格拉底、柏拉图和亚里斯多德。亚里斯多德提出了语言修辞是政治家和社会公众相互沟通的重要手段和工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他的代表作《修辞学》包含着丰富的公关思想和艺术，被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。一、古代公共关系的起源古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了其远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。一、古代公共关系的起源中国春秋战国时期,百花齐放，百家争鸣，策士游说之风盛行，一大批哲学家，思想家和教育家，各自兴教立说宣传他们认识社会，解决社会问题的良策高见，逐渐形成儒，道，墨，法及诸子百家，代表人物有孔子，荀子，墨子，庄子，韩非子等。一、古代公共关系的起源孔子和他的众弟子游说各国，宣讲：“和为贵，礼为上”，“有朋自远方来，不亦乐乎”等人和，人际沟通观念和原则；孟子的“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”和“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想都对后世产生了深远而持久的影响。战国时期驰名中外的“纵”，“横”之争达到了当时劝服和论辫风气的最高境界。他们的实践活动为后人提供了宣讲，劝服和关系处理的良策和技巧。一、古代公共关系的起源特点：一、盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。二、经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。三、低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。一、古代公共关系的起源二、现代公共关系发展的四个历史阶段愚弄公众时期说真话时期投公众所好时期双向对称时期（一）愚弄公众时期19世纪中叶后美国兴起报刊宣传运动。巴纳姆（1810——1891）“凡宣传皆好事”（一）愚弄公众时期马戏团的一名黑人女仆海斯，她已经160岁了。曾经养育过美国第一任总统华盛顿，寄去许多“读者来信”，海斯去世后，人们发现她最多不超过80岁。一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子。（一）愚弄公众时期巴纳姆善于表演的能力，不仅明显表现在他具有精明的天性，使他能够做到大众想得到什么他就给什么，而且表现在他有能力支使他们去渴求他认为他们应该需要的东西。每个人都有自己心目中的明星，巴纳姆心目中的明星是感叹号。有人认为巴纳姆是公共关系历史上的小丑，是宣传的行家里手。应该公正地评价他。（一）愚弄公众时期报刊宣传运动有两个致命的弱点：1、这种宣传不顾公众的利益，靠制造新闻来愚弄公众。2、不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。（一）愚弄公众时期19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”。(又称“扒粪运动”)——单向灌输时期，组织必须坦率和公开。艾维•李（1877--1934）美国佐治亚州一个牧师的儿子。毕业于普林斯顿大学，曾就读于哈佛大学法学院。曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。1903年辞《纽约世界报》1904年创立美国第三家宣传事务顾问所1906年无烟煤矿大罢工，《原则宣言》，提出“公开管理原则”（二）说真话时期（艾维•李时期）案例1：科罗拉多残杀罢工工人事件洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维•李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维•李果敢地采取了一系列的措施：1、聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；2、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；3、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；4、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。案例2：无烟煤业工人罢工事件1906年，无烟煤业的业主们竭尽全能仍无法诱迫罢工的工人们复工，同时他们受到新闻界舆论的猛烈攻击，便相互指责，推诿责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后来他们聘请名声大噪的艾维•李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界之间的关系。他们被迫接受了艾维•李提出的两个先决条件：有权与该行业的最高管理者接触并影响最高层的决策过程；有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。于是，艾维•李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。案例3：宾夕法尼亚洲铁路公司的工伤事故处理艾维•李应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作。他要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让他们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉等；安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种方便。当首批有关该事故的专稿公开见报后，公司的董事们惊喜地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改善了公司的形象。“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助。简言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”——《原则宣言》（二）说真话时期公关工作的原则：“公众必须迅速被告知”“向公众说真话”存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，即有实践经验，而无系统的理论指导，这就制约了公共关系的发展。1913年福特汽车公司公关部经理1919年和夫人弗雷奇曼在纽约创办公共关系公司。弗是女权主义者，1925年第一个已婚妇女以自己的出生名字发放的美国护照1923年《公众舆论之凝结》（1892-1995）第一部研究公共关系理论的专著提出了“公共关系咨询”（三）投公众所好时期（伯内斯时期）案例：福特福特“Ｔ”型小汽车于1908年10月1日隆重推出，很快令美国人着迷。“Ｔ”型车价格便宜，其最终售价仅260美元，是世界上第一辆普通老百姓买得起的汽车。被誉作“为美国造就了一个中产阶级”！案例：福特福特汽车公司在生产“Ｔ”型小汽车的过程中还创立了引发大规模生产的流水装配线，为整个工业界带来了伟大的变革。亨利•福特的另一个贡献是实行日工资5美元的薪金制度，这个报酬是当时技术工人正常工资的两倍。由于执行一系列职工和社会服务与福利计划，使该公司几十万工人也成了本厂“Ｔ”型小汽车的用户。“Ｔ”型车风行美国。至1927年夏天，“Ｔ”型车虽渐成为历史，但共已售出1500多万辆。1924年美国《芝加哥论坛报》“PR已经成为一种专门的职业，一种艺术和一门科学。”1925年《公共关系学》发表1928年《舆论》重要贡献：1、公共关系活动职业化；2、公共关系摆脱了新闻的从属；3、初步建立了现代公共关系的理论体系。（三）投公众所好时期1952年《有效的公共关系》“双向沟通、双向平衡、公众参与”。双向对称的模式：理论前提是把公共关系看成是一个开放的系统，同时是一种功能。基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行解释和传播；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行解释和传播。目的是使组织和公众结成一种双向对称和谐关系。（四）双向对称时期（卡特里普、森特时期）20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速发展。自1960年起，美国公共关系的从业人员达到10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问。三、当代公共关系的普及三、当代公共关系的普及1927年，美国伟达公共关系顾问公司成立，是世界上最早成立的专业公关公司。迄今为止，伟达公关已经在46个国家和地区拥有83个分公司或办公室，1986年收入达1.2亿美元。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲。1948年英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会员，1967年,英国公共关系顾问协会成立，1955年，法国公共关系协会成立。与此同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。1940年，公共关系传入加拿大。1947年公共关系传入日本，1964年成立日本公共关系协会。三、当代公共关系的普及20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。50年代初，香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式。20世纪50至60年代，中国台湾地区全面推行公共关系管理，1956各级县政府建立公共关系部，并通过了《公共关系管理规则》。三、当代公共关系的普及三、当代公共关系的普及1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。以后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。现在，这一组织已经有60个国家或地区的1000多名会员，在全世界有很大的代表性。三、当代公共关系的普及80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。公共关系首先是从香港传入我国广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。广州白云山制药厂是国有企业中最早设立公关部的。1984年，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要的洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。案例：探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。案例：探求“奥妙”降价的奥妙——中