汽车服务工程-第4章汽车营销与市场分析

第四章汽车营销与市场分析本章内容4.1汽车市场营销概述4.2汽车市场营销环境4.3汽车市场营销调研与市场预测4.4汽车市场营销策略4.5汽车电子商务与网络营销第四章汽车营销与市场分析本章重点：熟悉：我国汽车工业发展概况及汽车市场运行特征；宏观和微观环境对汽车营销的影响及我国汽车市场营销环境；掌握：汽车市场营销调研、营销策略和营销预测方法；掌握汽车定位产品定价分析，熟悉汽车电子商务及网络营销。第四章汽车营销与市场分析4.1汽车市场营销概述4.1.1市场营销的含义市场营销（Marketing）——关于构思货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。研究对象和主要内容1、识别目前未满足的需要和欲望2、估量和确定需求量的大小3、选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（方案），以便为目标市场服务。4.1汽车市场营销概述PhilipKotler：认为市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能，关键是识别消费者的需要，发展适销对路产品，搞好定价、分销等。Peter.F.Druoker：市场营销目的在于了解消费者的需要，按消费者的需要来设计生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，作好定价、促销等工作。使推销成为多余。4.1汽车市场营销概述市场营销的内涵是什么？——一种从市场需要出发的管理过程。核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足。4.1.2汽车营销及发展1、生产观念阶段：企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，以产定销。2、产品观念阶段：企业经营中心抓产品质量，质量过硬，顾客盈门企业就不败。（以质量取胜）3、销售观念阶段：企业经营中心工作不是生产问题，而是销售问题，因而施展推销和促销技术、手段、广告、人员推销。4.市场营销观念阶段:基本观念:①顾客是中心;②竞争是基础;③协调是手段;④利润是结果5、社会营销观念：注：生产中心观念、推销中心称为传统营销观念；市场营销、社会营销观念称为现代营销观念。决策构成:用户的需求;用户利益;企业利益;社会利益4.2汽车市场营销环境市场营销环境----指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素.市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，包括影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”。汽车企业内部环境汽车企业外部环境宏观环境微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销环境汽车市场营销环境分类供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力市场营销的宏观环境包括六大因素，即人口环境、经济环境、自然环境、科学技术、政治法律环境、社会文化环境。企业微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、竞争者和各种公众市场营销环境分析作用与意义•适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化。•分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险。•调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标。•为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据。•扬长避短，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。4.2.1汽车市场营销宏观环境macro-environment一、人口环境（demographyenvironment）企业目标市场人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布和地域分布等因素现状。人口数量：意味着市场容量和市场潜量。人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％1、注意区别人口环境对国际、国内两个汽车市场的不同影响2、注意我国人口多，生活水平日益提高等人们对交通需要迅速增加的事实。•儿童版宝马是由德国宝马公司开发研制的一款针对儿童的微型汽车。如今，这个系列已经发展到第二代，新宝马儿童赛车II的轮胎很厚，这样不仅保证驾驶时能够很稳，同时也能轻松地越过小障碍物。它拥有宝马高品质的设计，座位上还配备了一个鲜红色的防水软垫。无论是低速还是高速行驶都很合适。其低重心设计让它即使是在狭小的空间如客厅或花园里也能行驶自如。这款儿童赛车适合3岁以上的儿童使用，该车还通过了德国技术检验协会的检验。“肯德基”与美国牛肉“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败•1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。•世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。如今，吃“肯德基”已成为中国人的一种时尚。•而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之后，事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？•原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。•“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？•这主要归因于投资决策者能否对市场环境作出正确的分析和预测••（1）肯德基对人口环境作了细致的考察。肯德基工作人员在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。此外，还进一步对人流结构进行了分析。他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为能舒适地坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时间在家做饭。另外，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。•（2）肯德基注重选择地理位置，力争一炮打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中国分店先在北京。一是因为北京是中国政治、经济、文化和交通中心，最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮食文化也最易接受；二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；三是因为北京有众多的外国驻华办事机构和公务商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。•（3）肯德基重视决策前的市场分析，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。肯德基工作人员出入北京的主要繁华街道，用秒表测客流量，征集炸鸡味道、价格、店堂设计、用餐方式等问题的意见，又考察了北京鸡源、油、面、盐、菜等原料的供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。所有这一切导致了肯德基在中国的成功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的。如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许今天就不会陷入如此尴尬的境地。二、自然环境与汽车使用环境（naturalenvironment）1、自然环境自然资源：自然资源的减少对策（石油短缺，电动汽车、混合动力车）生态环境：生态环境的变化（安全、环保、节能）对策：开发新型动力和新能源汽车、开发新型材料、开发汽车新产品。2、汽车使用环境⑴自然气候——别克凯越凯越的发动机和变速箱，出自澳洲霍顿、德国zf等世界级高手，还经历了严酷的本土化试验，证明其适合中国差异悬殊的气候与广袤疆域，凯越先后到地温70度以上的新疆吐鲁番作抗热爆震试验，海拔4500米以上的西藏德庆作抗高原动力性试验，以及零下30多度的黑龙江黑河作抗寒冷启动试验等等，挑战并且征服了恶劣环境的极至考炼。⑵地理因素（经济地理自然地理）——华东（上海轿车的产销量有优势）；——华北、西北和青藏高原（东风卡车的准确定位）2、汽车使用环境⑶车用燃油①世界石油资源不断减少。②车用燃油中汽油和柴油的供应比例影响汽车产品结构。③车用燃油品质。⑷公路交通①公路条件好，提高汽车运输在交通运输体系中的地位。②汽车普及有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。③投资大，约束多。《国家高速公路网规划》于2004年经国务院审议通过，这是中国历史上第一个“终极”的高速公路骨架布局，同时也是中国公路网中最高层次的公路通道。国家高速公路网覆盖10多亿人口，其直接服务范围，东部地区超过90%、中部地区达83%、西部地区近70%，覆盖地区的GDP将占到全国总量的85%以上；实现东部地区平均30分钟上高速，中部地区平均1小时上高速，西部地区平均2小时上高速。国家高速公路网将连接全国所有的省会城市、83%的50万以上人口的大型城市和74%的20万以上人口的中型城市；连接全国所有重要的交通枢纽城市，其中包括铁路枢纽50个、航空枢纽67个、公路枢纽140多个和水路枢纽50个，形成较为完善的集疏运系统和综合运输大通道。“五纵七横”国道主干线：“五纵”指同江——三亚、北京——珠海、重庆——北海、北京——福州、二连浩特——河口。“七横”指连云港——霍尔果斯、上海——成都、上海——瑞丽、衡阳——昆明、青岛——银川、丹东——拉萨、绥芬河——满洲里。⑸公路交通包括城市道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、道路立体交叉、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状和变化。存在问题：道路总量不足；路网结构和质量差；机动车辆和非机动车辆使用矛盾突出；交通管理不足。三、科技环境（science-technologicalenvironment）科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。三、科技环境（science-technologicalenvironment）科技环境对市场营销的影响①促进综合实力，提高国民购买能力。②科技在汽车上的运用，改善了产品性能，降低了成本。对汽车性能的影响：—安全性、舒适性、操控性，汽车导航系统；—汽车电子技术，雷达测距系统，指纹防盗系统；—汽车安全系统，如ABS、ASR等；—汽车电脑技术、总线技术等；对汽车材料的影响：—陶瓷材料，合成材料（铝镁合金、铝碳合金、碳素纤维）等。—“无钢化”的趋势；③促进市场营销手段现代化四、经济环境（economicenvironment）经济环境指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。个人购买力：全社会所有居民和家庭拥有的现实和潜在购买力的总和，受消费者收入、消费者支出、消费者信贷、居民储蓄等因素影响。社会集团购买力：全社会的经济、社会组织或机构拥有的现实和潜在购买力的总和。受国民经济运行速度、投资规模与结构、信贷规模与结构、财政支出及各组织的预算外收入等因素影响。•经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。•世界性：世界经济增长、世界资本与货物流动•国家性：GNP、GD