销售行为学课件

《销售行为学》之™请赐答案:销售是什么?成功销售销售是什么？目的在于交换的沟通和互动过程公司是如何运作的？–销售计划是一切预算和计划的前提–销售计划决定着所有其他业务计划的制定和实施，包括但不限于投资、人力资源、研发、采购、生产等等3“交”–“交际”、“交流”、“交换”“投资”“销售”“回报”请赐答案:什么决定您的销售结果?成功销售销售结果客户的认知、心理和行为什么决定着您的销售结果您的答案?请赐答案:如何有根有据地把握客户冰山的水下部分?成功销售何为销售和销售管理的工作概念？–了解客户的需求？–与客户建立良好的关系？–有效沟通？–各种招待、娱乐客户的活动？–……工作概念在哪里销售和销售管理的工作概念–应该发生的销售事件»“有根有据”地计划、展开和执行–事件的执行结果»“有根有据”地把握执行的结果工作概念的作用VINS™赢销课程提纲需求意识需求定义选择评估最终选择购后评价关联重要角色把握价值依据展现具体价值集成兑现价值监控进展与订单售后服务与跟踪计划销售机会销售技能购买和使用过程的一般描述销售行为学的工作概念关键人、关键意见领袖影响力选择标准看法和缺席付值买点和卖点兑现性和集成产品合适沟通者和关联资源关联状态、太度指标、信心指标竞争地位、竞争策略销售和管理过程PPP模型——客户的价值形成和交换过程售前前提：客户是如何在购前、购中和购后认识、获得价值的？你怎样认识销售,你就会怎样销售!如何全面、正确地认识销售与管理？销售要素（一）客户价值形成与交换过程PPP：PhasesofPurchaseProcess购买的心路历程（PPP）（PPP：NE、ND、SQ、SL、FC）需求意识需求定义选择评估最终认可控制评估NEND：选择标准和时间SQSLFC不重要重要“选择标准看法”直接导致的“缺席付值”行为数据库重要性认识NE阶段的价值问题没有差距、就没有需求–生活和工作中的理想和现时的差距是什么？迫切产生行动–哪些差距感是迫切的，或可以表达成是迫切的在NE阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于–有效发现和回答上述问题ND阶段的价值问题客户人关注什么具体事宜？关注这些具体事宜的可能原因是什么？所关注的具体事宜哪些有利于你的销售？哪些不利？哪些客户的关注是容易改变的？哪些具体的行动可以加强客户人有利于销售的关注、减弱不利的关注？在ND阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于–有效发现和回答上述问题SQ阶段的价值问题客户个人能够得到什么？–个人利益是否重要？“逐利行为”需要的“社会认同”又是什么？–例：女人为什么买化妆品？在SQ阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于–有效发现和回答上述问题SL阶段的价值问题个人利益和社会认同的兑现性问题–客户人怎样看兑现性问题？兑现行动–哪些具体的行动会让客户人感到你的兑现能力？–兑现性的‘3’化问题：（可视化、形象化、具体化）在SL阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于–有效发现和回答上述问题FC阶段的价值问题承诺必须兑现–不兑现或不能充分兑现会怎样？什么结果最重要–客户的感觉和认识持续成功需要你做的更多–对必须保留的客户还要做什么？–忽视FC阶段的销售工作意味着什么？在FC阶段，销售行为和销售管理行为的有效性在于–有效发现和回答上述问题PPP的说明：不论各家公司、组织或个人具体的采购流程如何不同，上述概念化的采购流程图都标示出了所有对销售构成影响的逻辑阶段公司采购–上述采购流程中的各个阶段性的采购活动，都是在相关的情景信息流中（来自客户公司内外）进行着的–客户公司根据采购需求的规定，总处于一个唯一的采购阶段（公司PPP），但具体的“关键人”却可以在概念上先于、恰在或落后于这个客户公司的实际采购需求所规定着的采购阶段（“关键人”PPP）概念化了的采购流程图中的箭头的不同颜色，反映着实际采购过程的不对称的可逆性，这种不对称性是由现实采购需求和行为规定着的结论:客户价值问对问题赚大钱触及客户价值的问题才是正确的问题阶段不同（PPP）、客户关注的问题就不同不同PPP阶段，什么是有价值的问题？缺席付值行为（PPP：NE、ND、SQ、SL、FC）需求意识需求定义选择评估最终认可控制评估NEND：选择标准和时间SQSLFC不重要重要“选择标准看法”直接导致的“缺席付值”行为数据库重要性认识当心你自己的“缺席付值“行为的后果！太太，你的狗咬人吗？不！太太，我想你说过你的狗不咬人的！那不是我的狗！“缺席付值”行为–例子“专家医生”和护士（专家总是对的！）“考试规则”的改变“昂贵”=“品质”“大公司的服务一定有保障”“巴甫洛夫的狗”“红灯停，绿灯走”“图书馆”=“学习的地方”……WorkshopOneWalkthroughthebuyingmap请赐答案:对谁销售？找对人才能做对事！如何才能避免“上错花轿、嫁错郎”？成功销售销售要素（二）关键人和关键意见领袖（COL）案例案例：来自销售实践的认识——购买角色问题消费者购买的5种角色–发起者（Initiator）,影响者（Influencer）,决策者（Decider）,购买者（Buyer）和使用者（User）组织购买的7种角色–发起者（Initiator）,使用者（User）,影响者（Influencer）,决策者（Decider）,批准者（Approver）,购买者（Buyer）和守门者（Gatekeeper）究竟谁在购买？客户方的价值角色价值角色–购买、使用和用后处置过程中能够获得或协助获得价值的角色除了常见的“购买者”（Buyer)，销售方如何实际地把握客户方的其他价值角色？寻找“关键人”的地图MAPMoney（“钱”）Product（“产品”）Authority（“权力和权威”）实现某种目的的手段而已！“钱”和“产品”都是干什么用的？所有销售都在竞争着采购者的“钱”所有采购都会影响着介入的人批准/不批准使用这个预算批准/不批准买你的产品控制使用这个预算建议/不建议买你的产品给出理由去使用/不使用这个预算使用/管理使用你的产品上述问题的准确答案=关键人“资源问题”“兑换问题”关键人/关键意见领袖谁谁谁谁谁谁名片、头衔、办公室的大小和装璜等并不总是判定“影响力”大小的可靠信息在一定情景中，一个人对另一个人的“影响力”取决于：被影响者是否认为、相信那人掌握了他想要的“东西”这（些）“东西”对他的重要性多大程度上影响力——一个可靠的定义影响力案例服务行业的靓男俊女啤酒怎样进“夜场”准确、全面地找出各个阶段中的“关键人”–很多人只跟或总是倾向与他们“熟悉的”或“谈得来”的人交流沟通–一句朴素的话自始至终地在揭示着一个道理，理解并有效地使用它可以避免上述错误人们用“钱”已预算的特此划拨的去买产品为了他人或自己影响影响影响寻找关键人的方法资源类问题线索与兑现类问题线索–建立关联网络–谁是主要风险承担者–信息流动方向–确认专家–与高层建立联系关键意见领袖III影响力-权利-I影响力+权利+II影响力+权利-IV影响力-权利+影响力身份、地位、权利权高望重者一技之长者人微言轻者孤家寡人者低高高总结：价值角色购买过程角色–购买者和守们者–关注：“购买过程”是否方便、合理，“购买结果”能否被其他角色人认同、赏识资源类角色–预算批准、预算使用、预算建议–关注：»预算批准：预算的正当性和投资回报»预算使用：支付控制、支付方式、支付中的其他利益»预算建议：对预算批准和预算使用角色人有利的一切资源类信息产品类角色–产品批准、产品使用、产品建议–关注：»产品批准：问题解决的合理性、有效性»产品使用：使用的方便性、服务的及时或即时性»产品建议：对产品批准和产品使用角色人有利的一切产品类信息（1）影响力公式（2）最小兴趣原则在实际销售过程中，如何判断这些角色的影响力？WorkshopTwoWhoaretheKeyPlayersandCOL?请赐答案:为什么不选择我？选择你有选择你的理由，拒绝你同样也有拒绝你的道理成功销售销售要素（三）选择标准看法VOC：ViewsOnCriteria你看到什么了？你看到什么了？你看到什么了？案例集一家跨国公司的自我评价模型(部分)高中低5-432-11051价格25%40%70%低于竞争类似竞争高于竞争技术特点/价值45%30%10%好过竞争类似竞争劣于竞争区域技术支持15%15%10%强中弱产品耐用性15%15%10%世界水平中游低劣标尺客户关注客户类别VOC（选择标准看法）每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：“选择标准看法”－VOC每个“关键人”都会或可以在自己的“认知框架“中找到理由来支持自己的选择对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握某个“关键人”的VOC–对哪个或哪些相关的具体事宜(选择点)更重视–支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑(关联概念)选择点关联概念VOC≌＋案例集“买椟还珠”（选自《韩非子·外储说左上》）春秋时代，有个楚国人想在郑国出售一颗珍贵的珍珠。他用一种名贵木材木兰为珍珠作了个匣子，用桂花和花椒两种香料把匣子熏香，还用珠，玉，红宝石来加以装饰，并插上了翠鸟的羽毛。他把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。一个郑国人买走了这个匣子，却把珍珠还给了他。爱情与原子弹销售专业：产品分类与销售战术VOC基础上的产品分类：VOC连续统上的产品VOC改变的难易程度极易改变不易改变“缺席付值”行为主导选择的产品“缺席付值”行为不主导选择的产品“缺席付值”行为很难主导选择的产品经常使用或认为不重要的产品不经常使用或或认为较重要的产品没有使用过或认为非常重要的产品“建立标准”“满足标准”“加减法”对应的3种销售战术VOC,购买行为与过程的关系DVB主导的产品选择DVB影响的产品选择DVB很难影响的产品选择低参与性购买有限参与性购买高参与性购买需求意识刺激—明确的响应需求定义DVB明确定义的需求需求定义DVB没有明确定义的需求选择评估DVB可以支持的选择评估行为需求定义DVB很难明确定义的需求选择评估DVB很难支持的选择评估行为控制评估没有或非常有限的评估，重大的不满意可能形成新的DVB购买控制评估有限评估,，有些不满意可能形成新的DVB控制评估很多评估，许多不满意都可能形成新的DVB经常或非常不重要的购买不经常或较重要的购买从没遇到或非常重要的购买非常不易改变VOC易变程度非常容易改变需求意识刺激—有限明确的响应需求意识刺激—很难明确的响应购买购买VOC总结：客户价值与销售策略客户价值（1）–当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值销售策略一：内在价值策略客户价值（2）–当关键人的VOC非常在意购买和使用的过程因素时——如：方便不麻烦、良好的感觉经历或学到过去不曾知道的东西——我们销售的就是这些过程因素所带来的价值销售策略二：外在价值策略客户价值（3）–当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际或组织关系的利益时，我们销售的就是人际或组织关系利益的价值销售策略三：（人际或组织）关系价值策略理性行为和过程就是人在自己的“认知框架”中表现出接受理由的行为或过程。对客户重要的对你一定重要WorkshopThreeWhataretheCriteriaforvalue?请赐答案:买的究竟是什么？成功销售销售要素（四）买点和卖点据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么“图书馆”的生意案例集银行专家对自己产品的看法一个位置不好的加油站高档轿车有多好：“面子”与高端车买点和卖点提示(供参考)“买点”提示表产品本身所能带来的客观益处权力获得加强“期望自我”的实现技能的提高被认可、称赞的满足感方便、有利自己的工作工作的稳定性获得更多自由获得经济利益获得较高的社会地位让同事、朋友瞧得起权威的显示获得别人的尊敬获