推广阶段计划.

第2页共25页一、推广阶段计划（一）入市准备期（项目公示-第三个证（建设规划许可证）获批）1、内部准备工作：◆logo设计确定及延展◆主形象确定及延展◆推广步骤设定◆现场销售人员确定及培训◆促销策略◆价格策略◆确定开盘时间、节奏2、推广外部准备工作：◆预约媒体主要人员，通气会◆预定媒体◆礼品设计选择◆销售工具准备（二）形象导入期（第三证获批）1、营销推广思路：◆先期推出的同区楼盘有销售或蓄水有一定热度，但产品规划已经确定，下一步需对市场进行进一步的定位和测试。◆由于本案住宅公寓的综合性价比和区位优势，销售压力不算很大，应该想到的问题是如何“叫好又叫座”，利用本案树立公司和品牌形象，通过这一附加值在项目的具体表现实现经济效益的最优化和社会效益的实现。2、推广策略：◆借东华片区其他项目强销之势，做好接待现场包装，珍惜到访的每一客户，做产品及形象测试，及时把握客户信息和反馈意见，做出相应的调整。◆对能够表现出共有特质的客户（如职业、年龄段等），做针对性的调查，找出第3页共25页一些可行的促销方式和特殊渠道。（结合销售部主要工作，做可行性支持）3、销售节奏与控制：◆做好销售的培训和统一说辞；根据产品的户型、格局配比，做好销售周期中的配货比的关系。◆对产品测试中表现突出的户型楼层等问题，做进一步价格探试。◆详细分析货品，做好货包，与之对应的推广节奏及销控问题。4、广告宣传策略：告之信息，暗做铺垫◆暗潮涌动：利用效果最好的口碑效应，反复传递有效信息；媒体（报纸）有系列软文支持；由户外形象反复提示，现场指示系统做到位，粗放式累积客户。◆蓄势待发：现场包装，销售资料、道具的准备；广告主题形象反复提示；主要诉求点放至对主题（案名、形象）和区位。◆市场探测：利用9月房展会时机，对竞争环境、市场供需、准客户反应等做一些基础调查，以便方案细化和调整。通过售卡预定方式蓄积客户。5、促销方式：◆通过售卡预定方式蓄积客户；◆对于针对性的“准集团客户”的促销和活动；◆基础登记客户的优惠方法；◆主题优惠锁定某类客户；（三）蓄客卖卡期（预售证获批前10~15天）1、营销推广思路：◆本阶段是相当关键的承接期，进可迅速完成销售指标，退可找出存在问题，调整尚有机会；其中关键是推广团队在各种情况表现出后的快速反应。◆与其虚热，不如外温内热，稳中求利；（这一点主要是不同公司的不同做法决定的：有的公司由于代理公司的介入，需要用一些表象博得开发商的信任或将之作为评估目标，在一定程度上利用技巧制造现象，操作不好容易使开发商在后续服务中陷入被动局面，而今年的市场也不宜做“挤压式卖场”）第4页共25页2、推广策略：◆适度制造供不应求、排号选房旺盛人气，但由于此方法较适用于规模大盘及冲动型消费者，注意把握其中的可信程度和留有发挥余地。◆通过的前期客户的把握，客观反映内部认购期的销售状况，在开盘前期造势时，虚实结合引导客户。采用媒体监督、公司承诺、客户参与、现场公证（多数为新的方式），保证内部认购的真实性，对客户更具说服性。3、销售节奏与控制：◆通过内部认购，房源的销控问题便会凸现出来，在此一阶段，应对客户的选择做出快速反应，尽量做到“先定房（定金）后选房”。◆对特价房、主力房、俏销房力求平衡，并在推货过程中注重整盘平衡。◆甄别客户的实际需求和表现选择之间的关系，适时向利好方向引导。4、广告宣传策略：唤起购买者需求阶段◆内部认购开始前，做基础形象和诚信理念的导入；◆认购开始，把握节奏，根据调整需要不断的传递快讯；◆根据目标客户到位情况，做针对性的宣传。5、促销方式：◆惯用伎俩：排号选房，制造人气；现场气氛的营造。◆在客户犹豫不决的时候，给予适度“鼓励”，“临门一脚”做到位。◆对关键节点成交、代表性客户、同时选择商铺、车库客户有不同策略，让客户感觉到被认同感，在其他客户中制造“羊群效应”。◆尽量做到“全过程客户服务”。◆品鉴会、引鉴会等活动增强客户信息。（另详细报告）◆现场定房定铺的优惠方式。（四）开盘热销期（根据市场及项目进度确定）第5页共25页1、营销推广思路：◆由于内部认购期的预热和助跑，在开盘时就进入销售高潮，此阶段营销推广的关键是由公司掌握主动，不被客户和市场的表现推入被动，以实现预期利润为目标。◆将诚信理念贯穿始终，客户的管理和服务在此一阶段非常重要。◆体验式营销氛围营造。2、推广策略：◆准客户在相对需要稳定的过程中，会受到其他项目、市场信息的干扰，对准客户的维护和提升流程应落实至置业顾问。◆合理应用价格调整体系，快速反应；将销售目标进行进一步的分解细化，注重客户的引导和分流。◆在销售超过50%之后，重点就主力户型集中推广。3、销售节奏与控制：◆制造若干销售小高潮，以“客户—活动—促销—销控”结合；◆对每个相应的小销售周期进行分析，找出目标客户与理想客户之间的差异，做“客户备份”。◆相对应的公寓、住宅和车库销售指标完成监控。4、广告宣传策略：促成购买阶段◆公寓主要诉求：现代城市次中心商业街，昆明传统社区、日20万人流，不可复制的商机。商业规划，再次强调区位；◆策略目的：促成大量的现场来访；在准客户犹豫时加以压力，促进成交；◆广告宣传在此一阶段兼顾竞争需要，必要时，强调优势，结合销控抛出有利促销信息，以实在利益打动消费者。◆住宅主要诉求：70年产权的商住楼，商业完美规划，提升项目附加值；◆策略目的：促成来访量，利用宣传告知项目增值空间，增加加客户购房信心；◆以商铺销售为主，附带住宅销售，做房源信息告知；第6页共25页◆完美商铺、公寓规划，加上周边超强人气，快速提升开发商知名度；5、促销方式：◆完善的现场接待和客户管理工作；◆对目标客户的主动出击；◆互动式的促销方式，强调客户的参与；（五）持续销售期1、营销推广思路：◆实际上，此阶段是本案的尾盘清理阶段，时间的长短应可根据实际销售情况有所调整，此阶段营销推广最重要的是整盘的平衡性，只要保证整盘利益不变，在推广中可灵活应用价格调整手段和多种促销手法。◆前期的迅猛销售势头，在此可能有一定的停滞阶段，需要一定的加油和推动，为市场的再度关注寻找理由。◆备选预案：样板区的打造和氛围营造。2、推广策略：◆结合工程进度（希望工程进度能全力配合），不断给新老客户以刺激。◆价格体系在客户最关注的时候微调，前期的客户管理不掉以轻心。◆由于有前期大量的成交，对已成交客户进行定性定量分析，从中形成固有特性和渠道，对尾盘针对性推广。3、销售节奏与控制：◆机会与速度原则：在机会前把握速度，引入价格调节机制。◆在每一小周期（1周或10天），把握全局，销控调整。4、广告宣传策略：保持人气阶段◆主要诉求：工程进度、形象进度、销售进度；整理后的强势卖点；◆不断让关注者感觉新意，从而激发相应活动；第7页共25页◆通过针对性的广告宣传指引，启动第二目标消费群；◆利用长效媒体，反复提示售卖信息，保持人气。5、促销方式：◆根据成交客户分析后的针对性促销活动。◆客户口碑和以老带新的挖掘。◆增强准客户信心，利用工程、景观、销售节点做促销活动。◆对楼盘有帮助的配套为基础，做促销活动二、卖点整合卖点类型分类细项在本案中的具体表现可宣传度客户感兴度可实现性综合评定楼盘硬件户型延续热销户型并有突破性创新★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★建筑风格时尚、简洁、观景、广场风格★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★空间价值外挑2100㎜客厅阳台★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★景观景观主题中央广场★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★立体景观客户的阳台、花园等景观★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★公共绿地架空层、渗透式景观★★★★★★★★★★★★★★★★★景观小品小品绿化二合一★★★★★★★★★★★★★★区位市中心成熟居住区延展，生活气息浓厚★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通便利公交车众多，心理感受距离近★★★★★★★★★★★★★★★★★产品高层景观电梯洋房★★★★★★★★★★★★★★★★★高档小区市内高档住宅小区★★★★★★★★★★★★★★★★★配套商业网点农贸市场、大型超市、国美等★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★其他配套中小学、医院；体育、娱乐★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★客户城市精英由本案高层理论客户定论★★★★★★★★★工薪阶层由地源客户确定★★★★★★★★★★★★★★★★小康家庭由市场竞争及支付目标表现★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★功能提升生活概念不可复制的繁华★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★投资概念区位价值及综合性价比决定★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★购买动机二次购房区域内大量早期小区客户提升★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★定向购房主要由区位吸引，运移成本考虑★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★楼盘发展商口碑，诚信，公益形象★★★★★★★★★★★★★★★★★第8页共25页形象住宅形象温馨、和谐、典雅、富于趣味性的现代住宅★★★★★★★★★★★★★★★★★★★商业形象繁荣、时尚次商业中心★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★销售进度内部认购由于供不应求形成的热销★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★期房虽为期房，但可参与全建设过程★★★★★★★★★★★★★★★★★促销活动根据盘量小可随时灵活推出★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★三、销售方式建议●体现置业顾问的专业性：◎全过程跟踪服务◎全方位客户分析服务：为（准）客户（C级以上）提供置业计划书，包含理财分析、户型建议、相关政策提示、后续服务等内容。◎置业顾问的销售手册：（内容需更新）1、批文：公司营业执照、“五证”等2、产品说明：统一说辞、总平图和户型图、交楼标准、选用建筑材料、特色景观、物管内容等3、价格体系：价目表、售比房源表、付款方式、按揭办理办法、利率表及税费、申购办理程序、物业管理收费标准、其他收费细节说明等4、合同文本：认购书、标准合同、抵押合同、商业借款合同等5、客户档案6、宣传资料及相关活动通知●客户管理系统的应用◎表格系统（包括软件）：来电接听记录表及周报表；来访接待记录表及周报表；分级客户汇总表；客户档案记录；销售周报月报表；广告效果月度监测表；房源销控表；应收款记录等；◎客户管理系统流程的贯彻及销售作业标准第9页共25页●专题式销售：◎在特定时期针对不同客户相对集中，以专题专业方式增加客户信心。◎邀请银行、法律、公证等专业人士解决客户某些与购房相关的问题，以讲座专题形式出现，作为与其他公司在销售手段上不同的地方。◎对表现共性的客户集中专题式促销，互相增强购买信心。四、广告宣传计划（一）形象导入期●主诉求：信息传递；开发商与项目形象树立。●现场包装：★售楼部1、搭建钢结构售楼部，节约工期、使用完毕可回收部分费用、采光好、视觉通透；办公用房可以采用活动房屋。2、本项目以商业为主，售楼部内部选择精制高档装修，给人以高档会所感觉，增加项目的心理估价，也提升了项目在市场的商业形象；3、参考项目如汇都国际、摩玛二期；4、执行细节部分，相关报告详述；5、售楼部内的形象统一★现场导视系统（指示牌等）1、如有必要选择不具一格的指示系统；（灯箱、岗亭）2、利用社区关系，选择周边效果最好的指示点；★案场现场包装1、本案场位置醒目，把握临街打客的机会；2、工地围墙参考顺城、智者之山等，外观精制，可以到有力宣传效果；第10页共25页3、骑墙上选用马灯等照明设备，起到24小时宣传效果；4、工地围墙壁风格与售楼部风格保持一制：精美、矜贵★案场氛围营造1、平整清洁售楼部周边环境；24小时保安2、精制的售楼部场外景观，有吸引人气、打客的重要做用；3、售楼部有体验馆的作用，内场布置一定要有精、贵之感；4、案场氛围营造可参考摩玛★模型制作1、定造四个模型：规划模型、商业街规划模型、商铺解析模型、公寓单体模型；2、规划模型：展示项目的结构3、商业街模型：用灯光和人流渲染制造繁华热闹的商业气氛4、商铺解析模型：放大铺面效果、解析内部构造5、住宅单体模型：楼层平面解析图，只做楼层对称的一半，3个户型6、模型公司建议：整体、景观（深圳大峡谷、