02 营销策划的内涵与流程

第2章营销策划的内涵与流程1王毅中央财经大学商学院本章内容•营销策划的内涵、特点和类型•营销策划的原理和流程•营销策划书的结构和技巧2策划•策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程。•也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想→计划→执行→控制的全过程策划与计划•策划与计划有联系，又有区别•策划（planning）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程•计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案•策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制庄贵军版权策划简史•个人型构想法——策划方法的摇篮期–这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期（1940—1950年代）为代表，在日本以战后经济高速成长期（1940年代中期到1950年代中期）为代表–摇篮期的企业策划，以个人构想为主要特征，策划主要是个人行为，以个人创意——“点子”为主庄贵军版权•集团型构想法——策划方法的成长期–在美国，20世纪50年代到60年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形–这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新–以后用到策划上，就成为策划的集团型构想法–集团型构想法到现在还在使用庄贵军版权•信息支援型构想法——策划方法的成熟期、转变期–从20世纪70年代开始，随着信息技术的发展，信息支援型构想法出现，并逐渐普及–策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效的事前决策–此种构想法的要点是：以相关的信息为策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案）–这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分–策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系–策划以信息支援型构想为主要特征，标志着策划方法进入了成熟期庄贵军版权•战略型构想法——战略型策划的发展期–自1980年代末开始，人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容–战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容，进行构想的开发–比如，对于市场营销的策划，不能只着眼于营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环；企业的营销活动要服务于企业的总体战略，要有助于企业总体战略的实现–这一时期的策划，以战略型构想为主要特征营销策划•是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组织营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。•对未来营销活动进行的谋划•是一种智慧创造活动•具有固定的程序•是一种理性行为9营销策划的特点与类型•前瞻性•战略依托性•科学性•目的性•程序性•创新性•策划时间段过程策划、阶段策划、随机策划•策划主体内部营销策划、第三方营销策划•策划客体市场调研策划、营销战略策划。。。。•策划目标营销战略策划、营销战术策划10营销策划人的基本素质•丰富的知识•敏锐的观察力•宽广的包容心•科学严谨与创新精神•良好的表达能力•执行能力11营销策划的原理（1）人本原理（2）差异原理（3）整合原理（4）效益原理12营销策划的理念•知识营销理念•辩证营销理念•可持续发展营销理念知识营销理念•知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。•知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。–信息是知识经济的燃料和动力；–创新是知识经济的灵魂；–知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。知识营销理念指导企业营销行为•1．促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本。•2．促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位”；另一部分行业和企业将成为“躯干单位”。•3．促使企业全面调整营销活动的各个环节。•4．促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。辩证营销理念•1．辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中创造营销机会。•2．辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。•3．辩证营销的核心是倡导创新可持续发展理念•绿色营销是“一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程。”•企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。•国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。•企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维持后代人的经济福利。营销策划的流程营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路。18营销策划流程图19环境分析营销目标设定营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正营销战略策划营销策划的主要内容•SSTP+4P&R+细节（预算、时间和程序）–Survey营销调研–Segmenting市场细分–Targeting目标市场–Positioning市场定位–Product产品–Pricing定价–Place分销–Promotion促销–Relationship关系STP4P产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5战略策划与战术策划企业营销策划书的通用格式•营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书•它的好处是–整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息–使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁–使企业的营销目标建立在企业的优势之上–使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉–制定一个切实可行的营销计划•ExecutiveSummary执行摘要•EnvironmentalAnalysis环境分析–TheMarketingEnvironment营销环境–TargetMarket(s)目标市场–CurrentMarketingObjectivesandPerformance当前的营销目标和计划执行•SWOTAnalysisSWOT分析–Strengths优势–Weaknesses劣势–Opportunities机会–Threats威胁•MarketingObjectives营销目标营销计划的组成5•MarketingStrategies营销战略–TargetMarket目标市场–MarketingMix营销组合–SustainableCompetitiveAdvantage可持续竞争优势•MarketingImplementation营销执行–MarketingOrganization营销组织–ActivitiesandResponsibilities活动和责任–ImplementationTimetable执行时间表•EvaluationandControl评估和控制–PerformanceStandards实施标准–FinancialControls财务控制–MonitoringProcedures(Audits)监控程序（监察）营销计划的组成5营销策划书的技巧•（1）结构完整层次清晰•（2）主线明确战略统领•（3）图表丰富分析深入营销策划的认识误区（1）营销策划是“包治百病”的良方；（2）营销策划是误人子弟的东西；（3）营销策划方案可以模仿着做；（4）有专业知识就能做好营销策划；（5）营销策划越复杂越好；（6）营销策划方案一定要不折不扣地执行。26营销策划的影响因素（1）高层管理者的支持力度；（2）经济环境的波动情况；（3）竞争的激烈程度；（4）企业自身实力；（5）其他因素27相关连接：关于营销策划的两个软件介绍（1）营销工程软件（MarketingEngineering）；（2）营销策划专业软件（MarketingPlanPro）28