00058“市场营销学”第八章 产品策略

第八章产品策略一、识记内容1.产品整体概念的主要层次P155-156(掌握各自含义,，名词或单选)产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2.便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义所谓便利品（名词或选择）是指消费者通常频繁地购买希望需要即可买到，并且只需要用最少精力和最少时间去比较品牌。所谓选购品（名词或选择）是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。所谓特殊品（名词或选择）是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高。所谓非渴求物品。（名词或选择）非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。3.产品组合宽度，长度、深度和相关性的涵义产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。4.品牌、品牌标志、品牌名称的涵义所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。5.商标的涵义商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。6.品牌均势的涵义即在消费者看来，所有品牌都是一样的。7.品牌与商标的概念联系已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分就是商标，我国习惯上对一切品牌无论注册与否统称为商标。8.产品生命周期的概念是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。9.新产品采用过程的涵义所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。10.新产品扩散过程的涵义新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。11.意见领袖的涵义是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。二、领会内容1.产品的分类（1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。（2）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。2.产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略（4）产品大类现代化策略3.缩减产品组合的主要原因通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润，在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。4.产品延伸策略的主要方式、原因及其利弊主要方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸（各方法的实施原因和风险）利弊：产品延伸的利益有下列四个好处：（多选或简答）（1）满足更多的消费者需求。（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：（多选或简答）（1）品牌忠诚度降低。（2）产品项目的角色难以区分。（3）产品延伸引起成本增加。5.品牌的整体涵义（六个层次）（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户品牌最持久的涵义是价值、文化和个性。6.企业的品牌和商标策略（1）品牌有无策略（2）品牌使用者策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略（7）企业形象识别系统策略7.品牌有无策略及其考虑因素企业建立自己的品牌和商标虽然会使企业增加成本费用，但也可以得到一下好处：（1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。企业对其产品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化，这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品就是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。8.品牌使用者策略的主要内容企业有三种可供选择的策略，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌；（2）企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌，自有品牌；（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。使用中间商品牌的利弊。（1）中间商必须花很多钱做广告。（2）中间商必须大批量订货。但是中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。（1）可以更好地控制价格。（2）进货成本较低。9.品牌统分策略的各种选择及其利弊（1）个别品牌。其好处主要是：○1企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。○2某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出叫抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。（2）统一品牌。主要好处是：○1企业宣传介绍新产品的费用开支较低；○2如果企业的名声好，其产品必然畅销。（3）分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。主要好处是：○1企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易相互混淆。○2有些企业索然生产或销售同一类的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称，加以区别。（4）企业名称加个别品牌。主要好处：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。10.中间商品牌在品牌战中的主要优势（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间上品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。11.实施多品牌策略的主要原因（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。12.品牌重新定位策略的主要内容品牌重新定位的原因：（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场变化也要求企业进行品牌重新定位。企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入13.企业形象识别系统策略的相关概念企业形象识别系统，简称CIS，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别，经营活动识别，和整体视觉识别。14.产品包装的作用与主要包装策略产品包装的作用：（1）保护产品。（2）促进销售。（3）提高价值产品包装的策略：（1）相似包装策略。（2）差异包装策略。（3）相关包装策略。（4）复用包装策略或多用途包装策略。（5）分等级包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）改变包装策略。15.产品生命周期各阶段的营销策略（1）介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。策略：①快速撇脂策略。②缓慢撇脂策略。③快速渗透策略。④缓慢渗透策略。（2）成长期营销策略。①改善产品品质。②寻找新的子市场。③改变广告宣传的重点。④在适当的时机，可以采取降价策略。（3）成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。①调整市场。②调整产品。③调整营销组合。（4）衰退期营销策略。①继续策略。②集中策略。③收缩策略。④放弃策略。16.新产品开发过程的主要阶段新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。17.新产品采用过程的主要阶段新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。18.新产品采用者的主要类型（1）创新采用者。占全部潜在采用者的2.5%。特征：①极富冒险精神；②收入水平、社会地位和受教育程度较高；③一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。（2）早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.（3）早期大众。占全部潜在采用者的34%。特征：①深思熟虑，态度谨慎；②决策时间较长；③受过一定教育；④有较好的工作环境和固定收入；⑤对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。（4）晚期大众。占全部潜在采用者的34%。其基本特征是多疑。（5）落后采用者。占全部潜在采用者的18%。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。19.新产品扩散与采用的区别扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。20.新产品扩散过程管理的对策选择（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍，主动加强推销；②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。（2）实现快速增长，需要：①保证产品质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向中间商提供各种支持；④创造性的运用促销手段使消费者重新购买。（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：①使处于衰退期的产品继续满足市场的需要；②扩展分销渠道；③加强广告推销。21.意见领袖的主要作用。（1）告知他人；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。