0511中冶蓝城营销策略报告终

【中冶·蓝城项目营销策略提报】开发商：中冶地产提案：柯梵机构日期：2011年05月11日PART1—市场分析1.1经济背景分析1.2政策背景分析1.3长春市房地产分析1.4项目区域市场分析PART2—营销策略建议2.1项目规划分析2.2项目价值体系梳理2.3项目推售节奏安排2.4项目价格策略目录ContentsPART1—市场分析Analysis1.1经济背景分析一、国际经济形势2、美元贬值趋势难改3、量化宽松“以邻为壑”4、欧洲债务危机蔓延5、中国助推世界经济全球经济发展最强劲的30个城市中，有29个为非欧洲国家和美国；与世界多极化发展趋势相对应，美国相对经济实力逐步下降，一级独大的格局不可避免地衰弱；美国近来连续三轮的量化宽松是美元“以邻为壑”货币贬值政策的延续；继09年12月，希腊的主权债务评级被下调之后欧洲多个国家也陆续陷入危机；数据显示2010年二、三季度，中国GDP连续两个季度超越日本，成为全球第二大经济体；1、全球经济重心处在从发达国家向发展中国家转移的过程；二、国内经济形势2004年-2010年全国GDP走势图0100000200000300000400000亿元0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%百分比GDP136515182321209407246619300670335353369450同比增长9.5%9.9%10.7%11.4%9.0%8.7%10.17%04年05年06年07年08年09年20102010年1-4季度全国GDP走势图36945081622912179582110079030.3%34.0%35.7%51.86%01000002000003000004000000.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%数值（亿元）369450816229121795821100790所占比重30.3%34.0%35.7%51.86%总产值第一季度第二季度第三季度第四季度2004年-2010年前11月全国固定资产投资额走势图050000100000150000200000250000亿元0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%百分比固定资产7007388604109870137239172291224846210697同比增长25.8%25.7%24.0%24.8%25.5%30.1%24.5%04年05年06年07年08年09年10年前112004年-2010年前11月房地产开发投资走势图01000002000003000000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%固定资产（亿元）7007388604109870137239172291224846210697房地产开发投资额13158157591938225280305803623242697房地产开发投资额占固定资产比重18.8%17.8%17.6%18.4%17.7%16.1%20.2%04年05年06年07年08年09年10年前11月通过上表可以看出，近年来国内经济处于一个持续增长的阶段，固定资产投资额度及房地产开发投资占固定资产投资比例均持续增长，截止到2010年11月，已达到20.2%；三、长春经济形势05001000150020002500300035000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2001年-2010年长春市GDP走势图亿元百分比01年02年03年04年05年06年07年08年09年2010年(预估）GDP1003115013381535107517412089258829193298同比增长13.4%13.1%14.2%13.5%12.5%15.1%17.7%16.5%15.0%13.0%2004年-2010年前三季度房地产开发投资走势图01000200030004000亿元0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%百分比房地产开发投资额90.4106.6174.2259.5384.2457.71488固定资产投资额460650950.11350.8189023003600房地产占固定资产投资比重19.7%16.4%18.3%19.2%20.5%19.9%13.6%04年05年06年07年08年09年2010年前三季2001年-2010年固定资产走势图01000200030004000亿元0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%百分比固定资产285320389.6460650950.11350.8189023003000同比增长21.2%12.4%21.6%18.0%41.3%46.1%42.1%40.0%31.9%30.4%01年02年03年04年05年06年07年08年09年2010年(预长春市近年来经济整体呈持续向好的态势，2004年以后，固定资产投资开始逐年大幅度提升，平均同比增长达到40%以上；房地产投资占固定资产投资比例亦同步提升，所占份额逐年加大；1.2政策背景分析2010年楼市政策回顾——主要政策梳理2010年楼市主要政策汇总时间举措具体内容2010年1月10日国十一条对二套房不再区分改善型和非改善型,一概执行40%首付2010年3月10日《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》,明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被冻结等19条内容2010年3月23日78家央企退出房地产市场国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务2010年4月7日国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出,要进一步加强房地产市场调控。增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费，大力整顿房地产市场秩序.2010年4月11日银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%.2010年楼市主要政策汇总时间举措具体内容2010年4月15日国务院出台具体措施,提高购房贷款首付二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%2010年4月18日国务院发布通知指出可“停发贷款”商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款2010年4月26日银行发布通知未满24岁停止发放贷款2010年8月2日央行发布通知进一步收紧政策，严格执行国十条2010年9月29日银监会等三方发布“9·29新政”首套房贷款首付最低3成，限制外地人口贷款，即外五县以外人员必须提交一年以上完税证明或养老保险，严格实行差异化利率。2010年楼市政策回顾——主要政策梳理国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，会议确定了相关执行措施即“国八条”出台。新国八条举措具体内容进一步落实地方政府责任2011年各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。加大保障性安居工程建设力度各地多渠道筹集保障性住房房源，加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正努力增加公共租赁住房供应。调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。合理引导住房需求对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度。4月26日，长春市房地局为各房地产开发企业、房地产经纪机构召开了“住房限购政策”培训会。会议自5月20日起，长春市房地产信息系统将按照住房限购政策的有关规定，对长春市辖区内购买住房的居民家庭暂限定购房套数。一、是对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。二、是对已拥有两套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市内向其售房。该政策暂定执行至2011年12月31日。长春市政策落实情况近期政策影响国八条出台后，增加了楼市观望情绪，购房者与开发商集体陷入观望情绪；政策出台后新房供应量少，再加上由于目前买房须先确认有无购房资格，流程增加速度放缓，买卖双方办理网签手续也受到一定的干扰，种种因素影响之下，交易量大幅锐减；。由其限购令及贷款比例提高两项内容，给予高端项目不小的打击，首先对于高端产品基本以改善型需求为主，且高端产品总价相对较高，购房者受政策影响较大；虽然政策的出台一定程度上抑制了投资需求，但同时也带给改善需求购房者一定打击。1.3长春市房地产分析一、土地市场1、土地市场成交状况良好，城市外拓趋势明显2010年长春土地市场供应量有所增加，受09市场火爆态势与市场预期驱动，土地成交走势良好，截止12月长春土地市场全年土地总成交宗数122宗，占地面积862万㎡；与09年成交的60宗、364.94万㎡相比，宗数增幅达103%，面积增幅达136.81%；土地成交活跃区域多为非城市中心区域，表明城市外拓进程加快，城市核心区土地稀缺性愈发明显；2、2011年经营性用地计划出让面积达1000万平方米2011年3月下旬，长春市区2011年度国有建设用地供应计划对外公布，在今年的土地供应计划中，经营性用地计划出让面积达1000万平方米，其中中小套型商品房用地580万平方米，保障性住房用地110万平方米。本年度共有221宗地块列入可供选择的经营性用地之中，面积更是达到了3702万平方米，再创长春土地市场新高。3、2011年长春土地市场走势平稳长春土地市场月供应量走势0139176582227580874454690962614435581632220400000800000120000016000001月2月3月4月2011年土地出让面积2010年土地出让面积从2011年年初开始，各种关于楼市的调控不断出台，部分中小开发商开始趁政策空隙加紧拿地步伐，大开发商也在静观市场走势等待拿地时机，目前来看长春土地市场走势基本平稳。14二、长春商品房供销相对平稳，政策影响下供略大于求2011年初，由于施工季节及新政出台的原因商品房供应量较少，客户选择的房源有限，整个市场成交走势较为低迷，3月份之后随着施工季节的到来，市场供应量逐渐增加，4月份开始大幅放量，供应增加，而受政策影响，市场观望情绪相对较为浓厚，整体呈现出供大于求的态势。2010年3月-2011年4月商品房供求走势050000010000001500000200000025000000.000.501.001.502.002.503.003.50预售总面积12308936966956685389888163110928084913365322281951106862080709846030197768493810688227总成交量491118607233574679740297739702738531630