12_理财业务营销策划

中国邮政储蓄银行——我的理财专家理财业务营销策划中国邮政储蓄银行——我的理财专家授课大纲第一部分营销策划理论第二部分营销策划实务第三部分案例发表中国邮政储蓄银行——我的理财专家第一部分、营销策划理论一、营销策划概述二、营销策划的流程中国邮政储蓄银行——我的理财专家一、营销策划概述1、营销策划定义2、营销策案的三大原则•目标原则•创意原则•可行原则中国邮政储蓄银行——我的理财专家需求产生动机，动机导致行为！中国邮政储蓄银行——我的理财专家•Thebusinessenterprisehastwo–andonlythesetwo–basicfunctions:marketingandinnovation“企业管理就是行销与创新”——管理大师彼得.杜拉克(1909-2005)PeterF.Drucker中国邮政储蓄银行——我的理财专家1、营销策划定义就是考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划！中国邮政储蓄银行——我的理财专家运筹于帷幄之中决胜于千里之外中国邮政储蓄银行——我的理财专家2、营销策案的三大原则•目标原则•创意原则•可行原则营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果中国邮政储蓄银行——我的理财专家•目标原则•目标，是策划的方向，目标一经确立，便成为策划运行中支配性的航标，所有策划创意和行动都是围绕这一目标展开的。•在营销策划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开。中国邮政储蓄银行——我的理财专家•创意原则•创意就是构思，它是把营销策划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。•人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。创意灵感表现形式中国邮政储蓄银行——我的理财专家•可行原则•可操作性原则是营销策划方案有无实际执行价值的衡量标准无法在实际工作中操作、执行的策划方案，其创意再新奇也毫无价值策划方案必须易于操作一旦出现难题就会耗费人、财、物等有限的资源一套务实的、操作性强策划方案既能保证营业单位的资源共享，又能保证目标顺利达成中国邮政储蓄银行——我的理财专家二、营销策划的六大流程1、界定问题2、收集、分析信息3、确立目标4、产生创意5、撰写方案6、控制实施中国邮政储蓄银行——我的理财专家1、界定问题将面临的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。方法：陈述问题分解问题消除非关键问题深究企业的需要和领导的本意中国邮政储蓄银行——我的理财专家•思考：为什么大多数客户没有购买我们的理财产品?中国邮政储蓄银行——我的理财专家客户流失原因•理财产品宣传不到位•理财产品业务竞赛组织不力•一线人员服务不专业•理财产品种类单一•理财产品与他行同类型产品比较没有明显的竞争优势•系统缺陷中国邮政储蓄银行——我的理财专家2、收集、分析信息•间接信息调查：企业内部资料、政府或行业协会公布的资料、现成的调查报告（索取或购买）、网络资源、书籍报刊。•直接信息调查：座谈调查、访问调查、抽样调查、观察法•信息整理分析：SWOT分析、STP、4P4C、USP中国邮政储蓄银行——我的理财专家信息收集的一般方法1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：花费大，一家之言难免偏颇）2、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活动要有创意）3、大众传媒（注意及时收集、整理）4、网络（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失真）5、召开座谈会（优点：与会人员可以互动、信息多，缺点：控场不易）中国邮政储蓄银行——我的理财专家SWOT分析•OPPORTUNITIES机会(不可控)•THREATS威胁(不可控)•STRENGTH强势(可控)•WEAKNESS劣势(可控)中国邮政储蓄银行——我的理财专家STP•市场细分（marketsegmentation）•目标市场（markettargeting）•市场定位（marketpositioning）中国邮政储蓄银行——我的理财专家4P产品（Product）价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)Textinhere4CCustomer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)4P4C中国邮政储蓄银行——我的理财专家USP•USP，即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。USP提炼的漏斗过程USP提炼的6条路径中国邮政储蓄银行——我的理财专家•思考：选择以上的某种理论对我行的理财产品进行系统分析？中国邮政储蓄银行——我的理财专家3、确立目标•目标明确，为人所理解和接受•目标具有可测性，尽量将目标量化•目标的结果具有相当的可行性和预见性•目标是纲要性的，有一定的弹性战略目标营销目标市场机会企业资源中国邮政储蓄银行——我的理财专家•思考：老师现在要购买一辆车，请分组画出车的样子，并配上广告宣传中国邮政储蓄银行——我的理财专家4、产生创意一个没有创意的方案只能称作计划而不策划。创意的方法技巧：头脑风暴法、六帽思考法中国邮政储蓄银行——我的理财专家头脑风暴头脑风暴操作的关键环节：1、确定议题2、会前准备：（1）资料的准备（2）会场的准备（3）会场气氛准备3、确定人选：主持人和记录人4、明确分工5、规定纪律：（1）自由畅谈（2）延迟评判（3）禁止批评（4）追求数量（5）改善组合。6、掌握时间7、设想处理中国邮政储蓄银行——我的理财专家思维模式一、传统的思维的误区1、局限性思维2、对抗性思维二、平行思维模式平行思维是一个管理我们思维本身的一种方法。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。中国邮政储蓄银行——我的理财专家六帽思考法纯洁的颜色，中立客观，代表事实太阳的颜色，代表利益和正面的观点情感的色彩，代表直觉和感觉，形成判断春天的颜色，创意提出解决问题的方法阴沉的颜色，代表事物的消极因素冷静的颜色，代表指挥和控制组织或控制客观或信息创意利益或积极消极或可行性情感中国邮政储蓄银行——我的理财专家小组讨论•总行拟重新设计理财业务的品牌形象。比如：招行新推出了“财富立方”理财业务新的品牌形象•请使用头脑风暴法、六帽思考法提出有创意的广告语。其它商业银行的营销案例中国邮政储蓄银行——我的理财专家5、撰写方案•营销策划方案又称营销策划文案、营销策划书或企划案，是表现和传递营销策划内容的载体，一方面是前期工作的主要成果和智慧结晶，另一方面也是后期策划者协调和指导策划参与者行动的行动计划。中国邮政储蓄银行——我的理财专家营销策划方案的框架营销策划方案的基本框架可以分为两大部分：策划的基础部分，主要是宏观环境、微观环境、企业概括和调查情况分析等。行动方案部分，主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计，可概括为目标+方法+时间表。中国邮政储蓄银行——我的理财专家营销策划书的结构与内容封面前言目录概要正文预算进度表人员分配及场地结束语附录爱华支行2008年投资理财交流会策划方案中国邮政储蓄银行——我的理财专家营销策划方案简略格式营销现状当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、宏观环境等有关的背景数据和资料。SWOT分析SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。目标目标：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。营销战略和营销组合策略营销战略和策略：阐述为实现营销目标而采用的主要营销措施，比如STP（市场细分、目标市场和市场定位）、4P4C、品牌战略、形象设计等。方案和预算行动方案和预算：详细的制定出应该做什么，谁来做，如何做、什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定。控制控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制是非常重要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效的纠正措施。中国邮政储蓄银行——我的理财专家写作技巧寻找一定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解合理利用版面安排注意细节，消灭差错突出卖点、突出创新、突出重点中国邮政储蓄银行——我的理财专家6、控制实施•上下沟通•组织落实•过程监控•反馈调整•评估总结中国邮政储蓄银行——我的理财专家小组讨论•您参与过什么类型的营销策划？有什么经验可以和大家分享？中国邮政储蓄银行——我的理财专家一、理财产品发售前二、理财产品发售中三、理财产品发售后第二部分营销策划实务中国邮政储蓄银行——我的理财专家1、理财产品卖点分析2、人员培训3、竞赛方案/业务启动会4、理财产品宣传一、理财产品发售前中国邮政储蓄银行——我的理财专家1、理财产品卖点分析中国邮政储蓄银行——我的理财专家邮储银行理财产品介绍•创富系列：创富一号•天富系列：天富1号-天富4号•财富系列：财富1号-财富16号、月月升•汇票盈：汇票盈1期-汇票盈3期•外汇理财：储汇聚财人民币理财产品汇总中国邮政储蓄银行——我的理财专家财富系列产品卖点分析•产品募集资金的投资项目一般是国家开发银行担保的、北京国际信托有限公司发放的大型基础设施建设。例如：财富1号是用于新火车站路网及配套等基础设施建设。财富2号是用于四川省成都市青羊区旧城改造项目。•国家开发银行为贷款本金和利息的偿还提供连带责任保证担保。•产品期限：73天-24个月•产品收益：4.2%-5.7%•风险收益特征:风险较低、预期收益稳定中国邮政储蓄银行——我的理财专家•思考：财富系列理财产品的卖点是什么？中国邮政储蓄银行——我的理财专家•以财富16号(信托贷款类型)为例,与其它银行同类型产品比较银行名称简称发行时间预期年收益率期限（天）邮储银行财富16号10.16-10.195.0%151天建设银行08第165期10.20-10.295.01%181天工商银行稳得利XT084510.9-10.134.6%159天招商银行信贷资产519号10.10-10.164.6%163天中国邮政储蓄银行——我的理财专家财富系列理财产品卖点•风险低：信托贷款类由国开行负责担保•收益高：预期收益一般比同期定期利息高30%以上•期限灵活：74天-2年，适用于不同投资者的需要•免手续费、利息税•目标客户群体：风险属性评估中属于保守和稳健客户。中国邮政储蓄银行——我的理财专家天富系列产品分析•天富系列为新股申购型人民币理财产品•资金用于证券市场的首发新股、增发新股、首发可转债（含可分离交易可转债）的一级市场投资，交易所上市债券（包括可转债）、债券型基金以及符合法律法规的货币市场工具等。•产品期限：9个月-12个月•产品收益：4.5%-12.2%•风险收益特征:风险低、预期收益率适中中国邮政储蓄银行——我的理财专家•思考：天富系列的卖点是什么？中国邮政储蓄银行——我的理财专家以天富2号为例,与其它银行同类型产品比较银行名称简称发行时间预期年收益率已实现年化收益率期限邮储银行天富2号7.21-7.314.5-12.2%8%12个月中信银行双季1号7.17-7.314%-8%5%5个月招商银行新股申购22期5.21-6.108%2.10%12个月工商银行2008年第6期XG08153.7-3.184%-15%2.9%6个月中国邮政储蓄银行——我的理财专家天富二号产品卖点特点概括：以债为主，结合新股，优势互补安全性高：资金投资于债券及其他低风险证券品种。受托机构是国内知名大型基金公司：博时基金。投资成本低：交易零成本。投资“天富二号”免认购费中国邮政储蓄银行——我的理财专家•获得潜在额外收益：•根据二级市场情况，天富2号还可参与一级市场新股申购、增发新股、可转债及可分离债申购等权益投资，获得资本市场的超额回报。所有权益类产品自上市之日起10个交易日内卖出，可转债及可分离债的纯债部分自上市之日起3个交易日内卖出。可以有效控制权益类产品的风险。预