1合肥禹洲项目前期总体营销策划_155PPT_荒岛

禹洲项目前期总体营销策划纲要上海荒岛2008/04部分秀稿及VI系统展示05报告总目录推广媒体组合策略建议04项目分阶段推广策略建议03项目推广总体风格建议02项目推广总体策略建议01营销总体策略的确定是对项目整体把控的纲要性步骤，营销总体策略的确定可以使我们在推广活动中少犯错误，稳扎稳打，本项目营销总体策略将秉持3大原则来阐述。备注：由于项目与政务区仅一路之隔，在项目推广中，我司建议将项目归纳于政务区板块中，依托已经成型的政务区板块的良好大势进行借势推广，以化解客户对经开区板块认识的不足和偏远感印象。营销总体策略一、营销总体策略确立的三大原则领先性原则:项目在竞争激烈的市场中脱颖而出必须依靠领先并区别于竞争对手的原则性策略。第一性原则:在营销总策略中，我们主张原创性策略、第一性策略，这是有效区隔对手并营造差异化的指标原则。多元性原则:一次总体原则的确立，不是刚愎自用的武断，更不是排他性的制定，我们必须博采重家之长，去其糟粕，取其精华。领先性第一性多元性二、营销总体策略确立的逻辑顺序发现时代区域发展现实营销解决方法项目面临的困惑/机遇寻找探索探索时代区域发展现实时代区域发展合肥城市建设进入大发展。大迈进的宏观时代片区经过发展已经逐步形成一个区域的热点和城市的指标目前区域市场已经形成百家争鸣，竞争激烈的市场版图探索现实项目所处地块较为偏远，无突出资源优势，体量巨大。发现项目面临的困惑/机遇发现2困惑困惑机遇机遇远郊大盘，距离城市中心三孝口13.5公里，交通不畅无优势景观资源，且项目紧邻铁路与国道。受地块限制，项目整体性稍显欠缺，地块狭长，多条道路穿插其间，私密性受到影响134合肥城市进入大发展大迈进时代，城市化进程不断加快区域经过多年发展已经逐步呈现出城市新城区的宏观面貌寻找营销解决方法合肥大发展已到来使板块成为城市的焦点之一合肥进入新城市时代我们发现领先性原则概念附加/引导橄榄型社区城市中坚人群老人孩童缔造快乐而舒适的生活家园缔造快乐而舒适的生活家园轻松惬意的温馨港湾,社区为他们打造可靠的生活港湾，并解除这部分人群的后顾之忧孩童老人中坚人群老人是社会的弱势群体，如何让他们生活的舒适快乐是很多子女(中坚人群)以尽孝道的最大原则，本项目所塑造的目标既是让“中坚人群”购买并放心的社区。中坚人群是一座城市的中坚力量，他们创造了较为多数的社会财富并拥有深刻的生活认同，它们对社会、对父母、对孩子均有不同的责任感与使命感，本项目所塑造的就是一个令这部分人群能够放心而舒适生活的地方。橄榄型社区孩童是社会的弱势群体，如何让他们生活的舒适快乐是很多父母(中坚人群)购房的最大原则，本项目所塑造的目标既是让“中坚人群”购买并放心的社区。[概念附加][概念引导][市场获得]这里是一个橄榄型社区什么是橄榄型社区产品认同和品牌认同双赢橄榄型社区第一性原则城市复兴/核心竞争力政务区120万㎡恢宏城邦合肥大发展时代的到来政务区120万㎡恢宏城邦合肥进入复兴时代[项目引导][城市复兴][市场获得]区域热点与城市发展捕捉项目机会肩负城市运营与板块发展的旗帜产品认同和品牌认同双赢城市复兴城市运营标杆大盘概念地产产品品质关键词索引1234•政务区标杆型120万方超级大盘•禹洲在造一座城•这是一座满足城市中坚人群各项需求的“橄榄型社区”•按照70/90打造的创新产品的宜居生活之城核心竞争力核心竞争力概念+大盘+产品概念是魂/大盘是基/产品是本多元性原则多元营销/传播极大化营销活动营销直效营销整合营销体验营销口碑行销个人化营销多元营销/传播多元营销总原则——极大化四、项目分期推广名建议命名策略关键词：大盘气势/有效区别/易于传播12341234布鲁克林区曼哈顿区布朗克斯区皇后区1234风荷苑梅兰苑清风苑润竹苑五、项目主力广告推广语(slogan)这里的世界是橄榄形的政务区120万㎡恢宏城邦/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization形象推广语项目推广语政务区120万㎡恢宏城邦亲爱的city/橄榄型社区LeadingMarkofNewCityCivilization六、系列广告推广主题禹洲华侨城亲爱的city橄榄型社区/政务区120万㎡恢宏城邦LeadingMarkofNewCityCivilization禹洲华侨城这里的世界是橄榄形的政务区120万㎡恢宏城邦/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization禹洲华侨城城市居住概念的涅磐橄榄型社区/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization禹洲华侨城政务区120万㎡恢宏城邦橄榄型社区/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization禹洲华侨城70/90宜居小毫宅伶俐登场火热预约中橄榄型社区/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization8月18日将有大事件禹洲华侨城8月18日盛大开盘LeadingMarkofNewCityCivilization禹洲华侨城有多少个露台就有多少种生活创享橄榄型社区/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization七、系列创意文案风格关于城市居住概念的涅磐政务区120万㎡恢宏城邦/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization世界是橄榄形的。你无需离开你的房间，只要径坐在你的桌边聆听不止是聆听，还要执着。不止是执着，还要保持不羁与优雅。世界将会拆开他的假面坦然无蔽的向你奉献，它毫无选择，它将在你的脚下出神且猛喜旋走。绿色、甘甜是房子的的味道，是你的世界。这里的世界是橄榄形的政务区120万㎡恢宏城邦/亲爱的cityLeadingMarkofNewCityCivilization雅努克对卡夫卡说：“视觉是影像的先决条件”，卡夫卡却微笑答道：“人们为事物拍照是为了将其赶出心中，我的故事则是一种意识的方式。”这里的世界是橄榄形的，是意识、是思维、更是理想。你能体会到的就是真实，她是温润的，没有棱角的国界，正如你的生活，喜悦而幸福部分秀稿及VI系统展示05报告总目录推广媒体组合策略建议04项目分阶段推广策略建议03项目推广总体风格建议02项目推广总体策略建议01针对项目的实际情况，我司将项目推广总风格进行了两个方向的演绎，以供开发商进行甄选。方向1：稳重奢华型推广风格关键词：大盘气质/品质体现/色彩稳重方向2：概念时尚型推广风格关键词：概念引导/时尚元素/简约清新总风格建议方向1：logo表现方向2：logo表现方向2：logo表现方向1：主体视觉表现方向2：主体视觉表现方向2：主体视觉表现方向1：秀稿风格表现方向2：秀稿风格表现部分秀稿及VI系统展示05报告总目录推广媒体组合策略建议04项目分阶段推广策略建议03项目推广总体风格建议02项目推广总体策略建议01推广定位亲爱的CITY橄榄型社区多元营销实景体验媒体跟进极大化营销功用引爆项目样板段＋样板房的震撼组合化媒体攻势配合项目分阶段推广策略建议一、项目分期开发/划分二、项目分期推广重点三、项目一期推广内容一期的进入性和到达性最好，而且是到达西区的习惯性路径；由于地块整体狭长，而且被分割成几块，以地块分期循序渐进地开发，可以最大程度聚集人气，逐渐凸显出项目的大盘气势。一、项目分期开发/划分本案是名副其实的大盘，在项目各阶段的宣传推广中，大盘气势需要时时重点凸显，以大盘的气质和气势引起目标消费群足够的重视，不断制造宣传卖点，形成持续热销的局面。在宣传推广的过程中，精心布局，把项目的品质、宣传的规划性、宣传方式、诉求方式、资源整合、公关活动进行总体把握，有机结合，避免出现消费者信息接受疲劳的现象。二、项目分期推广重点彻底发挥旗帜性大盘的作用，凸显大盘气势；避免宣传内容的单一，形象广告和销售广告并行；避免片面追求营销信息到达的第一性，而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作。广告保持统一性，塑造整体形象增强与目标消费者沟通的效果以开发商品牌、项目品质引产品最终树立项目品牌，形成良性循环。形象品质宣传规划性宣传方式（1）推广原则不仅仅把广告的重点停留在产品本身，更要体现目标消费者自尊、品味的内在需求和社区的人文精神。把本案成熟资源的宣传形成主线，在宣传推广中有节奏地体现出来。高品质、系列化、全面体现营销效果。诉求方式资源整合公关营销（1）推广原则二期树立项目品牌确立销售优势再造抢购热潮在一期口碑和品牌的基础上，实现二期产品的快速去化，为“华侨城”的初步成形奠定基础在一期和二期销售持续火爆的基础上，三期产品品质全面提升，全面带动品牌提升项目品牌认知度和美誉度达到新高，形成清盘抢购热潮一期三期四期禹洲华侨城结合样板工程以雄厚实力、高品质产品、高质量服务树立起项目品牌，快速去化的同时，为后期的销售打下坚实的基础。品牌提升（2）分期重点纲要第一标杆生活社区整合营销手段名称/定位品牌承诺（口号）产品卖点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点亲爱的city橄榄型社区户外、直邮、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等这里是橄榄型社区第一机会动力源第一品质人文社区第一个性配套服务概念地产的开山之作新的产品形态组合“抓两头放中间”的社区精神创新产品设计/面积组合/人文体验为生活打造的专业化服务体系合肥未来发展前景享受文化享受生活享受乐趣享受机会享受呵护华侨城造势造势突破完成战役公关（PR）营销一期二期三期四期1.炒热地块；2.企业品牌宣传；3.项目介绍与宣传；4.“橄榄社区”全方位介绍1.以社区实景全面带动销售工作2.重点营造生活氛围和生活意境1.完善配套2.“橄榄社区”生活方式感受研讨PR营销可以让促销更有权威性和号召力，因而要贯穿项目推广的整个过程最大程度地让目标消费者参与其中，增强各种活动的互动性持续1.诚信和质量促销；2.奖项和称号促销；3.节假日活动促销（3）分期营销纲要主力点（4）大盘案例对比/借鉴我司以同为大盘的万科四季花城作为本案对比的参照项目以期获得借鉴价值。大盘对比分析——广州万科四季花城基本情况区位：广州与佛山南海的交汇处，是广佛都市圈发展上的重要节点自然资源：地块内有“六山三湖”，自然环境优美占地面积50万平方米总建面积50万平方米总户数3900户万科四季花城中信广场花园酒店广州中心区车程35分钟物业类型较丰富，情景洋房在广州属创新产品情景洋房别墅/类别墅多层洋房小高层洋房公建配套大规模公建配套布置在入口附近，开盘时同时面世半山会所商业风情街大型入口商业广场改建学校二期总建9.6万㎡一期总建9万㎡分七期滚动开发（每半年新推一期）4567213三期总建10.5万㎡开发周期及物业分布自行改造外部交通条件（市政配套完善），缩短客户心理距离地块和金沙大桥之间修建2.6公里道路，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感完善的社区配套形成强大支点，规避区域配套不足开盘时社区配套几乎全部到位，给予客户置业信心半山会所大型入口商业广场改建学校商业风情街硬产品变化中克隆，树立楼盘高档形象以开发中高档物业为主流思路，特色产品对主流客户群吸引力大社区文化建设，提升品牌美誉度和客户忠诚度倡导开放空间，强调邻里和谐关系，邻里社区的现场活动渗透客户对家的向往；主题活动强化品牌，获得业主的欢迎和认可，在不同的季节，针对项目开展以建筑、环境、文化、艺术为主题的系列活动，倡导社区人文精神与文化以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅速提升“万科”的认知度和市场张力•2003-10，“您好，广州”主题公关活动•2004-03，万科集团2003年业绩发布会暨战略说明会•2004-08，“华南万客会”正式成立并全面启动第一步：形象推广针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热•地铁二号线开出“美丽体验站”、各大写字楼作项目巡展•邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目•“万科四季花城之夜”——阿根廷经典探戈专场活动•与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会周密到位的推广策略成功