20邯郸永通经贸有限公司BP润滑油营销策划

邯郸职业技术学院2010年度国家级精品课程申报——市场调研与分析20.邯郸永通经贸有限公司BP润滑油营销策划主持人:郭少英、杜继勇、俸佳伟主要参与学生:2006级电子商务专业学生完成时间:2009年21世纪初，作为亚洲乃至全球最快经济增长国家的中国加入了世界贸易组织，中国的企业面临入世参与国际竞争的压力，企业如何学习和借鉴先进营销理念和营销方法已迫在眉睫。润滑油是四大石油产品之一，是关系国计民生的重要商品，也是石油化工公司展示自身形象、技术水平、整体实力的重要标志。本文以永通经贸有限公司为例，分析了永通公司润滑油的营销策略，考察其营销模式，提出进一步改进，并策划适合本公司营销发展的新战略，加强企业的促销手段、整合公司客户关系管理，使公司深刻认识到自己在发展中存在的劣势，从而引导公司更好的发展。一、邯郸永通经贸有限公司简介邯郸永通经贸有限公司于1999年在邯郸正式注册成立，地址位于邯郸市渚河路与滏西大街交叉口南行100米路东，是一家集销售、修理、服务为一体的综合性民营企业。公司专业在邯郸首家代理BP润滑油，主要负责邯郸市区和邯郸各地区的BP润滑油供应，同时兼营汽车配件及提供汽车修理服务。经过近10年的发展历程，公司已具备一定规模，目前总资产达到300万元，拥有员工19名，所属分销商10家，四间共计160平方米的仓库，30平方米的办公面积及60平方米的修理车间。在10年丰富经营经验的基础上，公司本着“诚信、双赢、合作、发展”的宗旨，以货真价实、物超所值的产品，全面优质的服务，吸引广大消费者，大力拓展邯郸市场。公司建立之初，将主要业务定位于汽车配件销售并兼营汽车修理，然而经营局面始终难以打开，平均年净收入仅为30万元左右。自2007开始，公司转向代理经营国际知名品牌BP润滑油，此项业务的引入全面带动了公司的图2邯郸BP公司图1标志邯郸职业技术学院2010年度国家级精品课程申报——市场调研与分析各项发展。首先表现在收入方面，在两年之内公司年净收入额就急剧增加到了100万元左右，是过去收入额的3倍还多，其中60万元都来源于BP润滑油的销售；同时受其影响，修理费用的业务收入也比2007年之前提升了10%。其次则表现在经营模式与规模方面，随着BP润滑油的引入公司从以前的独家经营转变为与代理商合作的多家联营模式；公司规模也随之扩张，人员也由原来的8人增加到19人，占地面积从不到150平方米扩大到现在的250平方米；客户量也比之前增长了10%，包括邯峰电厂、冀华实业公司、天铁物流、电力医院等知名企业和单位也已成为公司的稳定客户。随着公司规模的不断扩大，表明了BP润滑油在公司的重要地位，更加体现出BP润滑油在邯郸有广阔的市场。二、公司经营产品介绍（一）BP品牌简介英国石油公司(BritishPetroleum，简称BP)，是世界最大私营石油公司之一(即国际石油七姊妹之一)，也是世界前十大私营企业集团之一，公司是从1909年，由威廉诺克斯达西创立。整合探油、探气、炼油、储油、售油、零售等营业领域。员工超过10万,遍布全球100多个国家。每天销售相当于640万桶的精炼石油产品，2004年,连续12年实现新的油气探明储量超过当年油气产量，在全球拥有2.85万家加油站，通过加油站网络，每天为近1,300万,用户提供服务。公司最终坚持“质量为根本，服务为生命，技术求发展”的信念，体现“为客户降低综合成本，谋求共同发展”的宗旨。BP在香港、深圳、广州、上海、厦门和天津设有分支机构，广泛地为汽车、商用车辆、摩托车供应润滑油，销售网络已覆盖170余个主要城市，在全中国奠定了稳固的基础。BP产品服务行业涵盖电力、冶炼、造船、汽车、家电、航运、造纸等。业务品种有各类润滑油及其他国外特种油业务，金属加工油、内燃机油、液压油、齿轮油、气轮机油、压缩机油、变压器油、导热油、车辆用润滑油等。（二）经营油种介绍BP润滑油广泛的服务范围，吸引了邯郸市场对其产品的厚爱，由此永通经贸有限公司选择代理BP，根据BP润滑油的各方面性能，邯郸职业技术学院2010年度国家级精品课程申报——市场调研与分析介绍如下六种BP产品给邯郸的顾客。1、万里金刚特优级发动机油，是高性能的发动机油，针对高速、重负荷涡轮增压柴油发动机所研制的复级发动机油，给发动机提供高水平的发动机清洁性和卓越的抗磨损保护，卓越的粘度稳定性，出众的抗高温氧化性能。防止机油变稠、减少高温沉积物及油泥的形成、减少腐蚀、有效防止机油变质，适用于高性能长途运输卡车、客车、矿山及工程机械等多种类型的车辆及设备，同时也适用于汽油发动机。标准与规格:SAE15W-40、20W-50、10W-30。BP万里金刚的包装有4升，18升和200升，根据邯郸客户的需求，永通公司只经营4升包装的产品，价格为150元/桶。2、捷能优质发动机油，节省燃油，节省金钱，它含有特殊摩擦改进因子，以减少发动机部件间的摩擦，此外也能使发动机运转更顺畅，有效提高燃油效率，同时也更加环保，有效控制积碳、油泥形成，保持发动机清洁，卓越的抗高温氧化性能。它的复式粘度特性具有更强的粘度稳定性。适用于各类货车和客车的四冲程柴油机，包括涡轮增压和自然吸气式，同时可用于要求使用SF级的汽油发动机。标准与规格：SAE15W-40、20W-50、10W-30。捷能的包装有4升，18升和200升，根据邯郸客户的需求，永通公司只经营4升包装，价格为100元/桶。3、威士高2000高性能合成发动机油，它由高质量的基础油和现代高科技复合添加剂调配而成。具有极佳清净分散性使发动机在正常驾驶条件下，保持发动机清洁，防止沉积物形成，减少有害气体排放和确保动力输出。特殊节能配方提供降低燃料消耗和二氧化碳的排放的功能。适用于所有轿车和轻型商务车。包括装有增压，多伐发动机和装有排气催化剂转换装置的车辆。标准与规格：SAE5W30、10W-20、15W-50。包装4升，价格为120元/桶。图3万里金刚图4捷能图5威士高2000邯郸职业技术学院2010年度国家级精品课程申报——市场调研与分析4、超级护卫高性能发动机油，采用优质特效配方，为发动机提供卓越保护，有效防止机油在高温工作环境下的失效，卓越的高温抗氧化性，保持粘度的稳定性和持久性。该特效配方首先能降低发动机受损坏的风险，其次能有效地减少机油消耗，更好地控制高温沉积物的产生，超强的抗磨保护。同时减少尾气排放，有效避免污染环境。适用于所有车型。标准与规格：SAE15W-40、20W-50、10W-30。包装：4升，价格为110元/桶。5、超级五号优质复级发动机油，采用了优化配方，对正常行驶状态下的汽油机和柴油机轿车或轻型车提供高级全面的保护。减少活塞沉淀物和发动机油泥，加强发动机抗磨性能，与催化剂相容，增强油膜强度，保持粘度稳定，优良油耗控制。适用于所有要求SG或CD等级的四冲程发动机。标准与规格：SAE5W30、10W30、15W50。价格为130元/桶。6、安能高优质发动机油，BP安能高采用特别清洁配方，保持发动机清洁，高效抗磨保护，减少发动机损耗。安能高10W-30低温性能良好，适用于各种型号的普通轿车。标准与规格：10W-30包装：4升。价格：120元/桶（4升）（三）BP润滑油在公司的销售模式1、营销渠道公司销售BP润滑油采用两种销售渠道，一是直销店销售（邯郸代理商），二是分销商销售。公司从保定科润机油公司进货，然后分销给各代理商，再由邯郸总代理商和邯郸分销商销售给顾客。销售渠道如下：图6超级护卫图7超级五号图8安能高BP润滑油邯郸代理商业务员分销商邯郸地区邯郸市区客户客户客户邯郸职业技术学院2010年度国家级精品课程申报——市场调研与分析其一，BP润滑油公司以统一进价销售给邯郸代理商，再由邯郸代理商将信息传达给业务员，业务员再进一步推广给顾客，获得产品利润；其二，BP润滑油公司以统一批发价销售给邯郸代理商，再由邯郸代理商将信息传达给业务员，业务员再继续给邯郸各分销商通知，并以低于零售的价格销售，使分销商赚取中间差价。公司与分销商之间不签立任何合同、条款，只是单纯的将产品报价单给分销商，他们之间需要修改的信息基本上靠业务员和电话更改。分销商再面向邯郸市区及地区推广，最终销售给顾客，获得产品利润。分销商的付款方式有预付现金、货到付款、售完付款。其中预付现金针对新增加的客户，货到付款针对一般客户及小客户，售完付款针对老客户。分销商需要产品时通过电话预定，公司不规定提前几天，一般情况下分销商自己决定，在代理商有库存时，会立即发货；没有库存时，立即向上一级总代理电话订购，由于上级代理在保定市，路途原因，需要一到两天产品才能送达，邯郸代理商将会告知分销商需要等货的通知。2、促销手段永通经贸有限公司目前采用的主要促销手段有惠赠、折价、直销、服务，能够为顾客提供更优越的品质及服务，从而带来公司销售量的增加。永通经贸有限公司最常用的是买赠,即购买获赠。买产品赠礼品，只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。每年年末购买一桶BP的产品赠送一桶金龙鱼食用油、一幅对联，今年3月份实行了买BP产品赠一个进口保温杯。这几种促销手段长期以来一直在公司的促销活动中居于主导地位。在未来的发展过程中，这种单一、扁平的方式对销售业绩起不到有效的作用。然而，随着市场经济的进一步发展，市场竞争日益激烈，润滑油面临着更大的挑战。公司还会通过现价折扣的手段，即在现行价格基础上打折销售。在普通不开具发票的零散客户购买产品时会相应折价，其他客户依然是原来价位。现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种，永通经贸有限公司最常用的方式，特卖通告。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以图9营销渠道图邯郸职业技术学院2010年度国家级精品课程申报——市场调研与分析让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，产品价位就立即恢复到原来的价格水平，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。不定期做售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。还通过产品展列方式，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。公司产品展示遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。接下来就是宣传单的发放，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传单上，有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价价格，以刺激人们消费。这三种“直效SP”的促销手段具有一定的直接效果。它的特点，就是现场性和亲临性，能够营造出强烈的销售氛围。提供销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务，通过售前咨询和售后服务都可以达到补充增进促销目的。“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念。尽管如此，公司还应该在运用惠赠、折价、直销、服务，原有促销手段的基础上，改革陈旧的经营方式，当前的方法太单一，没有创造力，客户已经习以为常，吸引力下降导致销售量下降，应当及时合理地运用现代促销手段。因为促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。3、客户关系管理永通经贸有限公司使用中易软件记录日常业务和管理客户资料，没有安排固定的人员操作，通常公司领导、销售经理、会计人员都可以操作系统，对其它人员没有严格的限制，安全系数很低。数据库的资料很不完善，并且没有进行归类，软件的功能在公司没有被体现出来，严重影响各项资料的统计及分析，尤其是客户管理方面，资料不完全，没有进行分类，长时间不更新，导致客户资料严重的不真实性。在日常工作中，销售人员要用日计账本记录发生的业务，在简单的纸张上记录客户资料，时间一长就会容易忘记而造成丢失。邯郸永通经贸有限公司在邯郸有10家分销商，如果有分销商客户