2营销策划流程(4)

LOGO营销策划的内涵与流程程潇实践活动Contents策划与营销策划营销策划的原理和流程营销策划的认识误区和影响因素营销策划的作用策划与营销策划•策划的内涵完璧归赵，鸿门宴，火烧赤壁运筹帷幄，谋定后动……——策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所要做出的当前决策及其决策的执行与控制过程商业中的决策属于哪一种决策？策划的分类企业策划事业策划文化策划政府策划军事策划战略策划（理论，做正确的事）战术策划（实践，正确的做事）按照行业按照时间营销策划的内涵•营销策划，是指市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思，设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。前瞻性战略依托性科学性目的性营销策划的内涵程序性创新性营销策划的类型•营销策划作用时间的长短：过程策划、阶段策划和随机策划•营销策划的主体：企业内营销策划，第三方营销策划•营销策划的客体：市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划……•营销策划的目标：战略策划，战术策划营销策划人员的基本素质丰富的知识敏锐的洞察力宽广的包容心科学严谨与创新精神良好的表达能力执行能力营销策划原理——案例•好孩子童车•但是好孩子童车的市场占有率不到30%。有名无份。对于“好孩子”而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！如何建立起一对一的关系?消费者通过产品感知品牌，我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。卖点何在？童车品牌都在关注安全性视频：典型的广告•虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态•基本都是诉求安全性高，结实耐用，美观等等，消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。•好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么，成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。•我们以婴童“使用者”的角度切入：婴儿车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭…剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的，还是舒适！•小孩子舒不舒服，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。•基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点：•“好孩子婴儿车，更舒适。”争议的广告STEP2：媒体投放关键点：•一、瞄准目标消费群体。•二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着，好孩子需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。•如今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的呢？•放眼全国最炙手可热的电视栏目，从公司大小白领办公室话聊主题到老百姓茶余饭后晚间消遣节目，谁还能红过《东方卫视-达人秀》、《江苏卫视-非诚勿扰》及《湖南卫视-快乐大本营》、《天天向上》这三个省级卫视热播节目，均是全国收视率最高的呢，皆之众人喜爱。同时，还追加了中央一套的《黄金剧场》的投放。•新的渠道：母婴店，网络店全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会——2011上海国际儿童、婴儿、孕妇产品博览会（CBME孕婴童展）在上海新国际博览中心举行。（2011.7.20-7.22）。无一例外，好孩子再度成为全行业瞩目的焦点，特别在E1馆，好孩子几乎占据了整个展会的中心，成为全场人气最高的展位。•总结好孩子成功推广的原因——从群众中来，到群众中去——利刃般的广告创意——配合渠道推广产品——高投入高回报营销策划的原理客观性稳定性系统性整合性效益原理人本原理差异原理营销策划原理是通过科学总结而形成的具有理性指导作用的规律性知识案例：以消费者为中心的设计•便利的西瓜卡Suica的名称源于SuperUrbanIntelligentCard（超级都会智能卡）的简称，在日语中也有“顺畅通行（スイスイ行）的智能卡”的语意,也和西瓜（すいか）的发音相同，让人感到亲切。小企鹅的周边营销策划的流程Step1Step2Step3•环境分析•营销目标设定•营销战略策划营销战术策划形成营销策划书实施评估和修正Step4Step5Step6Step7第一步：环境分析内容：外部环境分析（宏观，行业，经营）内部环境分析顺序：外部——从大到小，重小轻大重点：外部（消费者和竞争者调查）内部（总体战略和优劣势）行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析3、目标市场总体分析4、影响市场波动的因素4.1季节因素4.2地域因素4.3政策因素目标市场分析1、目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分5、竞品铺货率情况6、竞品市场占有率7、消费者指名购买率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量分析4、竞品价格分析5、竞品包装分析6、竞品渠道分析7、竞品广告分析7.1广告投入7.2媒体选择7.3诉求重点7.4表现形式8、竞品促销分析8.1促销手段8.2促销力度消费者分析1、消费者特征描述2、消费者购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析5、消费者消费心理6、第一次购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分析8、消费者对本品的印象和态度9、消费者对广告的态度10、消费者对促销的态度11、消费者对购买地点的态度案例：劲王野战饮料的重新定位•1998年，红豆集团找到叶茂中做“劲王枸杞汁”营销策划。叶调查发现“完全没市场”。——是卖保健品，还是卖饮料？——消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健——通过消费者口味测试：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。——成本加毛利所得来的价格也不合理——通过对长沙、岳阳等地的走访发现：由于产品本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性、没有条理•“劲王枸杞汁”卖的是什么？•“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”•某国际品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。•可口可乐在中国每年几百亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也决不是解渴，而是“27层过滤带来的健康保障”。•诊断的结果是：“劲王枸杞汁”必须枪毙！产品否决了，下一步就是——到市场寻找新产品。•劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。•兵分两路：一路解决产品的口味问题——进行口味测试；另一路寻找产品的气质。•罐装饮料的目标消费群——10—20岁青少年的蛛丝马迹成为工作小组的重点猎取目标。他们就散布在车站、码头、娱乐场所、零售店、学校等地方，观察和了解10—20岁青少年的生活形态、效率特点以及购买习惯等。产品/品牌策划•产品定位是————•酷•表现“酷”却不能直接喊“酷”。否则就有装“酷”之嫌•青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。由此，红豆公司设计出迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名为“野战饮料”•新配方在6个大城市分别进行了7轮口味测试，72.3%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.2%的目标消费者喜欢复合饮料的口感。苹果汁的饮料定名为“野战苹果”，复合果汁的饮料定名为“野战红星”。•新创意的产品为3个品种——野战苹果、野战红星、野战冰茶，两类外包装——利乐砖和罐装。市场推广策划•广告创意确定了一种前卫、明快、独特的风格。用但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧”作为“劲王野战饮料”的广告语，正好切中了青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态（这种心态正好是酷文化的根源）•“劲王野战系列饮料”尚未正式投产，驻港部队偶然见到了“劲王野战饮料”的样品，认为“劲王野战饮料”非常符合部队的气氛，当即要求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。效果•1998年12月底，策划公司对红豆公司的全体销售人员和中高层领导进行了强化培训。并派出专人监督企划案的实施。•1999年初，“劲王野战饮料”推向市场，迅速铺满大街小巷，回款进展顺利，“劲王野战饮料”的销售大获成功。总结•该放手时要放手•准确的产品定位来源于对市场需求的准确把握第二步：营销目标设定•SMART：具体的，可衡量，可操作，现实性，时限性•常见的营销目标——使目标市场消费者熟悉产品——广告知名度达到目标市场的50%——成为行业第一品牌——投入广告后，未来3个季度内目标市场份额达到10%一般是财务目标，广告，渠道，促销都是达到目标的手段第三步：营销战略策划•STP：市场细分，市场目标化，目标市场定位•目标市场定位：——市场空间定位（市场空间定位者，市场深度开发者，抢占市场者）——市场竞争定位策略（领导者，挑战者，追随者，补缺者）案例：赶集网赶驴事件启示•赶集网2011年进行了一次大规模广告投放，在广告中，姚晨骑着一头驴子的形象。•这头驴子让部分网友将赶集网错记成赶驴网，导致赶驴网迅速走红。网上还出现了赶毛驴网，赶路网，毛驴论坛等等•一个4亿元高昂成本的广告轰炸出一个“赶驴网”，这让赶集网哭笑不得。•“赶驴网”第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注，恶搞赶集网的logo和slogan，网站信息和页面风格则全部来源于百姓网，并从中获取了大量免费流量。•上亿的广告投入，最后成全了“赶驴网”的风头。百姓网仅仅花费200多块钱的域名注册费用，就顺手牵驴地取得了可观的广告效果。•从“赶集网”、“百姓网”、“赶驴网”的百度指数上看，三个网站的指数都获得了大幅度的提高。•作为追随者的赶驴网的启示——敏锐的嗅觉——充分利用网络营销——充分利用搜索利器抢注域名、恶搞logo和slogan、购买关键词、制造新闻事件、邀名人撰文、撰写大量软文、大规模发帖、热炒关键词等等，可以看出百姓网的网络营销意识、策划和推广能力远在赶集网之上。•作为领导者的赶集网的经验教训——做营销要以“人”为本，做好用户分析。电视用户混淆的可能。——营销赢在细节。网址不明显。——网站推广和事件营销——学点网络营销，事半功倍。针对广告中用户可能搜索的关键词做好二级页面和SEO优化以及口碑铺设等，那么，可爱的“驴子”就不会被偷了。第四步：营销战术策划•4P•第五步：形成营销策划书第六步：营销策划实施P55营销方案实施模式对比1、形象建设1.1品牌文化形象包装方案1.2品牌视觉形象包装方案2、渠道建设2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案2.4渠道管理方案3、终端建设3.1终端促销方案3.2终端美化方案3.3终端管理方案4、品牌传播4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯4.2传播目的4.3传播策略4.4诉求重点及广告利益点4.5传播形式4.6传播风格及调性4.7传播载体4.8媒体执行时间4.9媒介排期4.10电视广告脚本4.11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案4.13其它媒体广告创作4.14传播费用配比5、销售整合5.1销售人员激励方案5.2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4事件营销方案第七步：评估与修正•项目考核，阶段考核，最终考核，反馈改进•效果监测1、监测项目1.1品牌知名度1.2品牌美誉度1.3品牌销量1.4消费者品牌印象2、监测办法2.1问卷调查2.2访谈调查2.3电话调查2.4网络调查策划阶段评估1、确认问卷设计2、确认调查报告结果3、确认营销策略报告4、确认品牌推广方案5、市场推广辅导总结营销策划过程的四要素——市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。（凉茶针对南方？）——消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。（商务礼品茶）——产品优势分析这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。——营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。（SNS平台,O2O）课后阅读P56：麦当劳的营销方案案例•叶茂中