2015-海澜之家整合营销产品策略（羽绒服）（PPT48页）

海澜之家羽绒服整合营销案6-20品牌目标•强化品牌与羽绒服品类的关联度（核心关键）•助推轻薄羽绒服新品上市•品牌人群年轻化时间契机•9-10月销售目标•从200W+件提升至600W+件BRIEFRECAPAGENDAPart1：品牌羽绒服市场审视（大数据）Part2：整合营销策略与百度产品建议Part3：未来合作愿景的期望01品牌羽绒服市场审视（大数据）•市场&竞争环境审视•目标人群画像羽绒服检索420万次/月男款占比显著增长达70万次/月海澜与目标市场地域覆盖差距海澜之家羽绒服男士羽绒服第一重点市场南京杭州合肥武汉成都上海长沙济南南昌石家庄郑州沈阳哈尔滨西安太原兰州需求趋势1-搜索细分化曾经的品类代表热词“滑雪衫”当今的品类代表热词celine编织袋大衣日均搜索量是开播前的倍69需求趋势2-动机来源多样来自星星的你剧情来自星星的你炸鸡和啤酒金秀贤全智贤DKNY大衣全智贤同款大衣YSL口红JimmyChoo高跟鞋全智贤发带来自星星的你原声电视广告杂志广告门户网站户外广告SEMSEM将线上线下媒体投放效果整合收口•营销的收口•回流配合•关键词=消费者=数据搜索，整合营销的“线上收口”海澜形象较竞品离羽绒服较远波司登海澜之家雅鹿艾莱依羽绒服红豆优衣库七匹狼柒牌劲霸抢夺竞品人群为主导ZARA鸭鸭海澜之家羽绒服检索3万次/年行业认知较竞品差距大0%0%1%2%2%3%7%11%12%29%33%zara羽绒服柒牌羽绒服劲霸羽绒服海澜之家羽绒服七匹狼羽绒服红豆羽绒服优衣库羽绒服鸭鸭羽绒服雅鹿羽绒服艾莱依羽绒服波司登羽绒服品牌羽绒服词包检索量级对比重力出击抢占竞品人群男士羽绒服需求侧重点及主要竞品竞品人群对功效特点的需求偏好差异雅鹿艾莱依运动休闲优衣库厚款短款鸭鸭保暖好看学院风中长款波司登便宜商务时尚质量面料修身男款羽绒服海澜之家薄款打折特卖欧美风亮色韩版男款羽绒服电商平台16%功效特点14%洗涤保养30%羽绒服品牌40%红豆ZARA七匹狼柒牌劲霸01羽绒服市场审视•市场&竞争环境审视•目标人群画像人群的主要活跃平台网页52%Search48%NewSearch17%10%9%5%3%海澜与目标市场人群TOP兴趣点差异0102030405060奢侈品运动保健孕婴育儿房产家居汽车3C电子金融财经男款羽绒服艾莱依波司登鸭鸭雅鹿海澜之家优衣库兴趣差异度剖析–喜爱的奢侈品牌豪爵伯爵表梅花手表江诗丹顿万国表欧米茄瓦伦蒂诺雷达表杰尼亚派克劳力士真力时HUGOBOSS豪雅男士羽绒服羽绒服海澜之家波司登雅鹿艾莱依鸭鸭优衣库兴趣差异度剖析–喜欢的体育运动海澜之家篮球足球网球乒乓羽毛球户外滑雪高尔夫健身男士羽绒服羽绒服波司登雅鹿艾莱依鸭鸭优衣库男士羽绒服羽绒服海澜之家IPAD尼康索尼HTC小米Iphone三星戴尔佳能诺基亚兴趣差异度剖析–喜欢的3C品牌波司登雅鹿艾莱依鸭鸭联想优衣库兴趣深度剖析–中意的汽车品牌波司登海澜之家鸭鸭雅鹿艾莱依男士羽绒服羽绒服优衣库总结市场竞争人群男士羽绒服月需求峰值达70万趋势-需求细分化、搜索成为重要收口地域-海澜重点市场与目标市场存在差异更靠近羽绒服的TOP5竞品,占据八成以上检索需求，其中波司登、艾莱依雅鹿和鸭鸭为男士羽绒服检索的重点品牌。竞品更靠近男士羽绒服人群的功效诉（打折特卖、面料、短等）羽绒服人群分布于百度多频道爱奢品、3C数码、运动健康、汽车的轻熟男SO建立各频道品牌防线，PC+无线市场地位依据需求趋势开展品牌深度沟通，拉近海澜与羽绒市场距离扩大影响力，针对竞品用户喜好投放广告，抢夺人群02整合营销策略与百度产品建议海澜之家=拥有优质羽绒服品类品牌消费人群品牌的关联性策略：借势竞争品牌百度产品：SEM（图文闪投）+品专（特别订制）百度营销平台–构建思路与产品目标：新品曝光以及为海澜之家羽绒服构建强关联性品类的关联性策略：锁定品类关键词百度产品：品牌地标、鸿媒体人群的关联性策略：策应人群兴趣点与关注内容点百度产品：移动秋实、百度睿投、时效品专、明星品专通用词\娱乐词\人群词\明星词通用词\人群词竞品词\品牌词品牌关联性–SEM闪投（PC）品牌竞争对手拦截，精准露出品牌信息海澜之家，男人的衣柜，注重生活品质细节海澜之家–被称为男人的衣柜服饰品牌更多–体验高品质、中价位的轻薄新款羽绒服推广链接年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，更轻薄，更高品质时尚休闲羽绒服–秋装轻薄羽绒服–轻巧修身–品味之选建议针对TOP5品牌羽绒服，竞品词触发品牌关联性–特别订制品专（PC）品牌定制化专区，更好展现新品与品牌全系产品品牌词触发品类关联性–品牌地标品类保暖质量轻薄亮色休闲运动日韩系品类功能特点词品类需求词锁定策略–定制词包（可订制人群词包）占据高位，区隔本土竞品尽量以国际品牌的标杆优衣库品类特征为锁定点，区隔鸭鸭\艾莱依等本土品牌品类关联性–品牌地标（PC）品类2014年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，更轻薄更多款式，更高品质，立刻来体验。海澜之家轻薄羽绒服海澜之家，男人的衣柜，注重生活品质细节海澜之家，2014轻薄系列羽绒服品质上市品牌推广品类需求绑定，针对有较大流量的需求词，如（轻薄）羽绒服=海澜之家建议锁定所有的关键品类需求关键词，通用词触发\品牌词触发羽绒服品类关联性–品牌地标（MOBILE）2014年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，立刻体验！男人的衣柜海澜之家海澜之家，男人的衣柜，注重生活品质细节海澜之家，2014轻薄系列羽绒服品质上市形式参考品类需求绑定，如轻薄羽绒服=海澜之家建议锁定所有的关键品类需求关键词，通用词触发\品牌词触发品类品类关联性–鸿媒体（PC）品类标准视频特型视频浮窗路障路障通过COOKIE定向，锁定受众浏览的网站，帮助品牌产品迅速曝光人群关联性–移动秋实（MOBILE）人群移动秋实是什么？多维精准定向目标群地点时间网络通讯商分类终端移动秋实帮助品牌精准锁定竞品人群与潜在的需求人群根据品牌主人群订制，APP触发人群关联性–移动秋实（MOBILE）人群商务旅行人群Users:1600万+DailyPV:1200万+学生人群Users:1260万+DailyPV:9000万+体育人群Users:55万+DailyPV:400万+酒吧人群Users:120万+DailyPV:100万+游戏人群Users:83万+DailyPV:780万+在APPs世界中，遇见每一个真实的你!人群关联性–移动秋实（MOBILE）示范一：静态人群5KMCTR：25%+O2OPercentage(countervisitors/adviewers):37%根据品牌主人群订制，APP触发轻柔品质上市轻柔品质上市人群关联性–移动秋实（MOBILE）示范二：互动人群BANNERAD根据品牌主人群订制，APP触发轻柔品质上市吹开羽毛试试？立即拥有MORE百度睿投内容定向健康内容汽车内容电子内容人群关联性–百度睿投（PC）人群目标人群关注手机应用及相关电子产品爱好户外运动热爱影视热播剧分析目标人群特征分析特征人群集中访问的百度页面在选定的页面上展现广告百度睿投从人群兴趣点内容，精准锁定投放广告金融、汽车、3C等内容页面，娱乐词\通用词触发注：频道内容以贴吧、知道、图片、新闻、其他等内容页面人群关联性–百度睿投（PC）人群在人群兴趣内容上，有针对性的锁定人群推广金融、汽车、3C等内容页面，娱乐词\通用词触发当受众在阅读运动健康知识的时候……当受众在浏览新卡罗拉的时候……人群关联性–明星品专（PC）人群最大化借用明星代言人的关注转换为品牌的关注度明星词触发明星简介明星走秀轻薄羽绒荣誉之路杜淳DuChun杜淳，中国年度最佳表现新锐男演员。被誉为青春革命偶像，也是新生代的实力派表演代表之一曾出演多部中国代表作2014年新款海澜之家轻薄款羽绒服全新上市，更轻薄更多款式，更高品质，立刻来体验。海澜之家轻薄羽绒服海澜之家，男人的衣柜，注重生活品质细节海澜之家，2014轻薄系列羽绒服品质上市品牌推广品牌传播关联性–时效品专（PC）品牌词或者活动词，互动视觉更好感知品牌羽绒服的特点可结合产品广告传播，品牌词\活动词触发强化人群的关联性策略：策应人群兴趣点与关注内容点百度产品：移动秋实、百度睿投、明星品专品类品牌消费人群强化品牌的关联性策略：借势竞争品牌百度产品：SEM（图文闪投\推广链接）强化品类的关联性策略：锁定品类关键词百度产品：品牌地标、鸿媒体整合营销策略与百度产品建议总结精准的投放方式建议在羽绒服上市优先布局的产品线，帮助品牌快速强化与羽绒服品类的关联性03未来合作愿景的期望十多年来，海澜之家专注于行业内的精耕细作，致力于产业渠道的构建与优化。把研发和管理留在总部，生产环节外包，通过整合社会产能资源、打造产业链战略联盟海澜之家的专注关键词：精耕细作、优良品质、共赢循环、服饰产业链民族企业的面子与里子海澜之家的里子：•16亿元打造的海澜之家物流园•世界最先进的智能仓储系统•产业战略联盟•甚至更多……注重“里子”的透明\可视化特斯拉–开放技术平台，以领导者姿态引领规则的制定行业发展的高度与角度智能硬件[]产品平台[]互动体验[]百度的技术、权威、专业有助于海澜之家构建行业高度与权威HOW–实现思路面子与“里子”智能化、系统化、一体化的超级工厂，让更多同行、消费者在线上可以体验、感受到海澜之家的“里子”“总部大脑”“神经中枢”百度云智能硬件百度产品结合线上可视化、可互动化得展现给公众THANKS附件：SEM关键词锁定Interact熟男养成记巴黎时装周杜淳羽绒服、大衣、棉衣…海澜之家羽绒服好吗…波司登，雅鹿…海澜之家海澜之家官方旗舰店…海澜之家羽绒服羽绒服特卖Core核心人群Clothing行业人群Potential潜在人群ExpandIntercept通用词口碑词竞品词人群词明星词品牌词产品词活动词通过关键词找到目标人群