43项目四任务3网络营销组合策略

©CopyrightWethinkCorporation2010项目情景项目化理论基础项目二：免费网络营销方法与使用项目一：网络市场分析与调研•为了进一步提升公司市场形象，占领更多的市场份额，公司领导决定创立自己的电商品牌，建立自己的B2C网站。于是明明和小伙伴们开始准备搭建自己的网络营销网站，从网站规划开始，一步一步去完成公司营销网站的搭建，并逐步考虑如果推广，采用哪些网络营销组合策略等等。。。©CopyrightWethinkCorporation2010项目任务©CopyrightWethinkCorporation2010知识目标•了解各类常见的营销策略•认识营销策略的常用组合方法•学习营销策划流程和效果评价技能目标•能根据具体的产品自定合适的营销组合策略•会根据效果评价改进策略素养目标•培养营销意识•培养以顾客为中心的服务意识和创新意识•养成团队分工合作的习惯©CopyrightWethinkCorporation20101网络营销定位2制定网络营销组合策略3形成网络营销策划书4实施及营销效果评价©CopyrightWethinkCorporation201005网络营销策划及效果评价04网络营销促销策略网络营销产品策略010203网络营销价格策略网络营销渠道策略©CopyrightWethinkCorporation2010产品的概念：连接企业利益与消费者利益的桥梁包括有形物体、服务、人员、地点和构思网络营销产品：提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西©CopyrightWethinkCorporation2010核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化传统营销产品层次：核心利益或服务有形产品延伸产品网络营销产品层次：©CopyrightWethinkCorporation2010①产品性质：与高技术或与电脑、网络有关的信息类产品有形产品无形产品和服务②产品质量：在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品顾客对产品质量尤为重视网络营销产品特点©CopyrightWethinkCorporation2010③产品样式：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平信息类产品有形产品全球性本地化个性化④产品品牌：要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌传统优势品牌不一定在网上占优势网络营销产品特点©CopyrightWethinkCorporation2010⑤产品包装：软件、信息等无形产品可以没有任何包装实体性产品应采用适合专业递送的包装⑥目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销顾客对产品质量尤为重视⑦产品价格通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道在网上销售的产品一般采用低价位定价网络营销产品特点©CopyrightWethinkCorporation2010是否适合在新的网站上销售是否有实体店支撑产品是否容易标准化产品质量是否能够保障售后服务保障体系是否完善购买流程是否友好适合网络营销的产品标准©CopyrightWethinkCorporation2010产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等网络营销的产品分类©CopyrightWethinkCorporation2010延伸到网上市场的传统产品：专门定位于网上的产品：网络营销产品策略©CopyrightWethinkCorporation2010展示：产品描述URL链接体验评论图片优化网络营销产品策略©CopyrightWethinkCorporation2010目标市场：成本控制发展速度优势市场（份额）优势网络营销产品策略©CopyrightWethinkCorporation2010开发的挑战和要求：缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发网络营销新产品开发©CopyrightWethinkCorporation2010新产品开发的策略：新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品新产品线。即使得公司首次进入现有市场的新产品现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品现有产品的改良品或更新降低成本的产品重定位产品网络营销新产品开发©CopyrightWethinkCorporation2010新产品构思的来源：顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者依靠顾客来引导产品的构思利用网络营销数据库，可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念网络营销新产品开发©CopyrightWethinkCorporation2010必要性：价格是市场营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平．因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一个重要的网络营销策略©CopyrightWethinkCorporation2010定价因素：需求因素•需求收入弹性•需求价格弹性•交差价格弹性•顾客的议价能力供给因素供求因素竞争因素交易方式©CopyrightWethinkCorporation2010定价目标：以维持企业的生存为目标以获取当前最高利润为目标以市场占有率最大化为目标以应付和防止竞争为目标©CopyrightWethinkCorporation2010定价策略：①低价渗透策略直接低价策略折扣低价策略促销低价策略©CopyrightWethinkCorporation2010定价策略：②高价撇脂策略产品的质量与高价相符市场有足够多的顾客接受这种高价，并愿意支付购买在高价情况下，竞争对手在短期内不易打入该产品市场©CopyrightWethinkCorporation2010定价策略：③定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本©CopyrightWethinkCorporation2010定价策略：④使用定价策略所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费©CopyrightWethinkCorporation2010定价策略：⑤拍卖定价策略竞价拍卖竞价拍买集合竞价©CopyrightWethinkCorporation2010定价策略：⑥免费定价策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求完全免费有限免费部分免费捆绑式免费©CopyrightWethinkCorporation2010•网络营销渠道的发展》具备传统营销渠道的功能》销售队伍接近业务市场的费用越来越高》网络大大的降低了接触的成本》电子购物的蓬勃兴起•订货系统》降低库存，减少销售费用》订单设计要尽可能地方便、易操作》购物车系统的方便性》用购物车的购物过程•结算系统•配送系统网络营销渠道功能©CopyrightWethinkCorporation2010网络营销渠道类型传统营销渠道》直接分销渠道》间接分销渠道网络营销渠道》网上直销》网络间接营销渠道（网上商店）》新型中间商生产者消费者零售商批发商零售商直接分销渠道间接分销渠道生产者消费者电子中间商网络直接营销渠道网络间接营销渠道©CopyrightWethinkCorporation2010网络营销渠道建设•网上销售两种方式》B—B》B—C•网上渠道的建设要求》从消费者角度设计渠道》定货系统简单明了》结算方式多、安全性高》建立完善的配送系统©CopyrightWethinkCorporation2010网上直销概念：》通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。》新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合网上直销的竞争优势》双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系》提供更加便捷的服务,网上定货和付款、网上售后服务和技术支持》渠道的高效性，大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本©CopyrightWethinkCorporation2010网上直销网上支付系统》电子钱包》电子通道》电子银行》认证机构网上支付方式》电子货币类——电子现金、电子钱包等》电子信用卡类——智能卡、借记卡、电话卡等》电子支票类——电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等网上支付的安全控制©CopyrightWethinkCorporation2010网上直销•物流的作用•管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。•物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。物流过程贯穿营销始终：从销售预测、到库存管理、运输到顾客服务。•两种途径管理和控制物流•利用自己的力量建设自己的物流系统。如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”•通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。•基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点•顾客直接驱动，按订单送货：及时性(1-3天)•全面服务性：产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。•可跟踪性©CopyrightWethinkCorporation2010网络时代的新型中间商•互联网对传统中间商的影响》交易方法更加依赖信息》企业组织结构更加扁平化》企业价值链结构的改变，通过服务增值》传统的中间商业机构仍有发展空间•中间商存在与否的争论》减少生产者与消费者达成交易的成本•一高级衬衫市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格可以降低62%》降低消费者购买时的搜索信息成本和风险》节省大量时间和人力》个性化需求和产品服务的要求©CopyrightWethinkCorporation2010网络时代的新型中间商交易成本理论分析》交易是有“摩擦”的》内部化科层管理结构》外部市场上的企业建立一定关系》中间商在整个商业价值链中的作用和功能©CopyrightWethinkCorporation2010网络时代的新型中间商交易成本理论分析》交易是有“摩擦”的》内部化科层管理结构》外部市场上的企业建立一定关系》中间商在整个商业价值链中的作用和功能©CopyrightWethinkCorporation2010①网上折价促销打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买全球性折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠©CopyrightWethinkCorporation2010②网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高