acm_1216_某品牌纺织品营销推广策划（PPT49页）

浑然天成铸就辉煌某品牌纺织品营销推广策划INTERATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS整合营销传播目录•背景分析•市场分析•市场预测•SWOT分析•竟品分析•品牌分析•消费分析•市场定位•产品分析•价格策略•渠道建设•促销拉动•媒体推广•消费互动•公关支持•预计效果一背景分析•宏观背景中国经济的快速发展，人民对健康和环保的要求越来越高。今年两会对环境保护做了特别的强调。人民希望自己的居住环境是清山绿水蓝天。同时一些工业废水和工业污染造成的破坏越来越严重。全世界都在呼吁保护环境，创造良好的人类居住环境。•微观背景经济的发展增加了人们的收入，同时对健康的追求非常渴望。在消费上面处处讲环保，事事讲环保。对自身健康的需求注定了企业必须生产对人民有意健康的产品。从人民居住的房屋装修的材料到室内摆放的家居，以及人们在购买的食品衣物，都在讲究天然，自然。就连听一首歌也喜欢原声态的。可见人们对健康和对自然的追求是多么渴望。二市场分析•国际市场•国内市场国际市场•西方发达国家已经发起广泛使用生态纺织品的热潮。德国已经颁布法令停止进口含致癌物的纺织品，英美等国也颁布了同样的法令。•国际社会对具有生态环保的产品特别欢迎，其中就包括彩棉产品。•欧美国家对彩棉产品需求较大，另外日本和东南亚市场具有广阔的市场空间。•2008年北京奥运会使用彩棉制作的特许产品将再一次在全世界掀起使用彩棉产品的热潮。•彩棉产品符合了世界人民对环境的重视，对自身健康的需要。•彩棉不仅仅在服饰方面具有市场，现在已经有许多厂家开始涉及到居家等其他方面。•预计在未来十年里，彩棉产品的销售额达到100亿美元。国内市场彩棉内衣从2003年才开始在中国内地慢慢上市，不久就迎来了购买狂潮。2004年形成了“彩棉年”。就目前而言产品的消费生产还是集中在沿海和经济比较发达的城市，在中西部没有形成良好的消费市场环境。国内市场的培育需要时间和引导，因为产品本身的一些缺陷造成许多消费者没有形成二次购买，这样会导致市场的暂时休克。但市场的潜力一直未开发出来，同时产品被一些大企业所垄断，没有形成规模化生产。这可能是彩棉的种植面积决定了产品生产量。北京天彩科技纺织有限公司2005年和2008年奥运会组委会签定了一项协议，2008年的一些特许商品有其提供，用彩棉制作。借此机会把彩棉向世界推一把，同时也呼应“绿色奥运”的口号，本次的将会带动中国彩棉产品的发展。三市场预测•在未来3年里经济发达地区和沿海地区逐渐形成成熟的市场。并逐步向全国蔓延。•在未来5年内彩棉产品占人们衣物居家产品的30%左右，每年将以2%的速度增长。•整个市场的产品价格将会在未来2年里进行下划，下划为10个百分点。•国际农业委员会预测，未来30年内世界棉花总产量30%--40%将被彩棉代替。全世界60%--70%的人口将使用彩棉制品。四SWOT分析•S优势•W劣势•O机会•T威胁S优势1）有自己的科研队伍，有良好的材料来源。2）产品面世较早，形成了一定的市场基础，企业有一定的市场意识和品牌意识。3）《新疆天然彩色棉产业标准体系》由本公司制定。4）掌握了全国彩棉生产量的95%。4）有一定的客户和合作者。W劣势1）产品没有竞争力，网络不健全。2）没有形成营销意识，营销系统较薄弱，专业的管理和营销人才缺乏，强有力的营销队伍还未建立。3）品牌知名度尚低，没有形成强势品牌效应。4）原材料的销售大于成品的销售，利润让给了他人。O机会1）彩棉内衣市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和2）全国市场的三四级市场比较空白。2）功能性和概念性产品市场前景广阔，有待进一步开发3）彩棉内衣行业在一二级市特别是大型城市市场的竞争激烈程度不高，大型彩棉厂家很少。对市场不会造成“动乱”T威胁1）强势品牌如朵彩、顺时针、顶呱呱的威胁，要突破它们的强势比较难。2）现有顾客对产品的认知度较低，所以忠诚度不高，天彩的品牌还没有深入到消费者心中，刚刚开始。3）品牌资产微薄，仅在某区域市场有一定的品牌知名度，对产品销售未能形成很好的助力。五竟品分析•朵彩•顶呱呱•顺时针•南极人•帕兰朵朵彩docare•03年成立，产品并逐步形成全国著名品牌。•强势品牌，彩棉内衣代言。•广告语：摸一摸感觉真好•形象代言人：陈好唐国强•全国一级城市彩棉内衣产品的强者，对产品的品牌有特别的市场操作经验。•营销渠道建设比较完善，营销思想比较随时。•产品价格比较偏高。顶呱呱debest•1999年成立，并随后向全国扩张。•首家导入CIS系统，终端陈列形象标准。•广告语：不染色，更出色•形象代言：•上市时间较早，由于市场的操作没有经验和对市场没有良好的把握，失去了头把交椅。•营销网络主要集中在全国大中城市和欧美等国家。•产品价格比较大众化。顺时针sunjazz•1996年成立，全国品牌。•品牌形象交好，对品牌的投入较大。终端陈列标准使其品牌的口碑较好，同时形象代言人给其增加了品牌的效应。•广告语：•形象代言：梁家辉国际名模ANNA。•对市场的反映比较敏感，同时做出的抉择比较及时和准确。•营销网络全国各地包括台湾。•产品价格比较适中。南极人ngggn•05年与天彩科技强强连手打造中国服饰第一品牌。•品牌美誉度和消费的忠诚度较高，特别在西部。•广告语：让中国人穿得更好•形象代言：刘德华•全国17个城市销售其产品，产品铺及率低。•主要经营保暖内衣，彩棉服饰较少。帕兰朵plandoo•为意大利品牌，2001年进入中国，随后开展全国市场的启动和开发。•现如今成为保暖内衣的领导者，而且对于品牌的投入较大，品牌的意识非常强。•广告语：好舒服,帕兰朵在里面。•形象代言：关之林齐秦•全国市场产品都有销售。六品牌分析•产品形象•品牌形象•品牌标识•店面形象•平面广告•电视广告产品形象•产品形象缺少品牌概念。•产品没有时代气息。•产品包装缺乏感官刺激，比较单一。没有突出时代的消费意识和领导消费的意向。•产品没有创新，品相不齐全。•产品没有良好的进行推介。品牌形象•没有良好的品牌形象。•缺乏品牌的宣传，虽然业内比较强势，但没有形成产品上的品牌形象。•缺乏品牌的操作和运行。•有品牌意识无品牌执行。品牌标识•标识比较陈旧，没有时代感。•比较大众化，突出了“天彩”的意思但没有突出其产品的特性。•消费者对其不了解，缺乏推广。•应重新设计标识。店面形象•排面单一，色彩单调。•大众俗气，没有品牌的特性。•没有标准统一的店面设计规范。平面广告•缺乏执行力，在各媒体很少见到。•平面广告设计单一，应采用多种形式进行出现和展现“天彩”的品牌。•没有利用好袁咏仪的平面优势。•有想法无动作。电视广告•30秒广告片单一，应截成15秒，10秒分别在不同阶段进行播放。•没有体现“天彩”产品的优势---原材料。•没有进行全方位的播放。•后期没有进行跟进，造成广告和产品的促销活动断节。七消费分析•消费环境•国家政策•消费群体•消费爱好•收入支配消费环境•收入逐渐增加---有钱买商品。•产品非常丰富---可以挑拣。•购买渠道多样---方式灵活。•理性消费上升---不在胡乱买。•要求越来越高---特别强掉售中售后服务。国家政策•鼓励消费，刺激消费。•拉动内需，促进经济增长。•政府要求企业为消费者创造良好消费环境。•保护消费者合法权益的法律法规出台。消费群体•以年龄来划分•15---18岁人---无主消费。•18---30岁人---潮流消费。•30---40岁人---理性消费。•40---50岁人---家庭消费。•50---60岁人---借带消费。•以月收入来分•800元以下---盼望消费。•800---1500元---跟随消费。•1500---2500元---引导消费。•2500---3500元---小资消费。•5000元以上---高档消费。•以性别来划分•女性---精打细算。•男性---随心所欲。•以行业来划分•企业家，IT精英，企业高层管理---奢侈消费。•营销，保险，自由职业---随心消费。•私营老板，私立教师，会计师，工程师---细心消费。•企业政府职员---追求消费。•一般人民---观望，等待消费。消费爱好•年轻人----追求新奇特产品，赶潮流。对产品的价格没有概念，一般对特别喜欢的产品千方百计买到。•中年人----对实用性产品比较喜欢，承担家里的经济支出，希望买到实用强的商品，同时比较小心。•老年人----对价格便宜商品非常认同。退休后没有经济收入，对价格非常敏感，特别希望买些价格便宜和实惠的商品。收入支配•2005年农村人均收入约2500元，用于购买衣服支出为200元左右。•2005年城镇人口人均收入约8000元，其中用于购买衣服支出约1500元。•2005年全国人均用于购买衣服支出约500元。八市场定位•形象市场定位产品的领导者•品牌市场定位强势品牌•产品市场定位中高档产品。九产品分析•产品品项比较齐全但款式不新颖，没有潮流意识。•产品比较丰富但缺少产品组合。•产品缺少概念和功能设计。•产品包装和平面广告缺少同步。•产品陈列缺乏标准，显得乱杂。•产品进行组合和搭配进行促销。•包装重新设计。•终端产品陈列制定标准。十价格策略•商品价格在彩棉产品中价格偏高。没有品牌支撑就出现终端产品回转速度非常慢，因此价格下调5个百分点。•产品实行组合价格。如情侣价，全家福价，三代同堂，节日价。•尾数定价+X元=整数赠小商品，如袜子等。•吉祥定价，如66.6元,88.8元,99.9元。•其他定价策略。十一渠道建设•2年内大城市，如上海，北京，深圳等成立标准化专卖店。并成立办事处。•3年内在进入二级城市，成立专卖店。•4年内全国地市级城市成立专卖店。•4年产品涉及到全国各地。•6年出口达到20个国家和地区。十二促销拉动•节日促销•周末促销•组合促销•路演促销节日促销•三八妇女节----“温柔女人心”。三八特别奉献，献给女人特别的爱。•五一劳动节----“劳动也美丽”。买五送一活动。•六一儿童节----“我们关爱明天”。让下一代在无污染的环境里成长。•九月十日教师节----“让你美丽的老师”。•十一假期----“十全十美”。我们为美丽欢呼。•元旦----“美丽新世界”。新年新气象，美丽新感觉。•以上个案细节另定。周末促销•周末促销针对库存积压产品进行店门前进行促销。•周末促销同时可以经常可以向社会和消费者展示企业形象。•周末促销必须是标准和规范。组合促销•产品组合促销----如全身一次购买优惠。•价格组合促销----如买够500送100活动。•此促销活动可以长期进行。路演促销•路演促销花销大，但对品牌的提升有很大帮助。•路演可以形象地对产品进行展示，消费者更直观地对产品进行了解。•路演可以配合节日促销进行。十三媒体推广•电视广告•报纸杂志•车体广告•大型户外电视广告•公司拍摄的袁咏仪产品30秒广告片，在电台没有看到，不知为何原因？因此既然有广告片就应该投放。扩大品牌的影响和提升品牌价值，树立产品的美育度和知名度。•广告段片----10秒，15秒，30秒。•投放视台----中央三台，山东青岛台，上海，深圳，新疆。•投放方式----中央投放10秒片，省台投放15秒，新疆台投放30秒。•投放期限----全年分阶段。报纸杂志•报纸杂志可以直观表达产品的特性优势，同时可以唯美展现产品。•投放志报----《都市丽人》《爱人》《时尚》《瑞丽》《消费晨报》•投放位置和规格----杂志为扉页和中彩，报纸“消费指南”版，1/2版和整版。•投放期限----先投一年时间，杂志按季度，报纸按星期投周末版。车体站台•车体具有流动性，每天接触人量较大，站台可以直接接触消费者，让其在等车的时间里了解产品和对品牌传播有良好作用。如果车体和站台广告同时进行最好，可以现在新疆试行。•投放车体线路站台数量----2路15辆，1路15辆。站台投放在友好路，光明路，人民路，北京路站台。•投放期限----车体一年，站台6个月，分别在冬季投放，第一年11月到来年4月。大型户外•大型户外广告具有强烈品牌效果，是显示公司实力的一个良好的窗口。也是提升品牌价值的一个平台。•投放位置----