5-网络营销策略

网络营销任课教师：李云清福建江夏学院目录第一节产品策略第二节价格策略第三节渠道策略第四节促销策略一、网络营销产品策略1、产品的整体概念产品（Products）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品=+实体服务一、网络营销产品策略1、产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：(1)核心利益层次(2)有形产品层次(3)期望产品层次(4)延伸产品层次(5)潜在产品层次核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品1、产品的整体概念延伸产品的设计应注意：延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用；延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计；由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取市场份额。注意2、网络营销产品分类产品类别产品实例数字化商品信息产品网上新闻、研究报告数字产品软件、电子图书在线服务网上订购飞机票、车船票、酒店客房交互式服务远程教学、在线咨询、网上游戏实物商品高价标准化计算机、电子产品硬件高价个性化高级跑车、专业工业用品低价标准化书籍、音像制品低价个性化礼品、鲜花3、网络营销产品的特点目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特点：(1)多为数字化产品(2)质量要求高(3)满足个性化需求(4)品牌醒目(5)包装标准化(6)目标市场覆盖面大(7)价格低廉3、网络营销产品的特点网络营销产品特点的新趋势：长尾理论O2O二、产品生命周期策略产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期理论是市场营销学中十分重要的理论。研究产品的生命周期，对于有计划地开发新产品、制订产品决策、制订各项营销决策及指导企业的经营活动，都具有重要意义。二、产品生命周期策略2、如何判断产品属于哪个阶段？计算判断法----利用年销售增长率≤10%：投入期≥10%：成长期0.1%--10%:成熟期＜0：衰退期利润转正法：当利润由负转正，往往预示成长期来临。经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意：常二者结合使用3、产品生命周期各阶段营销策略在引入阶段的营销战略——短在成长阶段的营销战略——快在成熟阶段的营销战略——长在衰退阶段的营销战略——转（1）引入期的营销战略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略（1）引入期的营销战略快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。（1）引入期的营销战略快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。（2）在成长阶段的营销战略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大——导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。成长期的营销策略——“快”尽快抓住市场机会，迅速扩大生产能力，迅速取得最大的经济效益。但这一时期的竞争加剧，企业必须克服盲目乐观的情绪，制订相应的策略，保持自己的竞争优势。提高产品品质：企业通过技术上的改进，进一步提高产品质量，增加新的性能、花色品种和款式，改进包装，增强产品的市场竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。树立产品形象：成长期的广告宣传应转移到树立产品形象上，从而增强消费者对本企业产品的信赖程度。具体方法是，着重介绍本企业产品的特点、性能和功效，培养消费者的品牌偏好；加大宣传品牌和商标，树立企业和产品的良好市场形象。（2）在成长阶段的营销战略开辟新市场：结合投入期市场销售情况，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，做好充分的准备工作。一旦时机成熟，迅速进入新的市场。调整产品价格：产品的大批量生产和销售，致使成本降低。企业可以选择适当时机，灵活采取降价策略，既可以吸引那些对价格敏感的消费者做产品购买反应，又可以阻止竞争对手的进入，提高竞争力。拓宽销售渠道：企业可以适当扩大销售网点，方便顾客的购买。（2）在成长阶段的营销战略（3）在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（常规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品（3）在成熟阶段的营销战略成熟期的营销策略——“长”市场改进产品改进营销组合改进（3）在成熟阶段的营销战略市场改进策略其目的是巩固老顾客，尽可能赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量。这种策略不是改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品的销售量扩大。寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率、使用量发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途产品改进策略是指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。品质改进。主要侧重增加产品的功能、效用，使其相关功能更好、更强；性能改进。给产品增加新的特性，以扩大产品的多方面适应性，使产品更方便使用；款式改进。这主要是满足消费者对产品美学的要求，使产品有独特的个性，有较高的美学欣赏价值服务改进。可以从提高交货速度，增加技术服务，放宽信贷条件等方面加以改进。（3）在成熟阶段的营销战略（3）在成熟阶段的营销战略市场营销组合改进策略主要目的是通过营销组合中某一个要素或若干要素的改进来延长产品的成熟期，使企业获得更多的利润。在产品品质不变的情况下，降低价格，从竞争者手中吸引一部分顾客；加强广告宣传，提高产品的市场知名度；增设销售网点，方便顾客的购买；改进产品包装，吸引不同需求的顾客；增加产品的附加价值，刺激顾客的购买动机等。案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：促进人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）衰退期的营销策略——“转”（4）衰退阶段的营销战略企业应尽早把资本投入新产品的开发，制定适时的营销策略，避免出现“仓促收兵”和“难于割爱”两种情形。企业在这一阶段常采用的营销策略有：集中策略持续策略放弃策略三、网络营销产品策划(1)产品选择的基本原则原则一：选择最舍得花钱的目标消费群原则二：分析产品利益点在消费者心目中的迫切性原则三：分析产品的心理属性与利益属性原则四：分析产品所处的行业阶段原则五：分析产品的价格可比性三、网络营销产品策划核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品个性化个性化差异化三、网络营销产品策划(2)选择产品时应注意的问题①要充分考虑产品自身的性能②要充分考虑消费者的消费习惯（可口可乐）③要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系四、包装策略包装的作用保护商品美化商品识别商品提供方便促进销售增加利润四、包装策略网络营销产品包装的原则适用的原则:合理地选用包装材料和包装技术；包装的形式、大小要便于运输、携带和使用美观的原则:在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性；同时要提高所销售产品的内在质量，使其与产品包装外表完美性统一起来经济的原则:应克服那种华而不实的经营作风，注意节约，努力降低产品的销售价格，减轻消费者的负担；对于运输包装应尽量采用可供重复使用和再生的包装器材，并注意组织回收复用四、包装策略统一包装组合包装复用包装附赠品包装改变包装策略等级包装或分类包装五、网络时代新产品开发网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品研制网络营销新产品试销与上市1、网络营销新产品构思与概念的形成新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，其中营销数据库起到关键作用网络营销数据库应具备的功能：每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储存起来姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心理测试统计等信息包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息顾客对公司的反馈信息有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合2、网络营销新产品的研制顾客参与供应商、经销商参与3、网络营销新产品试销上市与技术相关的产品，网上试销比较理想注意个性化寻求互联网思维定义产品产品价值产品细节用户参与目录第一节产品策略第二节价格策略第三节渠道策略第四节促销策略价格是顾客拥有、使用产品和服务的利益的交换价值。市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。价格是一把双刃剑！影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上有四个方面:企业目标产品成本市场需求竞争因素其他因素内部因素外部因素一、影