8市场营销第八章产品策略

北京城市学院第8章产品策略北京城市学院老外为什么不要柿子？•美国的一个摄制组想拍一部反映中国农民的记录片，于是来到中国某地农村，找到一位柿农，说买1000个柿子，给160元人民币，折合20美圆。•农民一边摘柿子一边拉家常，而且还拍了储存柿子的过程。而美国人付了钱就准备离开，农民不明白为什么他们不要柿子？当翻译说明了美国人的理由后，农民说：没有想到世界上还有这样的傻瓜。走进营销北京城市学院启发：•柿农并不知道，在美国人眼里他的那些柿子并不值钱，值钱的是他们的哪些独特有趣的采摘储存柿子的生产方式。•柿农不知道，一个柿子在市场上只能够卖一次，但是如果将柿子制成信息产品，一个柿子就可以卖一千次一万次甚至千千万万次。北京城市学院北京城市学院一、产品整体概念二、产品组合三、品牌策略四、产品生命周期理论及其应用五、新产品开发第七章产品策略北京城市学院第一节产品整体概念（P168）在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。——查尔斯·雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维北京城市学院产品传统含义–狭义产品：经劳动加工，具有一定现状和用途的物质资料–广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意。–营销学意义上的产品是什么？北京城市学院一、产品的整体概念是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括物质产品和非物质形态的服务。1、核心产品指整体产品提供给购买者的实际利益和效益。指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、造型、商标、包装等。2、形式产品3、延伸产品指整体产品提高给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、保证等。北京城市学院运送保维证修安装包装品造质型商标利益效用核心产品形式产品延伸产品产品整体概念的意义？北京城市学院服务是产品吗?•服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的•银行业务–酒店服务–税收筹划–家居维修北京城市学院“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西。---美国市场学家西奥多.李维特教授北京城市学院服务产品的特点北京城市学院服务的属性和特征无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。北京城市学院二、产品整体概念的意义1、体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。2、企业必须生产和销售顾客在各方面都满意的产品。3、无形产品服务已成为决定企业市场竞争能力高低的关键。北京城市学院第二节产品组合及决策•一、基本概念•产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。•产品线，指产品组合中包含的产品大类。•产品项目，指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。•产品组合策略，一般是从产品组合的广度、深度和相关性等方面作出决定。北京城市学院产品组合产品项目产品线产品组合型号外观尺寸价格品种功能相同、规格型号不同如男装、女装、童装等产品组合的广度产品组合的深度产品组合相关度北京城市学院电冰箱洗衣机空调彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子小神童小超人双王子小丽人小状元帅王子丽达小公主海尔产品组合产品线广度深度北京城市学院二、产品组合决策1．全线全面型2．市场专业型3．产品线专业型4．有限产品线专业型5．特殊产品专业型北京城市学院指企业向某一市场（某类顾客）提供所需要的各种产品的产品组合策略。以满足同一类型顾客为出发点，侧重于拓展产品组合的广度。营销产品组合决策指企业根据市场需要及企业的内部条件，选择适当的产品组合广度、深度、关联性来确定经营规模、范围的策略。1、全线全面型企业向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略。企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每个细分市场。2、市场专业型指企业只生产某一类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。拓展产品组合的深度。3、产品线专业型北京城市学院4、有限产品线专业型指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目的产品组合策略。5、特殊产品专业型根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略。竞争小，适合小企业，但规模有限。适合小型企业采用。北京城市学院指出下列产品组合的类型？•1、旅游公司推出旅游着所需的行、游、住、吃、娱、购的产品和服务；•2、某厂生产的是左撇子产品；•3、某公司是生产电风扇的企业；•4、某公司只生产各种低档小轿车北京城市学院答案•1、市场专业型•2、特殊产品专业型•3、产品线专业型•4、有限产品线专业型北京城市学院“太阳为什么落山”？•曾经以“当太阳生起的时候，我们的事业天长地久为广告词”的“太阳神”集团，是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63%跌至目前不到10%，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。这到底是怎么一回事？“太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海”。北京城市学院“太阳为什么落山”？•导致“太阳神”效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代滞后。在中国保健品市场，除了“太阳神”的甘菊型和猴头菇口服液补，尚不能找出第3个产品可以连续卖10年。由于科技人员严重脱离市场，“太阳神”耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚根，使企业一再错失发展良机。这些年，“太阳神”内部实行职工效益与推销业绩挂钩。这一政策导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。就在“太阳神”新老产品出现断层的时候，异军突起的其他收口服液乘虚而入。北京城市学院“太阳为什么落山”？•“太阳神”的董事长曾用半年月时间写出了一份“反省”材料，提出了“太阳神”的“九大反思”。在一个高层会议上，“太阳神”做出通过体制创新杀出一条血路的决策，其中包括调整企业高层人事结构，开拓具有科技内涵的产品和建立信息、研究开发、市场科技化体系等。一个企业最可悲的是看不到潜在的危机，而已经意识到危机的“太阳神”就有希望再度崛起，我们拭目以待。•请你为太阳神诊断一下？北京城市学院三、产品线决策•（一）产品线增长决策（1）产品线延伸决策①向下延伸②向上延伸③双向延伸（2）产品线填充决策北京城市学院（二）产品线削减决策①产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货，可以通过销售额和成本的分析来识别疲软的项目。②公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。北京城市学院相关链接：诺基亚从多元走向专注诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。北京城市学院产品线扩展的陷阱•一个儿童消费品品牌向成人市场扩展是否恰当？•爽歪歪？要考虑：新品牌是否对原有产品有补充；新产品是否与现有产品形成竞争竞争的结果是否回有收益的增大：北京城市学院施乐的失手？•施乐拆资10亿进入电脑行业，当时的《资讯周刊》调查，最感兴趣的办公资讯系统厂商回答81%的认为是IBM，其次是王安、迪吉尔设备，美国电话电报、惠普。施乐根本榜上无名。6年后不的不处理掉该公司，结果损失掉8400万美圆•而IBM也重蹈覆辙在复印机市场上一败涂地。北京城市学院原因？施乐=电脑IBM=复印机北京城市学院第三节、品牌策略品牌:广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。北京城市学院一、品牌内涵•（1）品牌名称。指品牌中可用语言表达的部分。•（2）品牌标志。指品牌中可被识别的，但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。北京城市学院理解品牌——奔驰内涵1、属性——昂贵、耐久2、利益——安全、精良3、价值——高声望、高绩效4、文化——高效率、高品质5、用户——职业地位6、个性——老板、雄狮、宫殿北京城市学院在有关政府部门注册登记并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保护。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标北京城市学院相关链接：近年我国2000多个商标在境外被抢注•近几年来，我国知名商标在海外遭抢注事件频频发生，从“英雄”金笔、“大宝”护肤品、“红星”二锅头到《红楼梦》等我国四大古典名著，海外抢注的商标都遍及各个行业，其中“英雄”商标在日本被抢注，“大宝”商标在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡都被抢注，“红星”在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注……无数驰名商标都难逃被海外抢注的厄运。在加拿大甚至还出现了“老字号商标转让公司”，专门做中国老字号商标的“买卖”，继技术壁垒、专利壁垒后，我国企业“走出去”又面临着国外企业设置的商标壁垒。北京城市学院•中国出口商品商标被抢注的有2000多起，其中，250多个商标被澳大利亚厂商抢注，200多个商标被日本厂商抢注，50多个商标被印度厂商抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注中国的知名商标。近年我国2000多个商标在境外被抢注北京城市学院二、品牌的意义•1.品牌对消费者的意义①识别产品的来源有利于消费者权益的保护②有助于消费者避免购买风险③有利于消费者形成品牌偏好北京城市学院（2）品牌对生产者的意义①有助于产品的销售和占领市场。②有助于稳定产品的价格减少未来的经营风险。③有助于市场细分，进而进行市场定位。④有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。⑤有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。北京城市学院无情的市场告诉我们：•没有品牌的竞争是无力的竞争•没有品牌的的市场是脆弱的市场•没有品牌的企业是危险的企业北京城市学院三、品牌策略•品牌策略是指企业如何合理地选择使用品牌，以促进企业产品的销售。（1）无品牌策略（2）品牌使用者策略（3）统一品牌或个别品牌策略（4）分类品牌策略北京城市学院关注近期品牌动向•可口可乐欲收购汇源！可口可乐以3倍的市值收购。你有何想法？请对其利弊进行分析！北京城市学院四、品牌设计和建设由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。营销窗口：可口可乐北京城市学院1.品牌的资产权益（BrandEquity)品牌是资产又非常脆弱：•南京冠生园月饼事件；•安达信事件。北京城市学院2.选择特定品牌名称•1.使人们联想到产品的利益•2.联想到产品的作用和颜色等品质•3.易读、易认和易记•4.它应该与众不同•5.它体现文化内含北京城市学院3.品牌颜色•可乐是一种红褐色液体，因此红色是可口可乐品牌颜色的必然选择。•百事可乐选蓝色用来与可口可乐相区别。•富士是绿色，柯达是黄色。北京城市学院4.品牌图形•应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受（botheyes）。北京城市学院5.独特（singularity）概念在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:•劳力士使它的表更大、更重。•哈根达斯添加更多的奶油。•人头马将它的白兰地存放得更久。北京城市学院6.品