abl_1216_XXXX凯洛琪（内衣）保暖营销策略(PPT49页)

凯洛琪保暖营销策略用心经营高品制胜•学习是成功的捷径•凡事预则立不预则废一、保暖内衣行业现状•标题党•名气很大，运营实力很弱，产品一般，尽管还有一定的市场，但已无很大的增长空间，金玉其外，败絮其中！如：南极人、北极绒、红豆系等。•真功夫•有多年的运作经验，有强大的生产实力和管理能力，实实在在做产品，靠客户口碑建品牌，如：凯洛琪、舒心鸟等。•傍大牌•咋一看以为是大牌，细看才知道是仿冒大牌，自身实力不够，又不甘寂寞，于是铤而走险，往往进退两难，如：狐狸系、鳄鱼系、公子系、卡丹系，外表风光，内心凄凉。•小瘪三•既无真金白银，又无雄心壮志，只能滥竽充数，赚个赏钱，随波逐流，也想咸鱼翻身，却又自甘堕落，随处可见的粗制滥造品牌即是代表。•综合来看前两类企业是市场的主导，后两种企业只能是勉强跟随，就“标题党”和“真功夫”比较，前者具有更强的影响力，后者更有发展潜力。具体分析•1、保暖内衣的“概念炒作”已经很难获得成功，这对一直以“忽悠为能事”的标题党是一个巨大的挑战，顾客越来越看重是产品本身，这正好符合“真功夫”一开始进入这个行业的理念——用心做好产品，贴近顾客需求。•2、保暖内衣的时装化趋势不可逆转，这使得款式成为保暖内衣品牌最好的广告，相信顾客的眼睛是雪亮的，这也非常符合真功夫产品的开发思路。•3、但是我们真功夫也不会像后两类跟随品牌那样——服务意识差、不珍视品牌形象，我们也会提供优质的服务，同时务实地进行品牌建设，最终成为值得信赖的高品质大众保暖内衣品牌。二、2011秋冬季产品结构和特点保暖内衣类•延续凯洛琪多年来的时尚高品位风格，总款式30个左右。包括基础款（促销款、品质款）、时尚款（印花款、商务休闲毛衫款）、羽绒款（保暖内衣上做贴片处理）、美体款（立体裁剪收腹、提臀、托胸）。时装羽绒类•全羽绒时装化保暖内衣，是凯洛琪品牌今年主推，未来作为发展重点的品系。总款式10各左右，包括：男女上衣、马甲、单裤。保暖内衣特点分析促销款（7013、9013）•特点：价位较低、克重450克很厚,不起球、不起毛、弹性强，适合中低端人群消费。品质款（9012、7012）•延续2010年风格和优势，性价比高，受众广泛，是一款既能卖上量又能卖出好价格的主销产品。时尚款•男款印花款色彩亮丽、款式休闲时尚，适合年轻群体；商务休闲毛衫款使用大众图案、运用色彩的搭配，通过丰富的领形变换和细节的巧妙组合，使产品更具商务休闲风味。女款运用花型、领形、版型和颜色的配合使产品广泛适合中老年的需求。羽绒款•1、男女各两款延续去年9022、9024、7022、7024的风格，在原有素色的面料上配以隐隐约约的小花型点缀。同时采用横机的门襟、领口、袖口、下摆，使产品更具时尚性。•2、在肩膀袖笼部位应用罗纹针织面料，把针织与梭织面料相结合，使此产品保暖而伸展自如！•3、裤子应用羽绒长护腿，膝部加以弹性收缩，在御寒的同时又具备膝部的舒适度!美体款•在领型上用水溶花加以点缀，在此基础上用新型的蕾丝花面在胸部、袖部进行点缀，使此产品更时尚美观，运用立体裁剪法使此产品起到收腹、提胸的功能。满足女性的需求！时装羽绒产品特点分析•1.轻、薄、柔、暖、无异味、透气、不跑绒、品位高，是御寒的最佳产品，适合内衣外穿或者当家居服使用！•2.运用92%绒（通常品牌使用90%绒）。•3.高支密度的春亚纺面料，亮丽的花型色彩，高密度的防绒技术.定位（适合人群）•中老年人；•高级白领；•时尚人士。渠道（销售场所）•1、原有保暖内衣客户、羽绒服销售商；•2、商场、专卖店。•3、中高档市场摊位、组合店。•定位清晰•品系完整•结构合理•受众广泛三、凯洛琪产品的优劣势分析优势•1、品质好、稳定可靠；•2、款式领先、有原创设计能力；•3、品种齐全、结构合理；•4、供货能力强、断货现象少；•5、有成为保暖内衣领导品牌的潜力。劣势•1、价格偏高（尽管和标题党比价格已经很实惠了，但不幸的是，通常都跟流通货去做比较）；•2、品牌知名度有限（行业内知名品牌，大众陌生品牌）；•3、促销力度不够。如何应对发挥优势•1、充分的展示空间、体现品种齐全和款式领先；•2、专业的推荐方式、解决客户最关心的问题；•3、良好的售后服务，让顾客五后顾之忧。赢得客户的满意度和忠诚度。化解劣势•1、耐心的解释让顾客觉得物有所值，价格高是因为品质好，贵有贵的道理；•2、同时让顾客知道我们是踏踏实实做产品的品牌，将全部价值放在产品上，而不是广告上。四、品牌定位及推荐方向•1、注重品质且有消费能力的顾客。推荐特色产品、高端产品，如男士休闲商务毛衫款、女士美体款，中老年羽绒款，侧重介绍产品的品位和时尚以及独特的工艺。•2、想买好内衣但消费能力一般的顾客。推荐品质款、印花款，重点说面料、款式和精细的工艺，体现物超所值。•3、消费能力较差的顾客。重点推荐促销款，体现产品的价格优势。五、顾客购买保暖时关注的重点1、面料（材质）•舒适度；•保暖性；•缩水率；•是否起球掉色。2、款式•是否新颖时尚；•外穿效果如何；•是否易于搭配。3、颜色•经典色；•流行色；•个性色。4、工艺•做工好不好；•是否开线；•袖长裤长是否一致；•比例是否合理。5、尺码•是否标准；•特体人群的适应度。6、科技含量•新材料；•新概念；•新工艺。7、包装方式•是否精美；•是否上档次；•是否便于携带。六、常见问题及解决方案质量好不好？•老牌子，质量过硬；•全国1000万客户的信赖，是产品质量做保障的，我们的忠诚顾客特别多；•让顾客看产品，我们给他讲面料的精细、工艺的独特和对细节的完美追求。价格有点高•认同（反驳只会增加顾客的不信任）；•解释，贵得有道理；•能够获得更好的穿着体验和穿着品位。退换货•给顾客退换货保证，解除顾客后顾之忧；•树立我们质量过硬和承担责任的品牌形象。THANKYOU!