Cybermall 的网上销售策略

管理营销资源中心的网上销售策略1.商业问题如何扩大网上销售额，并保持在客户服务领域的领先地位？2.解决方案①实施一套安全的，在线付账解决方案。②通过使用SET协议实现安全的在线交易。③通过IBMRegistryforSET提供可靠的数字授权证书。④通过PaymentSuiteGateway与现有的信用卡结算网络后端连接获益。⑤通过采用即时在线支付方案扩大了销量。⑥通过提供高级服务提高了顾客的满意度。⑦可扩展的解决方案，为将来创造更多的商机。3.摘要欧洲一家拥有数家子公司的大型综合性零售商在Internet上创建了一个虚拟购物中心。该解决方案刚开始时是为了满足顾客居家购物的需要，但由于法律和安全性的限制，无法接受在线信用卡支付。顾客需要采用离线方式二次支付货款或采用货到付账的支付方式。该公司发现这种支付方式造成很多买卖“泡汤”，因为一些顾客往往在交易完成之前又改变了主意。此外，该公司已清楚地认识到，现在已有了可提供安全在线信用卡支付的新技术方案。为了提高网上交易的成功比例，并使自己成为欧洲电子贸易的领头羊，该公司决定从IBM管理营销资源中心寻求解决方案。通过使用PaymentSuite产品家族中的某些组件，IBM能够将在线购物系统转变为能够圆满完成在线SET交易的解决方案。该公司装配了自己的认证服务器，该服务器中应用IBM公司开发的SET登记程序向顾客颁发数字授权证书。当网客希望从电子购物中心购买商品时，他们需要提供该证书。该公司还可向顾客免费提供PaymentSuiteWallet软件（可从公司的网站下载），该软件可作为网上购物的帮助工具。作为该解决方案的一个组成部分，该零售商的Web服务器中安装了两套PaymentSuite应用程序。e.Till被作为在线支付的功能程序，而Gateway可提供到计费主机的后端连接，以便通过常规信用卡结算途径完成SET信用卡或借记卡交易。实施该解决方案的结果是提高了网上购物的成交比例，同时也为网上购物者提供了更大的方便。随着以这种方式实现的销量的增长，公司有望通过减少人力投入和顾客服务支出而节约大量开支。电子贸易的发展前景表明，这类解决方案极有可能得到较广泛的普及，这样，率先采用该解决方案的这家大型零售企业就可成为该领域的先锋领袖。4.客户背景突破“底线”一个多世纪以来，德国的KarstadtAG一直是欧洲最大的连锁百货商场之一（在全球51个国家共拥有170余家百货商店）。自1881年组建以来，Karstadt一直以最低价格和最充裕的流动资金（通过保持低价位和鼓励现金支付）而享誉全球。这种经营理念使Karstadt获得了巨大的成功，该企业集团的年营业额高达150亿美元，而且还兼并了其他几家主要的企业（包括一家邮购商行和一家旅行社）。5.存在的问题Karstadt拥有的这两家公司曾开展过网上销售，20世纪90年代中期，该集团自己也开始推出基于多媒体的电子购物系统。该系统包括“电子商亭”和“电脑咖啡屋”。1996年，Karstadt决定创建一套“网上购物中心”，以便使自己成为电子贸易时代零售业界的领袖。该举措不仅仅表明Karstadt强调现金支付的传统已发生转变，而且表明通过采用最新的电子安全技术可使多种简易的支付方式成为可能。管理营销资源中心解决方案将交易带入以太网中1996年的第四季度，Karstadt开始了“My.world（我的世界）”万维网网站的试运行阶段（该网站的站址为.http：//）。除了Karstadt自己所提供的商品外，该站点还包括其他业主的近30家商店（包括IBM和其他软件、电子产品、多媒体、奢侈品厂商和银行）。当时，Net.Commerce产品还未大批面市，所以Karsadt采用了由其子公司Neurotec开发的居家商业服务软件。该电子购物解决方案再次使Karstadt在新兴的电子贸易领域领先欧洲同行，随着该网点的建立，公司开始格外关注在线交易的安全性问题，Karstadt着手进行了一次市场调查，以寻找最有效的电子贸易解决方案。处于在线交易安全性最前列的是由IBM、Visa、MasterCard等企业与其他业务合作伙伴联合开发的安全电子交易（SET）协议。Karstadt认识到，只有与IBM合作，他们才能够开发出一套完全与SET兼容的解决方案。这种合作的结晶就是Karstadt当前所采用的电子贸易解决方案。该解决方案得到了IBM公司开发的PaymentSuite软件的支持，并受到相伴的SET技术的保护。事实上，Karstadt站点是世界上第一个采用PaymentSuitee.Till“电子收款机”组件的万维网网站，商家可利用该组件接收电子付账，并对其进行验证。作为一种迅速增长的SuperSET技术，e.Til1可使商家通过多种手段接收付账，包括信用卡、借记卡和电子支票等。同样地，该系统也向网上顾客提供了一套PaymentSuiteWallet应用软件，该软件中包括各种可供顾客选择用于在线交易的支付工具（在网站投入使用的第一阶段，“My.world”的顾客只能使用几种专用和国际通用信用卡，在第二阶段，顾客才能选择使用借记卡和其他电子支付手段）。PaymentSuitegateway可作为Internet用户和相应财务部门之间的通信链路。“有了这种新一代的Internet技术，IBM可使德国的购物者进行安全的付账交易...客户经销商和银行都可以依赖该项技术（进行交易）”LudwigvonReiche说，他是IBM中欧地区总部电子商业解决方案部经理。7.实施细节管理营销资源中心在Karstadt所实施的解决方案中，共配置了三套PaymentSuite组件和其他IBM硬件和软件。平台1：INTERNETCONSUMER（INTERNET用户平台）为了实现最优性能，采用带有Pentium处理器和速率为28.8K（或更高）的调制解调器的PC，建议用户在上网访问时，直接访问“My.World”电子购物中心。建议采用的操作系统为带有适当的Web浏览器（NetscapeNavigator或MicrosoftInternetExp1orer3.0或更高版本，Java使能）的Windows95或NT。为了应用基于SET协议的在线购物系统，应采用PaymentSuitewallet帮助性应用程序和数字授权证书（均可从Karstadt的“my.World”万维网主页中下载）。购物者将发现数十家全天候开放的网上商店，这些商店出售不同厂商制造的各种产品。产品以在线分类目录格式显示，被选中的货物将突出显示，结账时用信用卡支付。Wallet用户界面的详细情况可从http：//上查阅。1998年，由于有关销售税的法律的限制，只有德国境内的购物者才能从“MyWorld”购买商品。这种限制有望于今年年底取消，从而使全球的顾客都能上网购物。平台2：所采用的防火墙技术为保证网上交易的安全性和制造商的信息的机密性，在Karstadt解决方案中共采用了三套防火墙系统。其中一套位于认证服务器的前方，另一套位于Web服务器的前方，第三套位于付账模块之间。三套防火墙系统均为IBM公司的RS/6000服务器，所采用的保密应用软件为IBMfirewall。这三个平台通过采用AIX/6000操作系统中的TCP/IP组件，与Karstadt令牌环局部网中的服务器相连接。平台3：CERTIFICATIONSERVER（认证服务器）RS/6000认证服务器平台负责为顾客和商家生成授权证书。客户和厂商的信息存放于一个DB2/6000数据库中。该服务器所采用的关键应用程序为IBMRegistryforSet。该服务器通过TCP/IP协议与令牌环局部网中的其他平台相连接。RS/6000的可扩展性可使Karstadt随商品数量和注册客户数量的增加进一步扩展该平台。平台4：webSERver（万维网服务器）该服务器最初是由Karstadt自己配置的。该服务器也是一套运行由Neurotec公司开发的定制商业应用服务程序的AIX/6000平台。该服务器运行的万维网服务程序为Internet连接安全服务程序（ICSS），与其他平台的连接也同样采用TCP/IP协议。该服务器负责为INTERNET浏览提供HTMLWeb主页，并提供电子购物中心内各商店的产品和定价信息。所有管理营销资源中心数据都存放于一个DB2/6000数据库中。平台5：PAYMENTMODULEDULE（付账模块）该平台为一个后端系统，可将电子购物中心链接到计费主机上，以便完成网上交易的全部过程。该平台也是一个具有高度可扩展性的RS/6000系统。PaymentSuitee.Till可发挥一个基于Java的虚拟收款机的作用。这可使Karstadt从认定消费者那里接收在线付账（使用信用卡或借记卡支付）。PaymentSuiteGateway可提供到Karstadt的常规信用卡结算网络的后端连接。信用卡数据通过万维网服务器被送往计费主机。该付账模块通过TCP/IP向后穿过万维网服务器，然后通过LU6.2SNA连接到计费主机上。该模块通过令牌环局部网上的TCP/IP连接到万维网服务器防火墙系统上。平台6：ACCUONTINGHOST（计费主机）该计费主机在新的解决方案实施之前业已投入使用，是一台IBMES/9000MVS主机。除了Karstadt的核心零售与计费应用程序外，该主机还采用了CICS应用软件。该平台负责为企业集团内所有的零售企业的各个部门审验所有的信用卡交易。在实施本处所介绍的，基于Internet的电子贸易解决方案时，无需对该平台进行任何改动。该主机通过SNA线路与万维网服务器相连接，然后通过TCP/IP连接到付账模块上。8.收效使用e.Till进行结算电子购物正呈指数状增长，Karstadt已在该领域占领了领导地位。1998年，Karstadt的网站平均每周可吸引100000多名访问者，平均每天可达成约20000.00美元的交易。中途取消定单的问题已基本上得到了解决。在旧的定货和发货体制下，约有40%的定单在达成交易前被取消。采用在线付账方法后，这一比例几乎下降为零。9.未来计划该解决方案的最低目标是通过扩大市场覆盖面而提高Karstadt的营业收入。同时，由于开展此类业务几乎不需要投入任何人力或管理费用，也使公司的成本和损耗有所降低，而管理营销资源中心且利润/销售额之比也有所上升。将来，势必有更多的厂家和货物加入到“MyWorld”电子购物中心之中来，使通过这种途径实现的营业收入得到相应的增长。10.技术概述平台信息如下：InternetConsumer（Internet用户平台）应用程序：（Java使能浏览器）（插入浏览器的e.Wallet）操作系统：（优先使用Windows95或NT）硬件：INTEL联网：（操作系统中的TCP/IP协议）协议：HTTPTCP/IP验证防火墙应用程序：IBMFirewall操作系统：AIX/6000硬件：RS/6000联网：（AIX/6000中的TCP/IP协议）协议：TCP/IP认证服务器应用程序：IBMRegistryforSET操作系统：AIX/6000硬件：RS/6000联网：（AIX/6000中的TCP/IP协议）数据存储：DB2/6000管理营销资源中心协议：TCP/IP万维网服务器防火墙应用程序：IBMFirewall操作系统：AIX/6000硬件：RS/6000联网：（AIX/6000中的TCP/IP协议）协议：TCP/IP万维网服务器应用程序：ICSS（定制商业服务程序）操作系统：AIX/6000硬件：RS/6000