DCYX2012年鸿坤地产花语墅年度营销策略-

鸿坤·花语墅2012年度营销策划思路花语墅项目营销部责任人：常海2011.12.182011年销售情况回顾2011年，由于工程进度、拿证时间滞后，导致花语墅项目开盘时间由9月23日推迟至12月3日，根据销证取得情况，推出楼栋由最初的1#、2#、5#楼增至1#、2#、5#、6#、7#、8#楼。1、2011年产品推售情况楼号总建筑总套数可售建筑可售套数面积面积（㎡）（住宅）1#住宅4255.63242425.32172#住宅4364.05242281.25165#住宅5021.32323698.6276#住宅4787.82301919.74137#住宅5676.27403674.12258#住宅4664.08324664.0832合计28769.1718218663.1113012月合计销额目标（万元）50005000实际销售（万元）1436.181436.18销面目标（平米）10051005实际面积（平米）2832832、2011年各月销售情况3、2011年去化产品分布分析截止12月13日，共认购房屋8套，其中阁楼4套，平层4套4、2011年销售费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计当月认购绝对数5811452258114522当月销售费用（万元）27.827.833.332.227.827.8195.8454.11150.4465.3137.3449.62729.362011年花语墅全年销售额为5亿，年初制定花语墅项目全年营销费用为1773万元，截止到12月10日，花语墅产生营销费用共计988.31万元，已支付729.36万元，占全年目标总营销额的1.4%。5、2011年主要营销推广手段按效果排名渠道名称成交或认购套数投放金额（万元）费用占比围挡4套26.463%新京1套70.469%新浪1套26.43%北青报2套17918%短信0套192%东四环单立柱0套19024%高端杂志0套31.854%产品推介会0套30.014%2011年推广渠道中，围挡效果最好，共产生认购4套，其次是北青报2套，新浪网及新京报各1套。内容费用广告公司月费138报广247.01杂志31.85网络34.9户外216.06展会25.04公关活动30.01渠道推广19.2印刷品15.33销售道具及售楼处展示包装45.56、2011年营销费分布※成交客户与准客户年龄段1.成交客户或出资购房人年龄均在40岁以上；2.意向客户年龄均在40岁左右；※成交客户来自区域1.成交客户居住、生活区域以北京东区为主，外地客户占15%，在京有多年的生活、工作经验且置有房产；7、2011年成交客户分析※成交客户与准客户购房次数1.成交客户与意向客户都有2套以上房产，个别客户以孩子名义买2套；2.受销售员引导的影响很小，对品质的好坏有自己的判断标准；※成交客户与准客户文化素质1.成交客户与意向客户学历均为本科以上，个别客户拥有双学位；2.整体素质较高，讲究圈层素质的对等性，对能源型客户较排斥；※成交客户与准客户付款方式1.付款方式70%客户考虑一次性，30%考虑分期或者商业贷款；2.大多客户实力雄厚，私家用车至少2－3辆，以百万以上名车为主；※成交客户家庭成员构成与购房动机1.成交客户与意向客户80%以上以自住型为主；2.家庭成员主要以三口及三口以上家庭为主；※成交客户与准客户渠道来源1.成交客户与意向客户渠道主要以围挡、网络与报纸为主；2.客户的兴趣爱好符合实际年龄，比如高尔夫、阅读财经类杂志、爱好收藏等；※成交客户与准客户职业特征1.成交政府高层以及上市公司领导层为主，包括金融行业及与房地产相关联的行业领导层；2.意向客户以贸易、金融行业、政府机关、教育、建筑工程等行业为主，且都是行业的领军人物，对本行业非常了解；[小结]※目标客群达成购买的核心产品要素：•黄金地段价值•稀缺产品形态•精工细节品质※对目标客群购买产生的不利因素：•缺乏实景样板展示•户型面积偏小•开发商品牌影响力不足8、竞争项目对比分析项目名称2011年推盘总套数（套）92011年已售（套）住宅均价（元）去化率金茂府9445854700061.97%万科蓝山144853984959.03%保利东郡5061174750023.12%霄云路8号1041542940.96%西山壹号院4522424119153.54%首城国际3361013600030.06%合计248611319、2011年项目销售工作总结2011花语墅项目营销指标销售额（万元）销售面积（平方米）营销费用（万元）营销费率（%）存售比（%）581145221136.33988.311.4%6.08%（1）关键指标：（2）2011年项目重要事件节点•6月初，项目销售部完成临时售楼处选址工作，并于6月15日与工大建国饭店签订租赁合同。•8月8日，贵宾接待中心在工大建国饭店盛大开放，当天共接待来访客户3组。•9月28日，“璀璨人生，定制尊荣”——鸿坤·花语墅世界顶级定制珠宝臻赏会暨产品推介会于工大建国饭店奢华开幕。•12月3日，项目开盘。（3）对项目2011年营销工作的总体自我评价①文字表述：没有及时对大市场做出预判，在前期推广阶段定位不够手法单一，对项目的统一进度关注高度不够，还存在等靠要的想法！②评分1-10分指标评分标准自评分采取了哪些提升措施备注说明现场销售能力纪律敬业惰性涣散1～10狼性团队7开拓进取精神固守畏难1～10积极开拓6专业度基础尚欠缺1～10超越专业6向主业人士学习并积极总结策划能力展示渠道选择失误率高效果差1～10精准度高效果佳5分析调整渠道广告表现平淡无奇无新意1～10有号召力、提升形象5活跃度年事件营销少于2次1～10年事件营销多于12次2道具和展示匮乏、档次低1～10充分、品质佳9品质保证销售动线品质差无情景营销1～10品质高互动强5签约保障工作拖延错误率高1～10保障有力9品牌贡献品牌曝光率平均每月1次及以下1～10平均每月10次及以上5结合品牌提高宣传频率自评总分59*活跃度年均每增加次活动加1分；品牌曝光率，通过项目体现1次鸿坤品牌及slogan算1次。2012年营销策划方案主要任务：（1）销售任务：预计销售面积22400平方米、完成基本销售10亿元、回款8.5亿元。（2）费用率：控制营销费用率1.8%次要任务：（3）项目品牌目标：以鸿坤·花语墅为鸿坤地产的旗帜项目，通过项目高端属性与极致精工品质，树立鸿坤地产“专注为您·筑建幸福”的品牌影响力及内涵。1、2012年项目营销目标和任务2、政策分析（1）政策环境——近期宏观经济负面因素占据上风正面影响从长远看，中国经济仍然看涨负面影响调控过紧,经济增长健康性受关注高端客群在长期观望后将择机出手行业所处紧缩型货币政策无明显松动利用房地产抵御通胀的保值行为增加全球金融动荡不安影响中国经济发展新开工量减少使潜在供应量十分有限市场降价求量，市场限购政策依旧市场价格松动,健康市场格局可期各类杠杆及政策导致购房成本增加正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位（2）楼市近况2011年11月份，百城住宅均价连续3个月连续下降；万科、绿地、龙湖等大型房企在北京、上海等重点城市降幅超过20%；上海星河湾降价20%，并补偿老客户，拉开豪宅降价大幕！2011年11月份，北京新房成交均价时隔一年首破2万；与2011年房价最高点时相比，房价跌幅达21%；受调控政策影响，房地产市场成交量急剧下降，诸多楼盘纷相降价；临近年底，万科、龙湖、恒大等地产巨头，以价换量，抓紧年底推盘，通州、大兴等周边区域价格屡创心低，整体楼市降价趋势不可逆转。北京楼市底价不断被刷新，房价拐点初现！（3）豪宅市场成交数据显示：高收入群体更关注物业的稀缺性、保值性与长远的升值空间，成交量不跌反增；市场豪宅供应量有限，稀缺属性进一步突显；[结论及对策]1.随着欧洲债务危机和全球股市的萎靡，全球经济又一次面临巨大的金融风暴，而西方经济的衰退，将很大程度影响中国经济，从而影响住房市场购买力，包括高端城市豪宅市场购买群体。2.作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延，在全球经济不景气的大环境下，在政府政策限购的前提下，楼市还将低迷。我们认为，中国后续楼市维持调整状态，预计将持续近一年，而高端城市豪宅市场成交量将继续萎缩，但长久趋势向好。市场风险预判就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年1.稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。城市豪宅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征；在通货膨胀的市场环境下，城市豪宅的稀缺性决定了它具备较好的增值保能力，长期来看，更具较强的抗风险能力。2.后市供应量有限，市场价值日趋显现从供应方面看，豪宅市场并没有太多纯新盘入市，在成交的15个豪宅项目中明年仅合生·霄云路8号、瑞安·君汇、金茂府有较大新增供应。但从长期来看，受到限购政策的影响，后市供应亦有限。市场机会发现城市豪宅作为稀缺资源，价值长期向好3、市场和竞争环境（1）区域整体成交趋势•成交套数：年底成交套数环比年中有较大提升，主要由于新项目的入市拉动整体市场。另外高端住宅市场较强的产品优势和区域优势决定了其在市场低谷期仍能保持不错的走势。•成交价格：成交均价至今年3月后明显跳水，价格后期稳定在5万左右。年末太阳公元的成交带动成交价格走势，高端住宅的价格走势在最近半年依然较为平稳。成交套数：全年成交套数环比2010年，没有明显的下跌趋势，豪宅市场成交量处于平稳阶段。年末成交量开始有回升迹象，随着太阳公元2#楼王产品，经过近半年的蓄客、积累，本月开盘集中换签，拉动了整体高端项目的成交量。•周边竞品项目成交均价、套数分析项目总套数总成交套数总剩余套数成交率整盘价格（元/平方米）本月成交套数本月成交价格（元/平方米）成交面积（平方米）成交户型霄云路8号32819413459%53709270796961四居8322254101103329001201102561225572960840629135971957493574938210159995599956652477555926378720487204872041050268141581415805518999789997707960200004000060000800001000001200000510152025303540霄云路8号成交套数成交价格（元/平方米）项目总套数总成交套数总剩余套数成交率整盘价格（元/平方米）本月成交套数本月成交价格（元/平方米）成交面积（平方米）金茂府（住宅）41228312968.7%4593320482694085项目总套数总成交套数总剩余套数成交率整盘价格（元/平方米）本月成交套数本月成交价格（元/平方米）成交面积（平方米）太阳公元100505050%5442250544228410项目总套数总成交套数总剩余套数成交率整盘价格（元/平方米）本月成交套数本月成交价格（元/平方米）成交面积（平方米）成交户型西山一号院41619821847%4033719430054180三居/四居（2）在售项目情况和近期销售动作项目名称目前在售户型面积主力户型销售套数目前促销折扣对外报价实际成交均价主力客群金茂府办公公馆50－100平米，住宅201、206平米两种585一次性95折，按揭无折扣均价4.98万4.7万与本项目客层很相似，以政府高层、CBD区域公司决策层人物为主保利东郡165三居；190-200四居；280、320五居117一次性99折，按揭无折扣均价4.8万4.7万以自住为主，年龄都在40岁左右，多为私企老板首城国际90二居、180三居101一次性大面积99折，小面积98折，关系户1－2个点180均价3.7万（毛坯）90均价3.8万（精装修3000）3.6万外地人居多，属于区域内均价最低的项目，购房者多以投资为主万科蓝山240四居85一次性96，按揭98折均4.18万3.98万CBD区域高管为主•周边竞争