DCYX中原-诺卡小镇XXXX营销策略及执行方案

写在前面中大诺卡小镇，6年发展，已经走向尾盘攻坚阶段。作为四期圣布鲁斯，以利润目标为导向，2011年营销工作虽然未能完成集团目标，但是在价格实现方面保持了较好的成绩，在区域乃至无锡市场亦属明星楼盘。2012年，集团给予项目的营销指标为3.5亿元。我项目期望通过全员努力，实现利润指标和营销指标双丰收。在整体目标指导下，制定2012年中大诺卡小镇营销策略及执行方案。2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排报告框架在史上最严厉宏观调控、行业调控、地方调控高压之下，2011年无锡房地产市场可谓在艰难中前行地方层面：紧随国家调控步伐国家层面：严调不放松新国八条强化差别化信贷政策，拉开全面限购大幕；年内6次上调存款准备金率；年内3次加息；年内3次上调公积金贷款利率；无锡限购令将宏观调控地方化；无锡公积金贷款条款调整；无锡商品房销售需明码标价；从整体市场上来看，2011年无锡商品住宅市场呈现量跌价平的态势；2011年无锡商品住宅新增供应为680.9万㎡，环比上涨8.5%；2011年无锡商品住宅成交去化338.2万㎡，环比下跌38.5%；2011年无锡商品住宅成交均价为8637元/㎡，环比微增6.0%。新增供应持续攀升；住宅成交应声急滑；库存去化周期延长；成交价格匍匐前行。在政策高压之下，无锡房地产市场成交量严重下滑，而价格尚未出现深度调整，市场筑底反弹尚未显现，悲观预期仍存物业类型成交套数销售金额住宅3132.38亿元商业10537万元精准的开盘节点选择，2011年首次开盘即打破市场冷冰的格局，创造了热销局面，并为整年营销业绩及价格实现奠定了良好基础；紧密联系市场行情态势，适时推出商业和车位进行销售，并取得了预期效果；年末，在市场促销纷涌而至的行情下，制定了一口价、每周两套特价房等促销手段，带动了阶段性成交。2011年中大诺卡小镇营销汇总在艰难困境中前行的2011年，依托精准的开盘把控以及推售节奏，中大诺卡小镇共完成销售金额约2.5亿元02040608010002000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中大诺卡小镇2011年月度成交情况面积（m2）套数三次开盘节点成交量增长明显年底促销，成交量保持增长态势排名项目套数面积（平米）金额（万元）1碧桂园38049835.6536208.682诺卡花园32332953.8224337.283龙湖九墅14927165.9722715.824隽府园18019648.2515882.995春江花园12416985.313143.286豪景东苑19220839.0813013.817华夏青城22724478.4712318.038鸿景华庭19921178.0111163.339怡景苑18722089.0310971.4310华夏名都14916386.699716.352011年锡山区商品房项目成交金额top102011年，我项目在逆市下仍然实现了12%的价格增长幅度，远高于周边竞争项目及无锡整体平均水平。可以说项目在量价两方面均取得不错的业绩表现。493266057394400050006000700080002009年2010年2011年中大诺卡小镇年度均价走势我项目虽未能达成集团制定的营销目标，但作为区域榜眼并实现逆势涨价，在当下市场已属相当难得价格增长12%2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排报告框架2012年，中大诺卡小镇项目营销目标为3.5亿元，按照销售价格推算，大致需要4.5-5万方/450套左右的去化量方能实现！市场环境不明朗尾盘操作困难户型面积放大量与价的矛盾调控不放松仍是2012年房地产市场主基调，市场环境的不明朗也导致了项目营销难度系数的加大。作为尾盘销售项目，市场影响力和客户追捧度都将明显下降，尾盘攻坚困难重重。9#、10#作为项目2012年营销重点，大户型带来的总价限制，也是困扰项目营销的难题之一。四期作为诺卡小镇最重要的利润载体，在高价格和高去化两方面存在着矛盾。而在市场环境不明朗、项目尾盘去化、户型面积放大的压力之下，还存在高价格和高去化之间的矛盾2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排报告框架楼栋总套数待售套数去化率户型面积（㎡）1#805037.50%89、93、1062#1365758.09%93、943#1361360.00%90、118、1294#1367544.85%90、118、1295#721973.61%86、89、1036#541277.78%86、89、1037#442543.18%128、1328#443422.73%128、1329#44440.00%128、13210#44440.00%128、132合计79049637.22%项目保留完整房源共计3栋224套；余房占比较大的楼栋为1#、4#和8#，其产品线与保留房源重合，后续营销需着重考量余房去化和开盘热销之间的处理；从余房结构进行分析，总价较高的三房占比偏高，总量达到273套，增大了营销工作的难度。诺卡四期剩余房源496套，其中3#、9#、10#为完整房源，大户型占比偏高增大了营销难度大三房,198套三房,50套小三房,25套两房,223套诺卡小镇余房结构图2月份以来，项目客户来访量明显增加，成交量也有所抬头。截止2月20日，项目共销售房源48套，实现销售额3275万元销售套数（套）销售面积（㎡）销售金额（元）来访总量（人）日均来访量（人）2012年至今48460032753249510102011年全年---------21166年后项目首访量和成交量均有转好的迹象，特别是进入2月份以来更为明显；2012年至今项目已销售48套房源，其中2月份的20天时间去化34套；从来访量计算，2012年至今项目日均来访量10人左右，远高于去年日均6人的上门。2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排报告框架-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%2008年至今月度CPI走势图20012002200320042005200620072008200920102011扩大内需积极稳健保持连续性巩固调控成果积极宽松保增长扩内需稳经济控通胀稳中有进经济平稳发展稳物价促平衡继续调控2011年通胀高企，连续20个月高于温和CPI界限，2012年通胀压力仍存；按照中国经济周期来看，3-5年为一个经济周期，而对应于2012年，正处于继续下探和低谷反弹的胶着期，虽然即将面临调控转好的大环境，但时间节点仍不明确；近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号，但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显，目前严调格局仍可能继续存在。通胀压力犹存的宏观前提下，2012年延续积极的财政政策和稳健的货币政策的主基调不变，宏观政策微调窗口开启，但转折难现CPI居高不下调控方向之“利”调控方向之“弊”存款准备金率下调，货币政策或现松动；经济压力之下，调控让位保增长；地方财政压力，存在放宽调控的需求；公积金、落户门槛调整表明地方政策已经在有意无意试探中央底线；对普通商品房建设和购买的鼓励政策。货币政策虽松动，但宽松政策仍难现；房产调控不动摇，促进房价合理回归；限购政策继续实行，浇灭限购到期梦；房产税扩大试点，政策转向长期调控；保障房目标明确，商品房继续遭受打击；换届之年，调控转向更谨慎。政策调控方向不明朗的市场环境下，房企的产品定位及灵活的营销策略和应变能力成为淡市生存的制胜法宝。前瞻的预判能力；灵活的推售策略；积极的价格应对。房地产行业在“堵”与“疏”的博弈中，2012年行业环境仍然扑朔迷离，房企因势利导适者生存房地产市场目前处于全面促销和局部降价阶段，价格触底反弹或将出现在2012年下半年甚至更远的时间节点竞品项目项目体量上市时间剩余体量主流户型目前均价首创隽府33万方2007年2万方89-150㎡7100元/㎡金科新大陆10万方2010年2万方46-137㎡6700元/㎡龙湖九墅56万方2011年53万方177-315㎡9500元/㎡东城中央府42万方2011年41万方82-183㎡6500元融科玖御半岛27万方2011年26万方89-139㎡6000元/㎡栖霞东方天郡70万方2012年70万方137-197㎡绿地中央广场65万方2012年65万方220-400㎡合计303万方250万方项目所在区域锡山区2011年迎来品牌开发时代。融科、龙湖、碧桂园、长甲等多个品牌开发商在2011年推售全新项目，更有栖霞、绿地等项目将于2012年近期推出全新房源，区域房地产格局的竞争态势更加激烈；通过对多个项目盘点可知，这些项目2012年均有较大的推售量，同时，物业类型丰富、产品线齐全，与我项目的直接竞争压力增大，客户群将出现明显的分流。微观层面上，品牌开发商纷拥蚕食区域市场，项目面临着更大的客户分流和竞争压力18图2：商品房、住宅成交量及均价走势图02000040000600008000010000012000014000016000011.21-11.2711.28-12.0412.05-12.1112.12-12.1812.19-12.2512.26-1.11.2-1.81.9-1.151.16-1.221.23-1.291.30-2.052.06-2.122.13-2.19平方米020004000600080001000012000元/平方米商品房单周成交量住宅单周成交量商品房成交均价住宅成交均价本周商品房市场成交量较上周有一定幅度增长，成交面积为7.96万平方米，环比增加3.10万平方米，环比涨幅为63.60%；其中住宅成交面积为6.15万平方米，环比增加1.78万平方米，环比涨幅为40.83%。近期无锡市场存在回暖迹象，但尚未形成明显事实。同时周边楼边打折促销更加明显，第二轮降价潮即将掀起2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排报告框架优势（Strengths）劣势（Weaknesses）社区实景展示，成熟氛围丰富户型，满足刚需、改善需求现房销售6年耕耘，客户资源丰富保留房源景观价值高，楼王产品余房销售，市场影响力不足大户型占比偏高，淡市去化困难利润为王指导下，价格竞争力弱机会（Opportunities）S-T：发挥优势，转化威胁W-O：利用机会，克服劣势区域升级，客户价格预期抬升品牌开发商云集，性价比凸现挖掘项目价值、确保竞争力和唯一性多渠道、强营销，用心抓住每一个客户梳理区域、项目和产品三方面价值，提炼差异化项目卖点截留品牌项目承受力不足客户威胁（Threats）品牌开发商进驻，竞争态势增强行业调控不明朗，客户观望持续整体营销战略上在深入挖掘差异化项目卖点参与市场竞争的前提下，提升现场营销执行力，抓住每一个意向客户2011年项目营销总结2012年项目营销目标2012年项目营销思路阐述项目余房盘点市场环境分析项目情况分析营销策略思路销售配合推广表现2012年项目营销阶段安排报告框架成熟社区，现房销售；6年耕耘，实景绽放；余房产品线丰富，满足刚需、改善客户需求；保留房源景观价值佳项目3C分析市场层面项目