Sunny队营销策划

“创意·价值·生活”营销三部曲1Ha“创意·价值·生活”营销三部曲2“创意·价值·生活”营销三部曲3项目简介1.1“创意·价值·生活”三部曲“创意价值任你在，工作生活两面pad！”这是我们这次营销活动的口号！本次营销活动将会针对联想ideapadU330进行推广，采用促销和公关相结合的手段，以点带面，借以提升整个ideapad系列品牌电脑的销量，并且提高联想ideapad的品牌知名度和美誉度。创意价值生活口号及活动“Idea让爱心更有力量”创意方案评选活动“价值体验作画笔，汶川大地现爱心”助残行动“创意生活共分享，真我价值尽体验”慈善酒会主要内容1.收集在汶川地区由于地震成为残疾人的相关资料，然后在活动专门网站上公布，面向社会进行宣传2.收集帮助汶川残疾人的创意方案（将会对高校进行主要宣传，邀请各学校组织学生参加方案策划）3.对所收集的方案进行讨论4.进行投票选出最佳方案（详见第27页）1.组织志愿者去选定的六个地区执行“创意”活动的最佳方案。2.六个地区连到一起是一个爱心，寓意以行动做画笔谱写爱心。3.建立博客，分享心情。(详见第35页)1.举办酒会，邀请“创意·价值”活动参加者。2.分享活动感受，展示博客和照片。3.全程以ideapadu330进行展示，给目标消费者一个体验机会。4.进行星巴克限量版ideapad拍卖活动，收入全部捐给灾区残疾人。（详见第43页）促销活动活动期间开展联想ideapad电脑团购献爱心活动，活动期间，每购买十台ideapad电脑将有1500元钱捐给灾区的残疾人，并且有联想星巴克爱心大礼包赠送。此次促销将在“创意”网站上开辟专区，凡是活动期间购买ideapad的消费者，在网站都会以点对点的方式显示每台电脑的捐款去向。活动期间开展“以旧换‘心‘，齐当idea派”活动。此次促销面向大学生，大学生的台式电脑可以根据配置和使用期限进行折旧，并补差价购买ideapad电脑。让大学生能够体验ideapad的生活，享受联想优质的售后服务，并且购买的每台ideapad电脑会想灾区的残疾人捐款100元。继续开展“以旧换‘心‘，成为idea派”活动。“创意·价值·生活”营销三部曲41.2营销模型本次营销活动采用AISAS模型（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享），更加适应消费者的变化，注重和消费者进行沟通，结合事件营销、体验营销、情感营销、口碑营销、网络营销和病毒式营销，在消费者心中产生连锁反应，认可联想ideapad的品牌，对联想ideapad产生兴趣，从而提高整个ideapad品牌的产品销量。AISAS模型“创意·价值·生活”营销三部曲，将以AISAS模型作为基础，在三部曲执行的过程中，五大活动将会连为一个“微笑曲线”，全程采用整合化的传播模式，将会在消费者心中造成连锁反应，通过多种营销方式，采用web2.0式的营销手段，提升ideapad的品牌知名度和美誉度，并促进全系列销量。“创意”系列活动“价值”系列活动“生活”系列活动事件营销、情感营销、网络营销体验营销、病毒式营销、情感营销话题营销、情感营销、体验营销、口碑营销创意扶助方案收集爱心团购大行动价值体验作画笔，汶川大地现爱心以旧换‘心’，齐当idea派创意生活共分享，真我价值尽体验AttentionInterestSearchActionShare“创意·价值·生活”营销三部曲51.3模型分析“创意·价值·生活”营销三部曲6目录目录.....................................................6项目背景.................................................71.企业背景...................................................72.产品背景...................................................73.目标消费者.................................................8项目调研.................................................91.市场分析...................................................92.消费者分析................................................103.产品分析..................................................124.竞争者分析................................................145.可行性分析................................................16项目策划................................................181.目标设定..................................................182.关键信息..................................................183.目标受众分析..............................................194.活动策略..................................................205.传播策略..................................................22项目执行................................................28创意篇——Idea让爱心更有力量.....................28价值篇——价值体验作画笔，汶川大地现爱心..........36生活篇——创意生活共分享，真我价值尽体现..........44项目预算................................................50“创意·价值·生活”营销三部曲7项目背景1.企业背景2008年，联想公司作为奥运会的战略合作伙伴，从奥运火炬“祥云”的成功到对奥运会电脑的全面支持，作为一个民族企业，联想越来越成为中国人的骄傲，并且联想的品牌价值也深入人心。新推出的ideapad个人消费笔记本电脑，将主要面向个人消费娱乐市场。在联想公司奥运战略成功以后，所面临的挑战主要是继续坚持“国际化”战略，把企业建设成国际型企业。由于奥运战略使得联想公司产品品牌知名度大大提升，联想公司需要继续维持良好的企业形象，并采用相应促销手段增加产品销量。联想公司作为一个企业公民，从来不忘积极履行自己的企业社会责任。从促进环保节能到扶助弱势群体，从消除社会鸿沟到助力奥运事业，联想一直本着“4个负责”的原则，即对企业负责，对雇员、顾客、股东负责，对环境负责，以及对社会负责，积极承担对社会的责任和承诺。2.产品背景联想公司的产品素以其高品质、优质的服务与支持、值得信赖和容易相处著称。联想公司推出其ideapad产品，强调了时尚与科技相结合，娱乐与品位并重，关怀与体验共注等特点，在年轻消费者中掀起了一股新的品牌浪潮。Ideapad系列电脑分为三个系列，分别是超薄可携时尚的U系列、多媒体娱乐功能强大的Y系列以及多彩时尚个性超群的S系列。其中U系列主要面对高端用户，以最新科技结晶带来尊尚奢华的品味生活。采用精致唯美的超轻薄外观设计，配以超轻薄亮丽LED屏幕，充分满足高品位移动便携需要。APS硬盘防护体系为硬盘提供更为全面的安全保障。使得U系列在ideapad品牌电脑中，成为耀眼的明星。“创意·价值·生活”营销三部曲83.目标消费者根据5W1H的分析，我们认定ideapadU系列的用户主要是一些高端消费者，其目标消费者是小资、白领、中产阶层中那些充满个性、强调自我价值并且愿意和懂得享受生活的群体。这一群体拥有较高的收入水品，喜欢过有情调的生活，追求生活品质，注重个人享乐，有品味地进行消费，追求自我风格，以显示独到的审美观和个性。他们购买笔记本电脑是理智的，多从品牌、性能、价格等方面综合考虑。他们在选购笔记本电脑时，不仅会考虑笔记本电脑的性能，更会注重笔记本电脑的便携性。“创意·价值·生活”营销三部曲9项目调研1.市场分析“创意·价值·生活”营销三部曲102.消费者分析2.1购买行为中国民意调查网（）于2008年进行了有关笔记本电脑的调查，总共收集了99个样本。图表1被访者选购电脑时对电脑了解程度图表2被访者选择电脑主要因素分析“创意·价值·生活”营销三部曲11从调查结果看，大多数消费者在购买电脑时对电脑情况是比较了解的（78.6%）。这说明越来越多的消费者在购买电脑前会进行相应的调查，所以在购买时所做的决策是比较慎重的，在选择笔记本电脑时，仍以性能作为第一考虑因素，价格因素紧随其后，售后服务越来越受到消费者的重视。从其他资料获悉，2008年电脑销量的主要增长仍然是由笔记本电脑销量增长所带动，说明中国笔记本电脑市场依然存在巨大的潜力，笔记本电脑市场进入理性、平稳发展时期。2.2购买认知作为中国民族品牌的骄傲，联想在国内具有很高的知名度，在中国民意调查网2008年做的购买电脑品牌偏好调查中，有40％的受访者表示会优先考虑联想电脑。图表3被访者购买电脑时品牌偏好调查此外，中国品牌研究院在发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，联想品牌美誉度涨幅排名12，可见联想公司的品牌美誉度是在不断上升的。“创意·价值·生活”营销三部曲12表格1中外品牌美誉度涨幅排名排名品牌名称行业涨幅（%）1佳洁士牙膏77.562肯德基快餐64.983伊利牛奶60.354娃哈哈饮用水58.285可口可乐碳酸饮料55.726佳能相机50.697百事可乐碳酸饮料48.968高露洁牙膏46.259中国人寿保险43.6510三鹿奶粉42.1411立邦油漆41.7612联想电脑40.4313家乐福超市40.2614国美家电零售39.6715奥妙洗衣粉39.3716苏宁家电零售38.5817百威啤酒38.2518金龙鱼食用油36.9119中国工商银行银行34.0620诺基亚手机33.60数据来源：中国品牌研究院《2007中外品牌美誉度调查报告》3.产品分析3.1产品问题点分析联想ideapad系列电脑作为一个新品牌，虽然具有众多技术优势以及特点，但是由于产品刚刚上市，联想公司的知名度虽然很高，ideapad的品牌尚未得到“创意·价值·生活”营销三部曲13消费者的充分认可。很多消费者在选择购买个人消费级笔记本电脑时更加青睐于具有较高品牌认可度的索尼等品牌。对于ideapad品牌不信任的主要原因在于消费者尚缺乏对于ideapad的品牌意识，并且ideapad的品牌文化内涵不足，因此缺乏品牌号召力和影响力。3.2产品机会点分析“创意·价值·生活”营销三部曲144.竞争者分析4.1主要竞争对手分析惠普的老辣，戴尔的自强，以及宏碁的奋起直追，使联想面临着巨大挑战。面对惠普、戴尔、宏碁等竞争对手，联想有哪些对抗优势呢？惠普戴尔宏碁相对于联想来说，惠普的全球采购、本地化运营、全线产品、强势品牌以及在消费市场的拓展均是惠普的优势。但联想在亚太PC市场占据不可动摇的霸主地位，而联想拥有完善而广泛的渠道体系，并已渗透到三到五级市场甚至是农村市场。而惠普的渠道销售网点主要集中在一二级城市，在三四级城市的渠道建设较为匮乏。相对于联想，戴尔的价格优势明显，他们采用的直销模式可以最大限度地降低成本，提高资金周转。但是由于戴尔的直销模式很难维持其成本优势，联想则已将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。另外，本土化、市场反应速度等均是联想的优势，能够根据