XXXX(金海马)瑞士床垫全程品牌策划营销提案

全称品牌策划营销提案瑞士床垫目录Contents市场分析市场定位品牌目标全称营销策划方案实施12431市场分析目前全国床垫企业1000多个，形成了以拥有主导地位的主流品牌床垫企业为主，以弱势床垫企业争占和填补低端市场为辅的市场格局，主要有以下三种模式：市场划分各地乡镇及农村市场以中低端产品为主，主要解决“有没有”的问题，对价格要求较高。高端产品客户群低于10%，实际购买行为不足5%。以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细分市场，形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群，且存在支持各档次床垫延续经营的市场规模。其中高端产品潜在客户群为30%以上，并基本完成消费。全国各地中心城市消费主体依旧以中低端为主，高端产品潜在客户约15%。实际购买行为约10%。ABC1、主流品牌诸如梦神、运时通、美得丽、爱蒙、雅兰等，凭借先发的品牌意识、品牌建设及强大产能，分区域占据中国主流床垫市场。2、美国席梦思、金可儿、德国美德丽、瑞典海丝腾等30多家高端进口品牌，凭借后发优势，以更好的产品、形象和运作模式进驻并把持高端市场，冲击区域主流品牌，淡化其核心竞争优势。这也促成了床垫企业在品牌意识上的觉醒和成熟。3、各主流品牌被知名度更高的国际大品牌在高端市场打压，同时又受到国内小作坊企业的价格冲击。品牌现状1市场分析同档次品牌在技术引进、品牌建设、产品制造上，普遍存在模仿效应，产品差异化小、品牌识别性低、竞争核心优势越加难以突出。竞争特点1、中国人视床垫为更换期为10年左右的耐用品，对品质及功能要求极高，但随着消费能力的提升，正逐渐向“易耗品”转变，床垫市场空间也日趋增大。2、随着家居品位概念的日益深化，人们对睡眠健康及睡眠文化越加重视。3、随着生活富足及社会老龄化，对健康保健类寝居用品需求越来越高。4、随时间推移，床垫消费市场将逐渐全面向高端靠拢。市场趋势1市场分析竞争切入点通过以上分析，高端进口品牌及本土品牌从属国家均为美国、德国、法国等，则根据企业自身状况——“瑞士床垫品牌”的自身差异化特点，那么在保证产品高性价比前提下，竞争切入点应放在“如何提升品牌的差异化竞争力”上，并通过“具体的差异化品牌终端形象”作为载体来实现。技术功能品质差异化品牌形象价格工艺2市场定位瑞士纯手工床垫——简约系列、经典系列、尊贵系列。产品风格定位企业定位打造具有国际竞争力的差异化床垫品牌。品牌定位精心、精科、精工、精品。竞争定位高端市场为主，中端市场为辅。消费者争定位事业有成者、自主产业者、知性白领等高消费群体。3品牌目标完善、升级原有专卖店，大力展开终端形象宣传，并打造10家以上模范店，建立工厂独立展厅。……2015年2013年2012年2011年巩固完善，加大宣传及招商力度，快速进驻一、二级城市的知名家具卖场全面铺开。获得经销商忠诚度与品牌美誉度，获得明显差异化竞争优势。品牌及产品体系完善成熟，在高端家具市场中获取一定比例份额，成为全国知名家具品牌，产品拥有巨大的品牌附加值，主流高端市场。横向拓展、纵向坚持，深化品牌内涵，衍生其他系列品牌及配套产品。4全称营销策划方案实施其他终端营销管理经销商管理销售渠道网络管理广告营销手段产品策略品牌策略瑞士床垫A、品牌策略瑞士精工产业，以其卓绝的技艺与创新艺术表现手法闻名于世。瑞士自然资源匮乏，由于漫长的冬天无所事事，才开始从法国学习制作手表，于是打造一块完美的手表，逐渐成为瑞士人的追求，手表业也逐渐成为瑞士最引以为豪的支柱产业。目前高端国际化品牌主要为美国、德国、法国品牌，于是瑞士品牌本身就具有着差异化性质，那么目前重点是如何将“差异”变为“优势”，并极限化的扩大此“差异化优势”。瑞士床垫瑞士手表品牌嫁接思考、分析也可称为品牌延续，在不侵犯他人法律权益上，将高于床垫品牌档次的瑞士手表品牌成功“嫁接”到床垫品牌上，诸如：同属瑞士的精湛手工、非凡艺术，同属生活的品位象征、价值彰显等。借力发力，使受众产生注意、联想和认同。品牌成熟后再逐渐脱离嫁接母体。A、品牌策略百年精工一脉传承“百年精工”，道出瑞士床垫有据可查的深厚历史文化底蕴；“一脉传承”在承接上半句同时，又指出床垫源自瑞士一脉，同属精工产业，拥有可以与瑞士手表等产业相媲美的工艺品质及技术含量。此广告语直接表达了床垫的核心优势所在——精工。使“精工给予健康睡眠和健康生活状态”的品牌述求一目了然。品牌述求广告语一语双关内涵备选广告语：●流芳百年的精工床垫。●百年精工艺，健康硬道理！●百年瑞士精工，软床中的硬道理!●用“心”关注健康。●仪表非凡，精工在“心”。●精工有道，安枕无忧。A、品牌策略●通过深入了解瑞士精湛工艺技术，传承和发展瑞士手表的设计生产理念。通过空间、平面、摄影等视觉设计，嫁接瑞士手表的独特文化与视觉魅力，赋予床垫浓郁的精工气息，以强悍的视觉冲击和品牌内涵来感染与震慑消费者，以统一坚定的睡眠理念换取消费者的高度注目乃至认同。终端形象嫁接装饰画面空间模块墙面造型A、品牌策略终端形象嫁接功能品质之外，对艺术的不懈追求苛刻材料标准精湛手工技艺B、产品策略产品是根本核心！硬件上要积极向品牌策略靠拢，达到品牌策略所宣扬的品质标准，才能辅以高投入的视觉整合营销系统，全面而有效的挖掘品牌附加价值、增强品牌识别性，提高品牌的综合差异化竞争力。提升硬件实力●贯彻“顶级的工艺与品质”核心，积极学习和引进国外前沿床垫品牌的创新设计理念、专业人才和技术设备。●产品风格个性化、选择多样化，积极迎合定位客户群体。●严格、规范、规模化、系统化、标准化的产品生产，通过丰富产品规格来满足消费者不同个性化需要。●加大科技技术在床垫生产上的应用，解决手工制作和规模化生产的矛盾。●产品人性化搭配组合，包括床架搭配、保健枕等床上用品搭配。●加大保健类床垫研究，以迎合我国老龄化社会需求。●前期大力度促销主推产品，带动其他产品，为品牌的前期塑造造势。●主推产品推陈出新，新品及时、抢先上架，以行业带动者的身份面对市场。B、产品策略为贯穿品牌策略，将品牌文化与产品成品衔接，达到实体化建设品牌形象的目的，将系列产品分别以瑞士手表品牌名称命名，并通过文字和图片设计来解读。品牌策略的融合浪琴经典系列，通往高贵生活的梦之路。例：爱彼皇家橡树系列运动床垫超强承托，随心所动！C、广告营销手段文化牌品质牌服务牌三牌同出获取忠诚度C、广告营销手段●两年一次的瑞士旅游体验，目标对象为年销售额超过X千万元的经销商。●每年一次的珠江三角洲旅行活动，目标对象为消费者，以抽奖的方式，一次性消费金额超过5万可直接参与。●剖析：利用旅游等活动产生的巨大亲身体验影响，使品牌在经销商和消费者之间自主传播，成为最具效果、最快捷、最节省成本的广告传播方式。文化牌●在珠江三角洲区域大力投放广告，如机场广告、路牌广告、媒体发放等。●编辑以瑞士文化为文字内容，以产品图片为主要配图的品牌内刊，按区域投放到一、二级城市的机场、酒店、美容中心、西餐厅、咖啡馆等公共场合的休闲区等。●剖析：针对特定消费群体经常活动的区域进行最有效率的广告投放，达到资源最有效利用。C、广告营销手段●凭借结婚证书（购买日期与结婚日期相差不超过一个月）购买床垫送情侣手表一对。●购买床垫达3万元以上赠送手表一款。●剖析：多种的瑞士生产物品的赠送活动，获得“促销盈利，传播品牌”的双重效果。●不定期的根据节假、重要时期等，如世博、奥运、亚运、家具展等，进行大型促销活动。●大型展会期间，邀请瑞士（欧洲）歌舞家、演奏家、魔术家等现场表演，意向经销商合影留念等。●剖析：以独具特色、核心统一的、融合艺术文化传播的促销方式，在消费群体中打造清晰的品牌形象，获得“看到玛蒂尔达不一定买，但想买法式家具时一定会想到玛蒂尔达的宣广告传播效果。文化牌C、广告营销手段●总结：多种“小投入”的文化牌，叠加、深化品牌核心形象，提升品牌核心传播力度，获得“大回收”的品牌价值提升。文化牌●其他形式的、不定期、不定时的“文化牌”。C、广告营销手段●企业获得的所有证书、荣誉奖项等，将奖牌（奖状、奖杯）实体复制，分发到所有专卖店展示。●剖析：产品证书和荣誉为品牌品质的基本依托，看似简单，其实最能受到消费者关注，可牢固的提升品牌信任度。●床垫生产基地所在城市基地三日游，在已消费顾客中随即抽取，借机邀请参观工厂基地生产现场，深入了解产品品质。●剖析：借助品质牌环节，在消费者旅游期间的良好心情下，趁机在工厂现场进行近距离的推销文化牌理念，更容易被消费者接受，真实可信，一举两得。品质牌●制作精美的品质宣传海报、平面广告与产品品质保证书，加强网络宣传。●剖析：利用多种宣传、统一内容的重复记忆，以精美的视觉感官深化记忆，将品牌品质烙印在受众心中。C、广告营销手段●其他形式的、不定期、不定时的“品质牌”。●总结：品质牌是对产品品质的二次传播，展现商家在品质上的充分自信，印证和加深消费者的品牌印象，取得忠诚度。品质牌●根据顾客空间实际情况进行的家居顾问、设计、定制、物流、安装、售后一体化服务。●剖析：打破传统的家居营销模式，一体化服务充分迎合现代消费需求，为消费者提供省时、省力的贴心服务。●录制品牌产品的介绍、使用、保养、修理方法的模拟操作光碟，光碟结尾为瑞士实地景色视频。●剖析：通过深具特色的服务，关注服务细节，突出品牌专业化，间接传播品牌，一举数得。服务牌●快速反映服务机制、快速上门服务项目、24小时客服热线等。●剖析：服务速率是最直接表现服务质量的关键因素，建立完善的快速反映机制，是增加品牌可信度的有效途径。C、广告营销手段●其他常规或带有品牌特色的“服务牌”。●总结：是文化牌与品质牌的后期巩固保障、维护品牌形象的重要支柱，做好服务牌，其他两牌可获得事半功倍的效果。服务牌C、广告营销手段D、销售渠道网络管理●产品针对市场的地域性、人文特征、消费水平等，根据以往消费记录数据、进行不同的产品组合和有选择性的渠道供货。●对网络成员的控制力、规范力。●控制网络成员的质与量。●指定稳定的网络管理政策，严格执行。●同一地区的专卖店密度的合理规范，避免不良竞争。控制—最有效的管理地域控制密度控制成员控制E、经销商管理管理●市场加盟拓展策略是宁缺勿滥。●协助及支持经销商进驻大型知名卖场。●严格、规范的执行加盟条件、流程、及加盟守则。●协助经销商搞好其与卖场管理者的关系。服务●保姆式服务：总部提供保姆式服务。提供组织培训与上门驻店指导，具体为导购常识、销售技巧、店面管理等一系列培训。●总部统一市场运作，并提供区域差异化营销指导。支持●严格区域保护，有效保证所在区域内品牌资源独享。●重点地区经销商的大力扶持，如珠江三角洲、长江三角洲区域内的重点城市，各大一级城市等等。F、终端营销管理产品卖场销售●严格执行产品策略，为终端提供基础保障。●选择重点卖场，建立好与卖场管理者关系。●高标准的店面装修要求和统一运营操作手段。●丰富营销手段，融入网络营销，并严格控制、统一宣传。●整店输出：统一店面设计，统一品牌形象，统一使用销售单据及销售合同等资料，统一广告宣传，统一物流配送。●终端实体店销售，网络销售，设计顾问、定制订做、售后服务一体化模式。导购员的培训与管理品牌是王，赢在终端G、其他不放过任何细节！积极注册相关应用的权利密切注视竞争对手动向回访客户、追踪回馈，不断的改进产品，改善策略警惕同类产品的竞争对手效仿利用感谢聆听!