XXXX0420世联深圳万科翡丽山项目营销策划报告

谨呈:东莞市万科房地产有限公司深圳世联地产顾问股份有限公司2010年4月惊艳●万科翡丽山项目目标：“万科三年磨一剑，TOP系顶级豪宅”总用地面积：249536.11平米；总建筑面积：420804平米；别墅建筑面积：约20000平米；高层建筑面积：约350000平米综合容积率：1.5；产品：别墅10套200平米高层：三房130/180四房240平米写在前面1惊艳’s前提豪宅市场分析prerequisite本报告是严格保密的。41.豪宅市场︱现状东莞高层豪宅格局：基于城市快速发展，当前东莞市场已经形成主要以东城、南城、莞城、松山湖四大高端豪宅板块。东城莞城南城松山湖天骄峰景：16000元/㎡中信凯旋城：15000元/㎡锦绣山河：14000元/㎡虹溪诺雅：19000元/㎡尚书银座：14000元/㎡景湖时代：9500元/㎡东方华府：13000元/㎡凯名轩：15000元/㎡东城板块：处于东莞高端豪宅领先地位，东莞八景之首黄岐山位于片区内，东城被规划为东莞市重要的生态型居住社区之一松山湖:位于东莞的几何中心，具有良好的自然资源以及规划前景南城区:地处东莞新城市中心区，地理位置优越，交通便捷，是东莞的CBD和CLD莞城区:处于市区核心，一直以来是全市的政治、经济和文化中心本报告是严格保密的。5高层豪宅产品供给：180-250平米的四房五房＋290-360平米的五房六房0100200300400平米华凯帝庭园中信凯旋城三期荷塘月色凯名轩尚书银座天骄峰景东方华府锦绣山河虹溪诺雅长城世家沃多夫信义长安1号东海城堡湖景壹号330-360㎡230-250㎡140-285㎡323-398㎡120-338㎡290-360㎡30-80㎡180-270㎡175-235㎡50-120㎡43-85㎡110-170㎡73-130㎡180-210㎡0100200300400平米华凯帝庭园中信凯旋城三期荷塘月色凯名轩尚书银座天骄峰景东方华府锦绣山河虹溪诺雅长城世家沃多夫信义长安1号东海城堡湖景壹号330-360㎡230-250㎡140-285㎡323-398㎡120-338㎡290-360㎡30-80㎡180-270㎡175-235㎡50-120㎡43-85㎡110-170㎡73-130㎡180-210㎡区域项目名称建筑面积容积率主力面积城区华凯帝庭园3.8万2.1360中信凯旋城三期14万1.51230-250天骄峰景45万2.96140-285荷塘月色13.6万2.14323-398东方华府37万2.45120-338凯名轩1.8万4.50290-360尚书银座6.2万5.0330-80镇区锦绣山河22.4万2180-270㎡虹溪诺雅24万0.84175-235㎡长城世家13.6万1.6050-120㎡沃多夫5.2万3.8043-85㎡信义长安1号28万2.80110-170㎡东海城堡15万273-130㎡湖景壹号25万0.28210㎡市场在售高层大平面豪宅主力面积区间图在售大平面主要集中在180～250平米，以及290～360平米两个区间段本报告是严格保密的。6高层豪宅价格箱体：市场在售高层大平面主力价格区间：实际走量单价在1—１.５万元/㎡之间；总价在250—450万元左右050001000015000200002500002468101214161～1.5万/平米市场在售高层豪宅项目的单价区间市场在售高层豪宅项目的总价区间华凯帝庭园凯旋城天骄峰景荷塘月色东方华府凯名轩尚书银座锦绣山河虹溪诺雅长城世家沃多夫信义长安1号东海城堡湖景壹号元0100200300400百万元华凯帝庭园中信凯旋城三期荷塘月色凯名轩尚书银座天骄峰景东方华府锦绣山河虹溪诺雅长城世家沃多夫信义长安1号东海城堡湖景壹号5007006000100200300400百万元华凯帝庭园中信凯旋城三期荷塘月色凯名轩尚书银座天骄峰景东方华府锦绣山河虹溪诺雅长城世家沃多夫信义长安1号东海城堡湖景壹号500700600在售高层180平米以上大平面总价段250～450万本报告是严格保密的。7典型项目分析——天骄峰景0200040006000800010000120001400016000180002007年6月2009年3月2009年5月2009年6月2009年8月2009年10月2009年12月2010年2009年4月开盘推出80余套，销售60余套，实现销售均价0.9万/平米，销售率达80%；2009年7月25日开盘推出110套，销售70套，实现销售均价1.1万/平米，销售率达63.64%。项目位于南城区，东莞大道与环城路交汇处，建筑面积：457871.66平方米，容积率：2.96，均价:16000元/平米，未来供应:2011年中下旬将推出400多套高层住宅，主力户型面积：200-300平米天骄峰景价格走势图：高价快速热销：2009年销售415套，销售金额9亿，月均销售量15～20套，目前均价达16000元/平米。天骄峰景08年心湖、帝峰组团消化量户型（平米）推售套数已售套数消化率130～14032027185％150～16023920184％180～200866576％200～210564479％240～250292172％340～35037514％合计76760779％本报告是严格保密的。8位处东莞城市发展最为成熟的东城区，加之黄旗山、峰景高尔夫球场、虎英郊野公园三重绿色自然景观，成为东莞豪宅标杆产品。核心卖点：景观优势+东城核心地段+天价园林自然景观优势：3座国家公园（黄旗山公园、虎英公园、峰景高尔夫球场），黄旗山最后一块风水龙脉园林打造：800米（沿街面）浮雕围墙、原生态私家山体公园、保留百年树种、3500万（价值）进口罗汉松、上百吨进口巨石、专利产品—山水园林入口、10万平米水景园林地段价值：天骄峰景位处东城区，是东莞城市发展最为成熟片区，3.5平方公里商业钻石地段本报告是严格保密的。9项目位置：松山湖园区红棉大道3号建筑面积：261062.81平方米容积率：0.99均价:高层14000元/平米；别墅1000万元/套未来供应:2010年6月将推出200套大平面160-340平米，10月将继续推出150套大平面。典型项目分析——锦绣山河02000400060008000100001200014000160002008年2009年2010年3月2010年4月高价快速热销：均价14000元/平米，开盘当天实现销售率88%，平均每月销售80套，销售状况较好。09年12月开盘2009年12月26日开盘推出249套，当周销售197套，整体销售率达79%。月均走量80套，其中200平以上走量30套左右锦绣山河价格走势图：一期二期四期三期户型面积推售套数套数比消化套数三房两厅三卫157-164平米3815%30三房三厅三卫169-173平米11250%89五房两厅六卫207平米4819%38273平米5125%40合计249100%197本报告是严格保密的。10核心卖点：片区潜力+学位+景观优势坐落于“中国最具发展潜力高新技术产业开发区”——松山湖新城核心地段，东临碧波万倾的松山湖，西依翠绿的生态园林，景观优越。地段升值潜力：近几年，松山湖的生产总值和税收总额都呈现几何级的增长。这里将成为东莞甚至整个华南地区催生财富最多、最快的地方。学位配套：松山湖锦绣山河，入住鹭栖湖，送“东莞中学松山湖中小学”学位。景观优势：锦绣山河位于松山湖核心风景区，独享总舵生态资源：状元笔公园、中心公园、沟谷、紫薇园、松湖烟雨、园艺博览中心、松湖花海、湿地公园。松山湖片区锦绣山河东莞中学松山湖中小学松山湖景观优势本报告是严格保密的。11典型项目分析——东方华府高价低速滞销：销售速度缓慢，月成交量约3.3套，成交均价1.3万/平米。08年10月开盘2008年10月18日开盘推出357套，当天销售30套，整体销售率8.4%。以东莞南城、莞城及周边镇区居民客户为主。东方华府价格走势图：986710119700元9300元287㎡8820元287、330㎡9326元337㎡8660元275㎡7700元151、159㎡7200元30-80㎡1－2房12345项目位置：体育路天源电脑旁占地面积：13.4万平米建筑面积：37万平米容积率：2.45主力户型：二房、三房，有少量一房单位物业类型：高层洋房＋2栋写字楼户型面积推售套数套数比消化套数三、四房120-160平米19253.78%19五房280-330平米14440.34%10六房338平米215.88%1本报告是严格保密的。12早期开发商独立销售，由于定价过高，现场管理混乱等原因致使项目地段、资源等核心价值未能体现产品持续滞销核心价值：核心地段优势＋景观资源西接中央商务区，北邻东城商业中心，强大的商业辐射，极具现代化气息。整个项目坐拥马鞍山、旗峰山、状元山。滞销原因剖析1.定价过高当时，天骄峰景帝峰价格1.1-1.2万；星河传说0.8-0.9万元，楼王1.2万元左右。而本项目整体均价1.2-1.3万；8、9栋1.1万元2.推售节奏混乱，策略针对性不足每次开盘推出量过大，第一次开盘推出357套，09年5月份在还有较多余货（难销产品积压）的情况下仍然加推新品120套，造成更大销售压力3.现场管理手段差现场展示：如入口通道的金象，没有任何的噱头以及相应口径来提升项目的价值点，也没有采用相应的营销手段；现场展示：世联进场前项目门前马路一直不设导向牌，入口不清晰，客户不能很快找到售楼处入口；客户管理：诚意客户未收定金，导致大量认筹无疾而终入口不清晰，现场多处设立的金象成为摆设目前项目处于整改期，各方面有待进一步调整改善本报告是严格保密的。130500010000150002000025000024681012高层豪宅价格箱体与市场上的TH/小独栋相当，存在替代性市场在售高端别墅的主力价格区间：单价在1.5—2万元/㎡之间；别墅总价以300—500万元联排小独栋和800—1200万元大独栋两档为主元清华居森林湖江南第一城香榭里虹溪诺雅和堂御墅莲峰半岛城邦金湾领海海悦金湾观山花园市场在售别墅项目的单价区间市场在售别墅项目的总价区间0200400600800百万元清华居森林湖香榭里虹溪诺雅和堂江南第一城锦绣山河御墅莲峰半岛城邦金湾领海海悦金湾观山花园1000140012000200400600800百万元清华居森林湖香榭里虹溪诺雅和堂江南第一城锦绣山河御墅莲峰半岛城邦金湾领海海悦金湾观山花园100014001200300～500万800～1200万在售联排、小独栋总价与高层大平面总价相似本报告是严格保密的。14所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率产品推售量预计时间主城区（东城、南城、莞城）现售项目新推天骄峰景15万45万2.96200～300400多套预计2011年底花样年君山10.5万5.2万1.9160平米四房144套2010.05现售项目存量国际公馆9.8万24.7万2.1150-230302——景湖时代15万50万1.8685-217344——东方华府13.4万37万2.45120-338472——金域中央18万348781.11154-178150——中信凯旋城三期5.3万14万1.51230-250900——新盘推售光大盛世豪庭15.8万51.7万——预计为中大户型——2011-2012年幸福花苑19万40万2预计为中大户型——2011-2012年君悦龙庭5.37万——2.7高层洋房——2011-2012年田禾大芳园5万20万——顶级高层洋房——2011-2012年天骄御峰14.8万32.8万2.21洋房、独栋——2011-2012年松山湖现售项目新推虹溪诺雅35万24万0.84175-235㎡6002010年7月锦绣山河19万22.4万2170-340㎡6002010年6月高层竞争供给：2011年高层豪宅180平米以上大平面供应增加，现售项目+新推项目均有大户型产品入市。2.豪宅市场︱竞争本报告是严格保密的。15别墅未来供给：2011年上半