XXXX0529蚌埠嘉和豪庭项目营销策划报告

2013年5月24日蚌埠嘉和豪庭项目营销策划方案谨呈：星宇文化创意产业（集团）有限公司世筑地产营销策划机构（安徽）经过上轮提报，通过与贵司的深入沟通，本次提报，我司主要围绕以下两个问题进行阐述。1、如何将康恒品牌影响力嫁接到嘉和豪庭项目2、如何在营销推广中进行产品价值传递我们对康恒品牌的理解康恒地产，一家具有雄厚资金和强大竞争优势的杭州老牌房地产开发企业，从杭州先后进入安徽、上海等长三角城市，成功开发多个高品质精装修精品楼盘，成长为泛长三角地区的实力房企品牌。康恒地产以“城市优质人居创造者”为己任，秉承“筑精品、造经典、树精神”的品牌开发理念，先后开发了杭州的沁雅花园、鸿鼎商务楼；蚌埠的沁雅花园；上海的上海诗林、香溢花城等品质楼盘2009年，强势回归杭州，打造高端江景物业——悦麒美寓。杭州沁雅花园蚌埠沁雅花园上海香溢花城杭州悦麒美寓十年前，康恒地产精心铸就了蚌埠沁雅花园，其精工品质深入蚌埠市民人心。十年后，康恒地产王者归来，必将使嘉和豪庭成为继沁雅花园之后蚌埠住宅项目另一经典。康恒地产开发的沁雅花园在蚌埠具有良好的知名度和美誉度，如今，康恒地产王者归来，必然引起市场震动我们对产品优势的总结3、户型基本上为80-110刚需户型，充分满足市场需求2、外立面采用新古典建筑风格，高耸，挺拔，品质感强4、与竞品相比，户户超大面积赠送，是本项目产品的核心优势所在5、规划前瞻，挑高4.2米架空层设计，打造全新交流空间1、项目总建面约18万方，规模属于中型楼盘，纯居性质我们的开发商品牌实力强，沁雅花园在蚌埠认知度高，我们的产品在市场上具有独特的竞争优势。那么我们如何利用开发商的品牌影响力？我们如何将我们的产品价值传导给客户？首先，我们需要对项目进行整体定位包括项目定位和形象定位项目所需解决问题项目如何定位？怎样实现契合区域潜力的定位语言？怎样匹配项目现有的资源特点？怎样体现项目较高品质打造目标？解决问题思路非核心区域，但未来规划利好较多，区域发展潜力巨大；现有资源条件张公山、老虎山、陶山、小黄山环伺，可以利用；针对目标客群置业需求，形成他们容易理解的表达方式。针对客群西城中心通俗易懂山景资源85项目定位属性语：西城中心四山为伴，幸福为家定位释义：•区位价值主动厘定、区域前景向好•山景资源蚌埠不多，四山环伺，值得关注•贴近目标客群，体现项目人性化、温情化特点形象定位属性语：西城中心.18万方醉美生活社区定位释义：•区位主动厘定，区域价值明晰•规模界定，营造气势感•资源优势，山景、内部景观，得天独厚•针对客群属性，塑造人居标杆其次，我们需要在项目营销各阶段展开强有力的营销动作利用康恒地产品牌，更改案名，将项目案名更改为康恒.嘉和豪庭应用演示——项目案名应用演示——项目案名分阶段推广执行让销售更具系统化项目起势形象导入强势蓄客期开盘强销期营销阶段阶段目标推广主题第一阶段：起势期项目形象强势导入昔日沁雅花园，今朝嘉和豪庭第二阶段：蓄客期媒体立体传播，行销主动出动十年磨一剑，王者归来第三阶段：开盘强销期集中引爆，制造开盘热销西城醉美生活，唯你独享时间轴6月7月8月9月10月11月12月第一阶段：预热期，形象导入阶段目标：在市中心繁华地带设置外展点，利用临时售楼展示中心，完成初期蓄客；推广策略：预热期通过在沁雅花园设置临时售楼中心或入口展板，树立项目全新形象；准确媒体把握，利用户外、单页、网络媒体推出新形象；以形象卖点直击客户，产生客户的强烈认知；推广主题：昔日沁雅花园，今朝嘉和豪庭项目起势形象导入时间轴6月7月8月9月10月11月12月康恒嘉和豪庭盛大动工仪式时间：2013年6月目的：做好楼盘面市的首次活动，引起区域热度，树立广泛的知名度和美誉度，内容：邀请政府领导、集团领导、媒体人士出席，通过一系列的开场活动安排，营造盛况场面，吸引客户眼球。推广：网络、报广、户外。要点：面市首次活动，一定要做到场面热烈，树立嘉和豪庭在社会各界人士及客户中的良好口碑，为后期营销蓄力。“享爱康恒，相聚嘉和”电视访谈活动时间：2013年7月目的：利用沁雅花园在蚌埠市民心中的良好口碑，释放康恒将精心打造嘉和豪庭的信息，引起市场热度。内容：在蚌埠电视台房产频道设立一次专栏节目，唤起蚌埠市民记忆，以对话方式释放嘉和豪庭项目信息，扩大项目知名度。推广：桁架、网络、报广、DM单。要点：需在沁雅花园各入口处放置康恒地产打造嘉和豪庭项目的桁架，以“昔日沁雅花园，今朝嘉和豪庭”为主题，同时通过DM直邮，向沁雅花园业主传递项目信息，造就口碑传播效应。康恒嘉和豪庭全新揭幕——即临时售楼处开放、LOGO墙揭幕仪式时间：2013年8月目的：项目新形象展示，体验高新区首个体验展示中心。内容：邀请政府领导、集团领导、媒体人士等嘉宾出席，让客户持续关注，引起市场热度。推广：网络、报广、户外。要点：售楼处全新包装到位，形象展示出街，摆设茶点，软饮料、小糕点、水果等阶段目标：充分积累诚意客户，为开盘热销锁定准业主推广策略：通过沁雅花园老业主感恩回馈活动，建立“康恒.星宇会”，进一步锁定客户；精准媒体推广，利用户外、单页、网络媒体、短信全方位锁定客户；以体验性活动吸引客户到场，引爆开盘热销。推广主题：十年磨一剑，王者归来第二阶段：强势蓄客强势蓄客期时间轴6月7月8月9月10月11月12月项目位于高新区，企业众多，私营业主及企业职工是项目重要客群，需要针对此区域内人员进行精确制导的广告投放；结合企业及客户特征，以举办产品推介会、设展位和派发产品宣传页、发短信等形式进行广告宣传，同时配合团购和老带新活动，深度控掘。企业拓展活动乡镇巡展活动蚌埠市特别是片区内的购房客户中，县域客户占据很大一部分比例，县域客户进城需求旺盛，是本项目潜在重要客群重要构成。在大型商超或重要的人流点路演、派单，重要销售节点配合分展点。其中派单可以加长林肯看房车配合、模特派单的形式，或派发礼品相结合的形式；“感恩十年，一路有你”沁雅花园业主答谢活动时间：2013年8月目的：利用沁雅花园业主影响力，启动老带新，为客户会启动造势，积累客户。内容：沁雅花园业主感恩回馈，老带新活动启动。推广：现场、报广、网络、短信。要点：以物质激励充分调动沁雅花园业主的积极性，通过口碑传播，为项目前期蓄客营造自有渠道。世界风情美食节暨康恒.嘉和豪庭客户会启动活动时间：2013年8月目的：通过美食节带动客户上门热情，启动客户会，积累诚意客户。内容：康恒.星宇会启动，开始诚意蓄客；美食节：巴西烧烤、日韩料理、东南亚料理、匹萨节等。推广：现场、网络、短信。要点：一般客户发金卡，参加认筹客户发白金卡，客户根据后续参加活动情况和认筹升级活动，可升级为钻石卡。意向客户杭州体验之旅活动时间：2013年9月目的：组织意向客户前往康恒地产之前开发的沁雅花园或经典醇熟楼盘，让客户感受企业实力，提升购买信心。内容：客户通过实地参观项目，亲身体验，真实感受到开发商的实力与一流的服务。通过体验式的营销，进一步加强客户对开发商的了解和信任。推广：现场、网络、短信。要点：现场细节服务周到，深入客户精神层面诉求，调动客户的参与性。“康恒地产，再续辉煌”产品解析会发布活动时间：2013年10月目的：进一步锁定意向客户，向客户展示项目价值。内容：在开盘的前一周，通过产品解析会，深度诉求项目价值。推广：报纸、网络、短信、现场。要点：项目挑高4.2米的架空层以及产品赠送面积大等独特价值，建议在宣讲时作重点阐释；同时需包含区域规划内容，且尽量邀请规划部门宣讲，深度诉求项目价值，为开盘热销铺路；开场节目配合。阶段目标：持续累客并快速促进成交，持续热场销售推广策略：通过明星开盘活动，集中引爆；精准媒体推广，利用户外、网络媒体、短信、单页针对性锁定客户；以产品价值直击目标客户群，持续热销场面推广主题：西城醉美生活，唯你独享第三阶段：开盘强销开盘强销期时间轴6月7月8月9月10月11月12月康恒.嘉和豪庭盛大开盘活动时间：2013年10月目的：以明星效应配合开盘热销，实现项目一炮而红，树立明星楼盘地位。内容：请祖海一起启动开盘仪式，并作回乡探望父老乡亲的讲话；开盘活动中节目穿插力争简单、新颖，确保选房的秩序和去化的效果。推广：户外大牌、围墙、道旗、报纸、短信、派单、DM直邮、条幅。要点：在售楼处举办；活动现场布置热闹、创新、大气；开盘当天，为便利县域客户前往，开通大巴车接送，每辆车安排专业人员控制安抚客户情绪、控制开盘氛围；花鼓灯嘉年华游乐活动时间：2013年11月目的：利用蚌埠市民十分关注的花鼓灯嘉年华游乐场，与游乐场协商，合作组织一次大型游乐活动，通过线上、线下大量宣传推广工作充分告之客户，展示项目良好的区域价值。同时为二次开盘造势。内容：凤阳花鼓灯、个人才艺表演、美食展、文艺表演等。推广：现场、网络、报广、电台、户外等。要点：强调客户的参与性、趣味性、互动性。喜迎新年暨欢迎返乡置业大型特惠活动时间：2013年12月目的：吸引新老客户上门，促进返乡客户成交，实现年终冲量。内容：开发商喜迎新年，回馈全城，新老客户上门即有礼，欢迎返乡置业，特推出大型特惠活动推广：短信、派单、网络、现场及户外等。要点：礼品为印有项目LOGO的对联、福字。返乡高峰期，需在火车站、汽车站派单推广，周边乡镇设置临时展点或派单宣传。策略第3rd波建立主场形象让客户亲身体验项目魅力打造嘉和豪庭周边2公里主场领地项目周边两公里内，通过户外、围墙、道旗、公交站牌等设置，打造项目主场领地，使客户进入该片区域被迫强制接受项目信息，也增加客户对项目的信心。围墙围合地点长、尺寸高、制作质量较好、画面冲击力强，渲染氛围，造场！户外大牌、公交站牌的卖点突出、画面冲击力强，路旗突出项目卖点，字体与标识放大醒目，与底色对比明显。围墙道旗公交站牌户外临时售楼部展示临时售楼处作为过渡售楼处，主要在前期应用，起到展示项目形象、传达项目信息、积累客户的作用设置目的：主要用于前期，在现场展示中心未做好之前，作为过渡，展示项目形象，传达项目价值，积累目标客户。位置：利用沁雅花园在蚌埠的影响力，在其周边昭示性强的地方设置面积：大于100平米；风格：配合项目定位，售楼处建议采用简约、时尚的大都会建筑风格打造。兼具形象与实用性；必备条件：接待台、展示区、洽谈区、办公区等功能设置及其他物料配合。本报告是严格保密的。临时售楼部展示售楼处门头简约、精致，配套服务贴心、周到，从外部就让客户感到项目与众不同的品质感迎宾地毯，设迎宾保安，负责指引停车；景观样板段简约、层次感强；门头设计精致、创新，门头及迎宾地毯小型景观样板物业迎宾夜间LED亮化给客户留下深刻印象；加强亮化工程，如LED灯，树挂，增加项目识别机会.关键词醒目、品质临时售楼部展示展示要点：产品及模型的精致展示，支撑项目的较高产品力诉求区位模型采用投影式，利用光效果凸显产品区域价值；项目楼盘主体模型采用质感材料打造，凸显精致特性；单体模型做到精致和准确，向客户传递产品价值。投影式区域沙盘主体模型特色吊灯精致单体模型营销中心外场打造燕山路与华光大道叉口设立精神堡垒和交通指示牌树立大型精神堡垒或路口指导视牌，并对其进行亮化包装从华光大道一直到项目营销中心之间路段，行道树包裹金布和道旗，营造销售氛围，同时起到交通指引作用华光大道兴华路精神堡垒和昌都汇华郡和昌都汇华郡和昌都汇华郡燕山路嘉和豪庭精神堡垒营销中心外场打造景观示范区：以大面积绿化、叠水和景观雕塑为主，注重品质感，做足面子工程，以客户尊贵感、身份感营销中心内场打造简欧的装修风格偏沉稳厚重，体现档次感，建议适当增加现代时尚元素营销中心风格——简欧ipad售楼系统电子楼书目前营销中心风格为简欧，定位比较高端。内部装饰色彩米黄、褐色等深色居多，显得沉稳厚重。软性装饰中多为现代简约家具。建议在内部增加现代时尚元素，如销售员使用的电子售楼产品，电子楼书等物料。提升项目品质感的同时，还可增加与客户的互动。大量运用欧式雕塑、廊柱等元素。落地式电子屏营销中心内场打造体现项目情调，彰显客户之尊贵感，以此提升项目中高端形象11341、放