MG0402203陈浩GC公司营销策略分析-B

1引言服装是中国的传统优势产业，加入WTO后，更是获得了前所未有的发展机遇，凭借传统的劳动力价格优势，以及越来越国际化、规范化的管理运营成为中国的出口支柱产业，中国已成为世界服装加工基地。在迅猛发展的服装外贸行业中，一批大型专业外贸公司凭借国家政策的支持、专业人才队伍的集聚、丰富的外贸业务经验、雄厚的资金实力等竞争优势因素，迅速发展、壮大，成为行业的主导力量。随着国家有关部门对外贸业务经营门槛的降低，数量众多的中小型外贸企业加入到这个利润丰厚的市场中来。大公司实力雄厚，业务稳定，小企业灵活多变，反应迅速，市场竞争程度不断加剧，客户资源、产品资源、人力资源不断的重新分配。中国虽然是服装出口大国，但决不是服装出口强国，服装生产以OEM为主，技术含量低，设计、开发能力弱，缺少自有的国际品牌，同时国内供应商主要以恶性低价竞争为主，导致出口产品价格低廉，只能以低层次的竞争为主。我国的服装产品在营销上手段单一，忽视品牌效应，没有整合营销观念。这些都限制了我国服装外贸行业的进一步发展。同时，针对中国生产的纺织服装的贸易壁垒和非贸易壁垒此起彼伏，人力成本等中国原有的竞争优势不断弱化，南亚、拉美等国抓住机会，不断开拓市场空间。全球化给中国服装行业提供机遇的同时，也带来了日趋激烈的竞争。GC公司就是在这样一种环境中诞生、成长、逐渐发展起来的。在这样一个成熟的市场里，GC公司作为一个新进入者，面对实力强大的外贸巨头、数量不计其数的中小公司，如何在市场中占据一席之地，如何根据建立有效的出口营销策略，在市场份额、产品结构、分销渠道和品牌建立上形成自己的体系，是本文所要解决的问题。带着这些的问题，笔者深入研究了GC公司的国际、国内环境和营销现状，通过市场细分、选择目标市场、分析竞争对手以及客户的购买行为，运用规范研究与实证研究相结合的方法，对GC公司的营销策略提出自己的看法。2第一章GC公司营销状况第一节GC公司的发展轨迹1、GC公司的发展历程GC公司成立于2002年，地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，主要是从事外贸服装的设计、开发、生产、销售。GC公司地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，原身为某国有大型外贸公司的一个业务部门，后来以主要业务人员为班底成立了独立经营的GC公司。目前公司已经从立之初的10余人发展到50余人。公司下设业务部、技术部、生产管理部、行政部、财务部、质检部，具有完善的设计、开发、检验、生产管理、销售能力。GC公司董事会由四名董事组成，董事长主管财务、行政、单证部门，全面主持工作；董事A、B为原公司业务员，根据原有的客户分类，分别主管业务一部、业务二部；董事C长期从事服装技术工作，因此分管生产管理部、质检部、技术部。图1－1GC公司组织机构图董事兼任部门经理，主管部门工作。业务部主要负责客户开发、报价、订单确认、订单全程跟踪工作，新客户的确认、报价需要董事批准。生产管理部负责安排原材料采购、服装厂生产计划安排、生产过程控制、出货装船计划等。质检部负责生产过程中的质量控制、客户验货安排等。技术部负责样品生产、样品确认、原材料用料计划、排版、与工厂的技术联络等工作。财务部负责制定预算、成本监控、付款计划、核算等工作。行政部负责全公司的行政、人力资源工作。单证部负责安排船期、信用证单据制作、收汇查询工作。GC公司立足自身不断发展的产品开发和客户开发能力，几年来业务取得了迅速增长。出口额从成立之初的220万美元增长到2006年的1400万美元。3图1－2GC公司销售额年度业绩2204307901250140005001000150020022003200420052006销售额（万美元）销售额经过几年的发展，公司的产品也由成立初的童装、牛仔服装拓展到职业装、高档女装等高端产品以及孕妇装、肥婆装等特殊产品。面料开发从基本的涤布、棉布提升到一些高档的毛料、进口化纤面料等。出口地区从原有的加拿大拓展到美国、欧盟和东南亚，产品深受当地的大型连锁商店和超市青睐。2、GC公司的经营状况GC公司的使命是为供应商和客户提供最好的服务，无论是服装厂、辅料商、面料商、国外客户，还是船运公司、保险公司、快递公司、银行等，GC公司都视之为合作伙伴。1)重视客户选择和客户需求在客户选择上，首先考虑的问题是风险，经过了周密、详细的调查和研究后，对盈利前景和可能的风险做出客观的评价，然后对客户再做出选择。其次考虑业务的成长性，GC希望自己与每一客户的业务往来能有一个成长的空间，希望通过提供高效周到的服务，能成长为客户的重要甚至主要供应商之一。GC对客户需求的定义是这样的：客户需要以合理的价格获得最好的服务。因此，GC立足于提高业务订单操作能力和技术能力，把向客户提供最好的服务作为最高的目标。2)注意对供应商的培养GC十分注重供应商的培养过程，通过对供应商的培训提高其管理能力，适应国外顾客对质量、交期、灵活性的要求。并且通过合理分配采购份额，保证自己较高的谈判能力和对供应商的影响力。3)致力于培养独特的企业文化GC的创立者也清晰的界定了自己的愿景和使命。“成为行业内服务最好的公司”―――这是GC的公司愿景。“为客户和供应商提供最好的服务”―――这是GC公司的使命。GC的愿景和使命得到股东、管理者、员工的认可，逐渐固化到每一个人的脑子里，成为大家统一的行为准则。GC也从这些原则的贯彻中赢得了客户和供应商的信任和尊重。4)重视员工队伍建设GC公司明确了员工晋升路径，从实习生、助理、业务员（各部门参照业务部门级别）、高级业务员，到副经理、经理、副总经理、总经理，每个职位都有晋升的空间。“成功的道4路没有捷径”①，“要想获得晋升，你首先要有渴望晋升的欲望”②。每一个新员工进入到GC公司，都会得到关于自已职业发展和规划的指导，公司领导会非常明确的让员工知道自己应该如何成长，获得晋升的机会。定期和不定期的考察和面谈也是公司既定的制度，各层级的职员都会得到上级的指导。GC公司的人员招聘和晋升遵循着这样几条基本的准则。第一，必须具备正直的品质；第二，敢于承担责任；第三，必须有活力，热爱生活，乐观向上。第四，要具备较高的基本素质和强烈的学习欲望。第二节服装产品的功能、类型和特点服装具有实用、社会和审美三大功能。虽然在服装起源的理论讨论中，对于哪种功能或动机是主导人类穿着服装的原始起因，存在不同的看法和争论，但在人类社会发展到一定阶段后，这三大功能便基本涵盖了人类穿着生活的所有方面，并随着时代的变化，由这三大基本功能衍生出各种穿着方式和意义。1、服装的功能1)服装的实用功能服装的作用首先是满足人们日常生活和工作的基本要求，进而带给人舒适和安全性。在人与自然环境之间，由于服装的介入，提高了人类适应自然环境的能力，如气候变化，人通过穿着服装而达到生理需求与自然环境之间的平衡。同样在人与某些特定的工作环境间，如炼钢、化工、电力等行业，特种服装的使用保证了人员的安全与效率。2)服装的社会功能人不仅需要通过服装适应自然环境，同时也需要适合社会文化环境的要求。在人与社会环境之间，服装具有标识、礼仪、象征等作用。个人或全体通过服装的款式、颜色、特定的标记等标识其职业、地位、身份、权力或表达其偏好、态度、价值观等。在社会交往中，服装用以表明穿着者对礼节、礼仪等的重视程度，并受所处在社会、民族、地域等风俗习惯、道德禁忌的影响和制约。3)服装的审美功能在心理和精神层面上，服装起着美化人的外表、整饰容貌、满足个性化和自我表现等方面的作用。人们通过服装款式、颜色、面料以及服装服饰搭配的选择，追求有品味的生活，表达愉悦的心情、并带来美的享受。2、服装的类型和特点服装产品涵盖很广，可以根据产品档次、设计含量和目标顾客群等进行分类。这里我们按照行业内的习惯根据产品类别和使用对象进行分类，即女装、男装、童装、针织服装、皮革服装。1)女装及其特点女装在整个服装产品中举足轻重，一方面来自于女装市场规模很大，另一方面女装本身具有较高的设计含量和时尚特点。目前我国有女装企业近4000家，男女装兼顾的企业有25000家，产量约40亿件套，占我国服装产量的40％。女装按品种还可以分为时装、休闲①杰克﹒韦尔奇《赢》，中信出版社，2005年，第270页。②杰克﹒韦尔奇《赢》，中信出版社，2005年，第270页。5装、礼服、大衣、衬衫、内衣等。女装的综合性很强，设计、生产和营销充分融会了时尚文化、个性追求、艺术风格、审美意识等因素。女装主要有以下几个特点：a)最具时尚的服装，集中反映了服饰文化的变迁和趋势，款式变化快，品种多，流行周期短；b)设计要求最高，产品企划、设计和品牌形象在竞争中具有重要作用；c)生产厂家以中小规模为主，品牌众多，竞争激烈；d)需求多样化、时尚化和个性化，地区间差异明显，市场依存度高；e)产品开发具有明显的季节性，颜色、款式、面料要符合流行趋势。女装的这些特点导致业内的发布、展示活动频繁，一般至少要进行春夏和秋冬两季的产品开发活动。2)男装及其特点与女装相比，男装在款式、颜色等方面较为保守和缺少变化，因此更加适合大规模生产和销售，比较容易形成知名的大企业，如衫衫、雅戈尔、罗蒙等。浙江是的品牌服装密集度最高的省份。男装主要包括西服、衬衫、T恤、大衣等，其中西服和衬衫是需求较大的品种。如果说女装对设计的要求很高，男装则对工艺技术、质量和品牌有更高的要求，特别是高档男装，品牌、产地、做工、面料等都会影响顾客的选择。男装主要有以下一些特点：a)款式变化相对较小，对品质要求较高，主要采用大规模、标准化生产，以提高产品品质，降低生产成本；b)对工艺技术要求较高，因而进入壁垒较高；c)地区需求差异不明显，较易形成全国甚至国际性的品牌；d)高度重视品牌经营和品牌形象。3)童装及其特点童装包括婴幼儿装（0-24个月婴幼儿）、幼童装（2-5岁的幼儿）和儿童装（6-12岁）儿童）。童装的概念也可以扩大到12-16岁的少年，一般称为大童装或少年装、少女装。由于孩子的生理、心里变化非常大，不同年龄段的孩子对服装的需求差异也很大，因此婴幼儿装、幼童装、儿童装的设计、生产和营销策略明显不同。总体上，国际品牌的童装在设计、功能、款式、时尚化、系列化和明确的营销策略等方面表现比较成功。童装有以下主要特点：a)产品细分程度高，即要考虑儿童的生理特点，又要考虑其心理需求，设计难度大；b)对面料、款式的实用性、功能性要求高；c)生产工艺复杂，成本高，规格、型号、花色多，且不易控制；d)对营销手段要求高，由于穿着周期短，价格对购买决策影响大。4)针织服装及其特点针织品可以分为棉针织品和毛针织品。棉针织品主要包括棉毛衫裤、绒布衫裤、汗布衫裤三大传统类型；毛针织品主要包括羊毛衫裤、羊绒衫等。针织面料柔软、富有弹性、穿着舒适，一般都用于内衣，但随着技术的进步和人民需求的变化，针织内衣外穿和时装化已经成为一种潮流。我国的针织生产能力主要集中在华东地区以及广东省，浙江、山东、江苏、福建、广东、上海的产量占全国70％以上。消费需求的变化带动了针织服装业的快速发展，出现了多样化、时尚化和功能化的新趋6势，针织内衣花样翻新，如高支棉、羊毛、真丝、纺麻、牛奶丝内衣，弹性、装饰、调整形体内衣，空气层、柔软棉及复合型保暖内衣等品种不断出现。针织T恤、运动服、休闲装、童装等品种款式不断更新，提花、绣花、印花、绒类、弹性类以及仿真丝绸、仿毛、仿麂皮、仿兽皮等各类针织面料不断开发出来。5)皮革服装及其特点人类使用天然皮革有着悠久的历史，已经从简单的手工作坊演化为现代的门类齐全、技术工艺比较先进、生产规模不断扩大的完整工业体系。特别是随着新技术、新工艺、新材料的广泛应用，皮革服装得到了迅速发展。我国的皮革原料产地主要集中在西北地区，生产加工主要在东南沿海及中南地区。皮革服装按原料来源分为天然皮革和人造皮革。天然皮革面临野生动物保护和生态平衡问题，受到限制。皮革服装市场具有很强的地域性和季节性，同时售后服务和保养要求也很高。随着皮革加工技术的进步，皮革的外观、柔韧性、品质愈来愈高，颜色也越来越丰富。第三节GC公司营销现状分析GC公司经过几年的快速发展，产品线