XXXX年5月重庆万科天琴湾项目营销策划方案

鼎合顾问·营销策划中心May.2012万科天琴湾项目’2012年度营销策划方案12011年，我们第一次近距离接触这片土地。对于过去，我们仍记忆犹新。2011年8月，组建团队，进驻案场，团队培训，走工地、做模拟、考销讲。我们顶着烈日酷暑，开展渠道拓展行销，不分周末，各大超市派单、写字楼陌拜、社区割草、擦车、观音桥沙坪坝商圈巡展…。日复一日的辛勤工作，付出汗水与辛酸，换来了大量客户资源的积累，期待着正式的开盘销售……过去，我们用辛勤与汗水，开始起步2时隔一年后，现在，我们又再一次站在了这片土地上。这一次，我们肩负使命，也倍感欣慰。我们用心、勤奋、专业、专注……我们实地考察地块、项目周边及整个市场，仔细收集汇总每一个细节，苛求以最真实的信息和数据来分析研究……如今，我们再一次用心感受，细心研究，全力打造3这一次，我们将以全新的角度去诠释产品价值，以更高的高度去开拓和创造新的历程。我们将全新塑造“江北城市副中心，北滨路西段城市新贵富人区”，打造“西部首席城市滨江高尔夫豪宅”，开创“重庆万科首个高端资源型宽景低密度项目”。城市未来价值在多项目的联动之下一个高端低密住区正在形成4让我们共同开启崭新的时代！5发现问题本体研究市场分析营销难点定位问题营销策略形成策略1/2/3/4/5/6/7解决问题营销执行方案1/2…8/9汇报思路67目标目录/INDEX/Part-1本体研究1.项目区位2.项目四至3.周边交通情况4.周边配套及自然资源5.项目基本概况6.项目产品分析7.前期客户分析8.小结Part-2市场研究1.江北区整体市场供销分析2.重庆市高端低密度物业供销分析3.重庆高端高层物业销售分析4.区域未来供应分析5.本项目竞品分析6.竞品个案分析7.小结Part-4营销策略1.策略形成2.应对执行方案Part-5营销执行1.区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现）2.体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现）3.阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现）4.整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品）5.名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品）6.尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品）7.整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场）8.渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）8Part-3营销难点1.项目SWOT分析2.项目营销关键点及难点梳理Part-6执行保障1.渠道工作保障计划2.案场品质保障计划3.客户满意度保障计划4.最大化地签约回款保障计划5.双代公司合竞关系平衡保障计划6.团队成长及稳定保障计划Part-1本体研究区域分析江北最后低密度高尚生活区地处江北区西部/石马河板块;处江北新城十字交叉点；重庆主城区里的一个新兴低密度高尚大社区.江北区本案项目四至向北:竹林区域；向南:江北观音桥商圈-渝中区解放碑CBD；向东:冉家坝商圈-重庆火车北站-江北机场；向西:沙坪坝区大学城。北9北城未来向西门户，目前交通体系缺乏。本案1234公共交通线路缺乏:仅红旗河沟乘坐127路公交车至终点站，可到项目现场.自驾驱车路线:①北滨路西段-松石大道-宏帆路南段-项目;②黄泥磅-松石大道-宏帆路南段-项目;③人和立交-金开大道西-天山大道-宏帆路北段-项目;①内环高速-石马河立交下道-宏帆路南段-项目.内环快速干道:通过内环高速可快速达到重庆江北国际机场，龙头寺火车站以及主城其他区域；双碑大桥:大桥预计将于2012年12月建成投入使用,项目处双碑大桥引桥北侧，通过大桥，可直通西部大学新城，届时项目区域将成为江北区\渝北区\两江新区通往沙坪坝大学城的最要门户,交通优势得天独厚；北滨路:项目位于北滨路西段宏帆路，通过北滨路可10分钟到观音桥商圈，20分钟内直达杨家坪，15分钟内直通渝中区.怎么来到哪去10Part-1本体研究交通状况Part-1本体研究区域现状从整个江北区地图看,石马河版块相比其他江北区域发展滞后,该区域发展缓慢,虽然地属江北区,但在客户心中的印象仍是偏僻,边远,荒凉.区域印象-偏僻,边远,荒凉,落后石马河区域江北成熟区域11Part-1本体研究项目现状堡坎影响高层底区采光高层楼体标准层与紧临的宏帆路高差近20米,形成长约800米的堡坎,对高层低区临宏帆路面房源采光及视野影响严重;项目通达性不足项目所处的宏帆路处在分段施工状态,不定期封闭道路,引导客户到访难度极大;可到达项目附近的公交车目前只127路;项目目前基本无配套项目所在区域处在开发初期,配套紧缺.堡坎宏帆路现状12配套缺失,交通不便，居住氛围差项目区域目前处于开发初级阶段,自然资源尚未充分利用,基本无商业,教育,餐饮等配套,交通环境较差；13Part-1本体研究周边配套及自然资源未来宜居低密生态居住区//千里一线江景RiverView专业马会俱乐部Theracecourse天琴湾城市高尔夫球场ByfordGolfCourse完善商业配套Commercialfacilities商业配套/Commercial大型商业步行街、餐饮一条街、大型超市、会所、酒店、“天琴湾城市高尔夫球场”、专业马会俱乐部、千亩鲜花港主题公园、9万方滨江公园；自然景观/Scenery18洞高尔夫景观、千里一线江景、山景、湖景。教育配套/School重庆市第八中学、字水中学和多所幼儿园；14Part-1本体研究周边配套及自然资源项目分为南、北地块分布;前期南地块划分为三期推售.南地块北地块后期别墅高尔夫球场一期二期三期项目分为南北两块条型地块,南地块先行规划推售;南地块分为三期,一期高层,二期高层加洋房,三期洋房；15Part-1本体研究基本情况项目一期3栋T6高层,二期2栋T6高层,8栋洋房,三期产品规划中;项目一、二期经济指标项目楼栋产品面积(㎡)户数一期1/2/3T660~702870~806680~9018100~11033二期6/7T660~704870~8016080~9024100~110488/9/10/11/12/13/14/15洋房110-13537140-160149170以上56合计667123867914111213151016Part-1本体研究基本情况17港式大面宽横厅新亚洲建筑风格电梯直接入户城市大平层双入户大堂约1：1车位配比超大景观阳台动静分区,干湿分隔Part-1本体研究产品优势主力户型解读户型编号户型面积(㎡)A四室两厅三卫174.3户性特点①约21平米超大阳台;②8.1米开间宽大客厅;③3个卫生间;④干湿分离,动静分区;⑤采光良好;⑥户型方正.户型编号户型面积(㎡)B四室两厅两卫147.5户性特点①7.8米开间宽大客厅;②户型方正;③干湿分离,动静分区;④采光良好.18Part-1本体研究产品分析产品解读19Part-1本体研究产品分析客户现状Part-1本体研究客户分析推售中断规划调整区域滞后市场关注度下降,前期客户大量流失20前期登记客户分析来访客户途径:商圈巡展,派单以及房交会为主;房源是否装修:大部分前期对装修房源感兴趣;意向房源面积:65-105平方米两房,三方为主;意向房源总价:大部分希望总价控制在100万以内.21Part-1本体研究客户分析前期登记客户分析居住区域:主要来自江北区,沙坪坝区及渝北区;工作区域:主要来自江北区,沙坪坝区;置业类型:以改善型和投资型客户为主;意向总价:主要是区域,价格和万科品牌.22Part-1本体研究客户分析前期登记客户分析年龄层次:主要集中在25-50岁;配套关注:教育配套,商业配套和交通;职业属性:个体业主,IT行业,教育行业,公务员及金融业;付款方式:主要是首贷和二贷.23Part-1本体研究客户分析目前项目区域影响力不足，未来发展潜力巨大.项目目前自身配套不足，通达性不够;未来双碑大桥通车及周边道路建成改善交通,同时也会带来噪音。项目区域自然景观较好,但堡坎将影响面向堡坎方向房源销售.项目产品卖点突出,但同区域内同质化产品竞争严重.前期客户关注度较高,但由于营销节点滞后,流失量较大.24Part-1本体研究小结目录/INDEX/Part-1本体研究1.项目区位2.项目四至3.周边交通情况4.周边配套及自然资源5.项目基本概况6.项目产品分析7.前期客户分析8.小结Part-2市场研究1.江北区整体市场供销分析2.重庆市高端低密度物业供销分析3.重庆高端高层物业销售分析4.区域未来供应分析5.本项目竞品分析6.竞品个案分析7.小结Part-4营销策略1.策略形成2.应对执行方案Part-5营销执行1.区域炒作方案（高市场形象VS低价值呈现）2.体验升级方案（高市场形象VS低价值呈现）3.阶段推广方案（高市场形象VS低价值呈现）4.整体定位方案（高价格目标VS低价格竞品）5.名牌营销方案（高价格目标VS低价格竞品）6.尊贵服务方案（高价格目标VS低价格竞品）7.整合营销方案（快速度销售VS低迷化市场）8.渠道拓展方案（快速度销售VS低迷化市场）25Part-3营销难点1.项目SWOT分析2.项目营销关键点及难点梳理Part-6执行保障1.渠道工作保障计划2.案场品质保障计划3.客户满意度保障计划4.最大化地签约回款保障计划5.双代公司合竞关系平衡保障计划6.团队成长及稳定保障计划目录/INDEX/1、2012年1季度江北区市场供销分析；2、2012年1季度重庆市市场供销分析；3、区域内未来供应量分析；4、竞品个案分析；5、小结26一季度市场成交活动频繁，市场供不应求1月由于春节长假，供销整体下滑，2月由于对市场预期不足，供应下降，成交量148万方，3月市场爆发，供销两旺，成交244万方，仅次于2010年春、秋房交会，价格受瑞安写字楼集中备案影响，拉高400元/㎡。Part-2市场研究重庆市场整体成交走势27成交结构比例供应结构比例库存结构比例各产品线存销比单位：万方单位：万方单位：万方首置：市场主力，供需两旺，库存持续下降，存销比首次低于3，发展良好，价格即将上涨；首改：次主力市场，销售上扬，但供需平衡，库存稳定，压力大，价格平稳，持续消化库存阶段；再改：整体供大于求，库存上涨，存销比14左右，销售压力巨大；TOP：脱离主力市场，受调控影响小，库存累计110万方，销售滞缓，压力最大。Part-2市场研究2012年1季度产品线成交结构分析28面积段（㎡）总价段（万元）40-40-5050-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150+总计30-183611454239422123598511372630-4095413971532168231038263212592940-50192345103641511287689162361311790450-602645323261618301776421382373710860-70685962512081294901525951832474470-8051322258430846633889942011321280-90211976902448746031841923211790-10068615122724720611024415680100-110814226590192793327503110-120223111842134775435369120-130211222154585313207130-14014810268032161140-150110622124177150+25212151223121222总计30192948340592205017447126712445200884035626429536959受刚需释放的影响，重庆市房地产市场高端高层类产品60-80㎡面积段去化较好，供需基本平衡。高端低密类一季度去化较为稳定，但产品库存积压严重，销售压力巨大。一季度重庆房地产市场高端高层类产品去化量一般，在成交均价近一万元左右的产品里面去化最好的为60-80㎡的产品，主要是受刚性需求释放的影响。高端低密