OTC营销策略(doc 37)

OTC营销策略OTC药品及品牌提升策略.......................................................2一、OTC医药企业现状.......................................................21、OTC药品情况.........................................................22、市场竞争格局........................................................33、企业的主要问题......................................................34、企业的首要任务......................................................3二、产品与品牌提升策略.....................................................41、两定两广............................................................42、日月同辉............................................................53、创新求异............................................................5三、OTC市场研究...........................................................61、市场调研............................................................62、OTC药品消费的特征...................................................73、三种OTC消费行为模式................................................8四、市场定位与经营定位.....................................................91、企业经营定位........................................................92、寻找市场差异.......................................................103、产品与市场定位.....................................................10五、包装与传播推广........................................................111、重视理论包装.......................................................112、款式包装求新求异...................................................123、广告策略准确到位...................................................124、软硬广告搭配.......................................................135、情感、理性诉求结合.................................................14六、销售推广..............................................................141、人力营销拓市场.....................................................142、终端促销出实效.....................................................153、及时进行市场保健...................................................164、服务营销赢忠诚.....................................................16OTC的营销设计..............................................................17一、OTC营销十大趋势...................................................17二、营销设计案例分析...................................................181、请把权利交给产品的“CEO”..........................................192、确认产品所处的经纬线...............................................213、挖掘产品的伟大的创意...............................................244、花大量时间进行概念测试.............................................265、制定科学的营销发展战略.............................................276、展现充满诱惑的商业前景.............................................297、设计完善的产品上市计划.............................................29如何启动OTC终端...........................................................30一、布货..................................................................31二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度..............................32三、设立产品陈列奖........................................................33四、设立终端销售奖（积分累计奖）..........................................33ＯＴＣ市场终端该做什么......................................................34一、建立ＯＴＣ市场终端网络................................................34１．建立ＯＴＣ市场终端档案............................................34２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育）.............................34二、收集ＯＴＣ市场终端信息................................................34三、ＯＴＣ市场终端包装....................................................35四、ＯＴＣ市场终端该怎么做？（工作步骤）..................................36五、ＯＴＣ市场终端工作延伸................................................36OTC药品及品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。2、市场竞争格局我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。3、企业的主要问题我国OTC企业面临的主要问题有：3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩；3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；3.3企业发展战略、市场操作理念落后；3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰；此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。4、企业的首要任务面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条