XXXX年7月10日株洲天润房地产项目产品定位与营销策划

1株洲天润房地产项目产品定位与营销策划行之行营销‖2011.7.102本案坐标3本项目四至本项目处于中心商圈和芦淞商圈边缘，其交通较为便利；配套较为完善33本案是连接董家段、七斗冲、航空城、株洲县渌口与株洲市区的必经之路西至株洲四桥，连接天元区、1815线、建设路的株洲交通枢纽。东至芦淞商圈，东南地区服装、百货批发大市场4项目所在板块并非热点区域传统价值评价的标准：热点板块芦淞商圈（株洲的商业中心）1518沿线区域（新政府区域）天元区版块资源优越，正向着城市高档住宅区域发展。1815沿线区域天元区板块本案本项目区域环境用传统眼光看，本项目不在株洲的传统城市商业版块内，也不代表城市高档住宅发展的方向。5周边有一定的生活配套，但规模和档次不高本项目周边环境项目对面的配套型商业较为残破，对项目的形象树立有一定负面影响。项目对面较新的住宅小区，其底商有一定的档次提升，但仍较为零散。项目所在地株洲市政公司旁，是90年代城市规划的城郊结合区域，着眼于项目本身较难找到传统价值体系里的优势。666为加强流动性管理，适度调控货币信贷投放，中国人民银行决定，2010年内分别6次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，2010年于10月、12月两月加息9月27日，国土部住建部重拳调控楼市，企业闲置土地超一年禁拿地，两部委要求贯彻“国10号文”的工作任务，加强房地产用地和建设的管理调控。央行、银监会要求各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款国务院召开会议出台新国八条房地产调控政策，要求进一步调控房地产场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，第二套房首付六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点2011年1、2、3月三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率2010.11.292010.12.262010.9.272011.1.262011.2.92011.3.25“新国八条”出台，宏观政策再次趋严市发改委、物价局、房产局联合召开株洲市商品房明码标价销售工作动员大会。除明确今后销售商品房、车库、车位必须按建筑面积进行一套一标明码标价外，还要求标价一经明确便不得擅自更改。2011.4.29中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点宏观市场71-5月成交量：来自我市房地产交易系统显示，1-5月，新建商品房市场供销同比持续下降，供销量达近5年最低点。其中，市本级商品房上市（批准预售）58.44万㎡，较去年同期减少47.83万㎡，市本级商品房成交64.09万㎡，较去年同期减少32.44万㎡，同比下降33.60%。数据表明，今年株洲市本级的商品房供应、成交量均为近5年来同期的最低值。即使在金融危机蔓延的2008年，株洲市本级1-5月商品房成交量亦高出今年14.47万㎡。1-5月成交均价：1-5月市本级商品住房成交均价4071元/m2（包括了别墅、高档公寓、宾馆房、商务房等特殊用途的商品住房），环比下跌3.6%。5月均价3778元/m2,环比下跌15.12%。若剔除别墅等特殊用途住房后，5月均价为3597元/平方米。2011年1-5月株洲市成交量达近5年最低点，商品住房均价环比下跌3.6%数据来源：株洲房地产信息网市场验证81-5月全市商品房成交64.09万平方米，同比下降33.60&；其中商品住房60.14万平方米，同比下降33.01%。2010年10月-2011年5月株洲市成交套数走势图35412801169060681099613600500100015002000250030003500400011月12月2011年1月2月3月4月5月成交套数单位：套1-5月全市商品房供应58.44万平方米，同比下降45.01%；其中商品住房54.85万平方米，同比下降39.64%。1-5月份株洲楼市较为萎靡，后期市场的走势不容乐观2010年10月-2011年5月株洲市新建商品房预售套数走势图528330035020269106582394869-1000010002000300040005000600010月11月12月2011年1月2月3月4月5月预售套数（套）单位：套数据来源：株洲房地产信息网市场验证9山河锦园6月5日开盘开盘成交均价：4800元\平米；目前均价：4900元\平米二期5、6号栋，共170套；当天销售率为35%130平米的三房为主兴城•御景东方6月10日开盘开盘成交均价：4500元\平米左右；目前均价：4700元\平米三期16号栋；当天销售率为40%左右120平的三房为主；锦玉华庭6月18日开盘开盘成交均价：4400元\平米；目前均价：4500元\平米1、3号栋开盘，共170多套房源；当天销售率90%90-140平米的两房、三房开盘优惠：1万抵2万玫瑰名城6期•橡树园6月21日开盘开盘成交均价：4400元\平米；目前均价：4500元\平米共333套房源；当天销售率65%125-138平米的三房为主华晨•御园6月26日开盘开盘成交均价：5800元\平米；目前均价6000元\平米两栋，共450套房源；当天销售率40%46-100平米小户型公寓开盘优惠：VIP客户单价优惠300元，再0.95折亿都国际6月26日开盘开盘成交均价：4300元\平米；目前均价4500元\平米共218套房源；当天销售率60%88-134平米的两房、三房为主严政下，株洲各楼盘开盘销售率参差不齐，涨幅越小的项目开盘当天销售率越高市场验证10芦淞区项目概况项目名称占地面积总建面积容积率建筑类型绿化率开发商山水国际205亩22万平方米1.6高层64%惠天然房地产开发有限公司锦绣江山59448平米26.23万平米3.7高层48.2%江山置业有限公司经世皇城28893平米102726平米3高层45%湖南经世置业有限公司裕景龙苑33347平米103014平米2.97小高层、多层32%株洲裕龙房地产开发有限公司百江明珠23744平米40240平米2.12小高层、高层35%株洲百江房地产开发有限公司中瑞曼哈顿花园61165.51平米267929.99平米3.79小高层、高层36%株洲中瑞房地产开发有限公司桂花名城24800平米39893平米1.5多层31.67%株洲日盛房地产开发有限公司芦淞区在售住宅项目以中等容积率的中小型规模为主，产品多为小高层、高层。规模：30万平米以下，中小型规模项目居多产品：市场在售产品多以高层、小高层为市场主流开发品牌：市场并不缺乏有实力和开发经验的株洲品牌开发商11市场户型分析户型的主力面积区间为130~140平米，总价多数集中在45~55万范围之内。主力户型区间单套价格区间1锦绣江山5经世·皇城2桂花名城6山水国际3裕景龙苑7曼哈顿花园4百江明珠8南方印象12预计推售时间272套180套132套260套经世皇城山水国际曼哈顿花园百江花园四季度一季度二季度三季度瑞丽江南136套区域内入市产品较大，项目首批房源面临较大压力。区域内同类型产品下半年集中出货，项目面临较大压力。市场分析13竞争对手锁定竞争项目选择原则：1、地理位置：位于项目周边，对项目目标客户群具有分流作用的在售项目2、入市时间：处于竞争区域内，入市时间与项目入市时间重叠的项目3、产品重叠：与项目在售产品面积相等，总价相当的同类型物业项目141414红旗板块天元板块石峰板块株洲竞争楼盘分布本案嘉盛华府尚格名城经世皇城山水国际锦绣江山南方印象桂花名城项目主要竞争对手分布在以山水国际为核心的1815线沿线区域，其他各区域的高档项目为本案的间接竞争对手百江明珠直接竞争对手间接竞争对手15项目规模占地面积205亩，建筑面积22万平米，容积率1.6，绿化率64%配套设施株洲市一中、樟树坪小学、饮食店、株洲四医院、五星级会所、双语幼儿园、游泳池、篮球场、室外健身中心等价格走势去年整体均价为6200元/㎡，今年剩余尾货均价为7000元/㎡；今年10月份，推出最后一栋精装公寓，预计均价为7500元/㎡项目现状项目1、2期已经交付使用，江景、园林、社区都相当成熟，剩余尾货全为顶层复式，现房发售项目特点项目已经成为芦淞区内标杆项目，园林景观，江景资源独特，成熟的社区，样板房都给客户带来丰富的体验感，足以支撑价格的攀升营销特点通过前期的市场预热阶段，项目早已成为区域标杆项目，借助小区环境，江景资源以及品牌实力，价格逐步走高，目前剩余顶层复式均价为7000左右，预计2011年10月左右，推出最后一栋江景精装公寓，价格直接攀升至7500以上。山水国际—区域内标杆项目，江景+成熟社区+成熟园林展示，价格支撑大借助江景、成熟的社区、园林展示，价格已经成为区域内标杆，最后一栋精装公寓价格攀升至7500元以上竞争楼盘16经世皇城—成熟的品质大盘，园林展示+江景+成熟社区，价格支撑力较大项目规模占地面积5万平米，建筑面积17万平米，容积率3.0，绿化率45%配套设施2000平米西班牙皇家会所、400平米露天游泳池、超市、400平米私藏酒窖、国际幼儿教育价格走势去年整体均价为4406元/㎡，今年剩余尾货均价为4880元/㎡；今年7月1日，推出最后两栋江景楼王，整体均价为5500元左右项目现状项目1期已经交付使用，江景、园林、社区、样板房展示都相对成熟，剩余尾货都是顶层复式楼项目已经成为芦淞区内品质大盘，园林景观，江景资源，成熟的社区及配套设施，样板房都增加客户的满意度，足以支撑价格的攀升项目特点项目依半山而建，西临湘江，内拥近40000平米原生态山顶公园，南面枫溪生态新城近2000亩原生山林营销特点通过前期的市场预热阶段，项目已经在区域内形成良好的口碑，树立了良好的品牌形象，借助小区环境，江景资源以及品牌实力，价格逐步走高，目前剩余顶层复式均价为4880元左右，2011年7月1日，推出最后两栋江景楼王，将价格攀升至5500元左右。通过前期品牌的树立，实现价格逐步走高，最后两栋江景楼王价格直接攀升至5500元左右竞争楼盘17百江花园二期—半成熟社区，价格有一定的支撑项目规模占地面积8.5万平米，建筑面积17万平米，容积率2.2，绿化率35%配套设施幼儿园、会所、游泳池、山顶公园、网球场价格走势今年1月份推出产品，整体均价为4400元，目前剩余尾货均价为4800元；今年7月份，加推，均价为4700元左右项目现状项目在区域内，已有一定的品牌知名度，项目1期已经交付使用，已有部分园林展示，属于半成熟社区，可给客户带来一定的体验感项目特点项目依山而建，独享6.5万平米坡地园林，坐拥2000亩枫溪生态城，零距离百亩原生态山林营销特点项目已经在区域内形成良好的口碑，树立了良好的品牌形象，项目一期已经交付使用，剩余尾货多为高楼层；项目层差约50元/平米，楼层越高越贵，因此项目的高楼层房源较为滞销，预计7月份加推，均价为4700元左右，最低价为4200元/㎡，最高价为5600元/㎡。项目高楼层较为滞销，价格幅度较大，整体实收均价4700元/㎡，最低价为4200元/㎡。竞争楼盘18瑞丽江南—成熟社区，园林展示，小区环境等较差，价格支撑力度较小项目规模占地面积9万平米，建筑面积5万平米，容积率4.99，绿化率25.35%配套设施临畔株洲最繁华的芦淞商圈，惬意步行5分钟，商圈资源皆触手可及价格走势今年7月底，推出三期住宅，均价为4100左右项目现状项目在区域内，已有一定的品牌知名度，项目1、2期已经交付使用，属于成熟社区，现在3期在建项目特点项目临畔株洲最繁华的芦淞商圈，惬意步行5分钟，商圈资源皆触手可及。成熟的生活社区可满足你幸福生活的基本需求，瑞丽江南5分钟生活圈内包含中南摩托车大市场、南大门小商品市场、电脑大商场、大型超市等商业配套设施，营销特点项目已经在区域内形成一定的口碑及品牌形象，项目项目1、2期已经交付使用，3期享有1、2期的成熟社区已经成熟配套设施，以