XXXX年东莞常平新鸿基地产金湾半岛项目营销策划案

金湾半岛项目营销策划案南方鸿基市场分析项目分析项目定位营销策略中原优势市场分析我们面临怎样的市场环境？我们的客户在哪里？我们的竞争对手是谁？市场环境33.0039.8044.0050.6059.760102030405060亿元20002001200220032004年份历年常平国内生产总值国内生产总值常平经济常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！各镇区国内生产总值对比图01020304050601998年1999年2000年2001年2002年2003年金额（亿元）常平樟木头大朗黄江谢岗桥头横沥东坑企石常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头常平东莞规划图东莞2000-2015年城市规划“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，”的城镇空间布局结构!常平楼盘布局常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区域；常马大道两边是今后发展趋势！1992年起步累计销售27900套，81亿元房地产项目近70个房地产市场庞大常平房地产从1992年起步，十年来，从无到有，从小到大，从弱到强，持续健康稳定的发展，房地产趋于理性发展，已形成规模优势，成为常平的支柱产业之一历年销售面积262831.405101520253035销售总面积（万平米）2002年2003年2004年常平房地产销售面积逐年稳步提高！9.811011.78.599.51010.51111.512销售总金额（亿港元）2002年2003年2004年历年销售总金额常平镇房地产销售金额逐年上升！32403107380805001000150020002500300035004000销售总套数（套）2002年2003年2004年历年销售套数常平镇房地产销售稳定！2004年1-9月常平批准预售17个项目总面积308，313平米住宅253，151平米、3387套别墅9140平米、50套2004年常平房地产消化31.4万平米开发火热需求旺盛常平房地产市场供求关系保持基本平衡3808套房11.7亿港元外销市场庞大常平镇庞大外销市场丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、紫荆花园、聚富花园、隐贤山庄、金地利广场等楼盘外销比例较大！过去：现在：未来：城铁+轻轨+高速路+娱乐消费中心城+性价比东田丽园：40%以上金美花园：80%以上新天美地：80%以上碧湖花园：70%以上知名楼盘金田花园：50%以上港式风格明显一、港式管理封闭式管理…微笑服务安全保障豪华会所免费楼巴二、配套设施别墅除外！三、带装修销售90%以上住宅带装修销售！四、高密度住宅港人不排斥高密度住宅,高密度住宅带来高利润!超大泳池鸟语花香小桥流水五、精致园林精致园林充斥各高档楼盘！外销促使房价走高高40%价格分析26603726371005001000150020002500300035004000东莞全市常平镇樟木头镇元/平方米04年均价全市常平樟木头相差微弱高40%项目名称规模在售主力户型均价金美花园占地：20多万㎡建面：32多万㎡二房：75—80㎡三房：91—114㎡4500元/㎡东田丽园占地：24.5万㎡建面：40万㎡二房：72㎡三房：100—108㎡洋房：4700元/㎡别墅：8000元/㎡新天美地占地：20多万㎡建面：40多万㎡二房：68—77㎡三房：93—107㎡四房：138㎡4500元/㎡碧湖花园占地：37万㎡建面：37多万㎡独立别墅：360m2双拼别墅：200m2三房：92—120m2洋房：4600元/㎡别墅：8500元/㎡紫荆花园占地：90多万㎡建面：100多万㎡双拼别墅：177㎡三房：85—107㎡洋房：3800元/㎡别墅：6000元/㎡山水雅居占地：5万㎡一期建面：3万㎡二房：64－78㎡三房：117－126㎡四房：130－154㎡3800元/㎡世纪康城占地：8万㎡建面：13万㎡二房：70㎡三房：100㎡四房：135㎡24000元/㎡月湖湾占地：7万㎡建面：4万㎡独立别墅：570－706㎡6500元/㎡4000-5000元/㎡热销楼盘价格潜在楼盘现有楼盘的延续开发新开发的楼盘金美花园6期隐贤山庄新天美地5期碧湖花园.维多利亚园东田丽园2、3期阳光山庄2期紫荆花园玫瑰花园蓝月湾金汇大厦星汇中心置业大厦曼克顿广场世纪康城山水雅居月湖湾金田花园金凯水都价格趋势3019321332333586372605001000150020002500300035004000销售均价（元/平方米）2000年2001年2002年2003年2004年稳步上升稳步上升的价格趋势暂时不会改变！价格平均以每年5.6%增幅快速增长！热销户型70-85㎡95-110㎡户型分析港式户型放大版三房两房别墅供应量潜在供应量常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化大，本项目若能把握合理入市时机将强占先机！碧湖花园丽景花园隐贤山庄紫荆花园前期东田丽园大社区、精致园林、配套好、管理好；已基本售磬阳光山庄今年将推二期约250套别墅紫荆花园后期风水不佳、口碑较差、销售指标不一定能拿到！港式住区氛围成熟,100万㎡后续放量中将有不少量拿来做别墅，我们将密切关注！月湖湾玫瑰花园规模小、配套少、销售不理想！规划差、管理不善、景观差，销售不理想！客户来自哪里？外销客户39%外省客户27.82%广东省客户12.80%常平镇客户20.37%2004年客户构成（以上数据来自常平镇政府公报）香港客户主流外销客户1998以前80%以上200255%以上200333%以上200440%以上常平外销比例有观点认为：常平外销市场呈下降萎缩趋势！通过中原庞大外销网络发现：近年外销比例虽下降，但绝对数量却增加常平外省购房者远高于其他镇区,原因是很大一部份同香港客户有着千丝万缕的关系外销客户持续增加外销楼盘面面观新天美地碧湖花园隐贤山庄紫荆花园金田花园金美花园退休盘渡假盘工作盘鸳鸯盘亲友盘投资盘娱乐盘外省群体实际购买力增强企业管理层崛起外省经商者增加物流业兴起…外省人身份证购房现象港人内地婚姻外省客户购买户型与港人购买需求一致两房70-90㎡三房95-110㎡高档住宅消费者，注重安全、交通、配套资源；也购买投资型物业！工业园区的外资企业高级管理人员和企业主，拥有较强的经济实力！购房主要集中在有血缘、工作缘、生活缘的区域！有部分香港中低层收入阶层来常平养老/居住！一、港台人士客户购房特征客户购房特征二、本地户籍人口本地人物质经济充裕，购买力较强，生活水平已步入后小康时代！如自住,本地人多购买140平方米以上，大面积单位，价格高！注重住宅的品位、舒适、投资！有自住房，对投资型物业欲望很强！三、外来白领外来白领/高级蓝领购房集中户型为一房、两房、少量三房，付款方式主要为银行按揭！城市环境的改善以及政府鼓励，常平经济崛起，外来白领愿意购房安家置业落户！如投资，小商铺是他们主要对象！客户购房特征竞争来自哪里？常平镇区竞争对手别墅产品：阳光山庄紫荆花园后期东田丽园金凯水都碧湖花园世纪康城洋房：周边镇区竞争：桥头横沥樟木头大朗塘厦项目分析项目地块占地:500亩容积率:0.9-1.0N项目位置本项目周边资源：司马假日酒店常平最早的商务酒店之一；东莞东部商务聚集地；环境优美，多座别墅，大面积湖景园林；项目南端占地80万平方米，建面36万平方米。建筑呈欧陆风格，花园式园林单位。教师200余人，在校学生2000余人周边资源：新星学校项目北端高压线地块情况两道高压线经过地块上空，项目规划分析罕见大面积湖景珍罕别墅，户户临水全新类别墅产品曲折绕湖园径园中小景，公共空间别墅社区全景高层洋房1、由于地块交通，品牌、利润要求，本项目必须开发高档住宅2、“挖土成湖，堆土成山”，营造项目内部环境3、项目地块原为池塘用地，适宜营造湖景4、泛别墅系列产品，常平乃至东莞少有的规划设计5、适当增加容积率，可提高开发利润。项目SWOT分析优势（S）：劣势（W）：1.核心项目位于常平镇，东莞东经济核心2.便捷到火车站、镇中心、周边镇区非常方便3.规模占地500亩，大型低密度豪宅社区4.酒店＆贵族学校紧邻风景秀丽司马假日酒店和新星学校5.景观项目内部大面积湖景，全景观社区1.公共交通不便直线距离较远，对于无车客户不便2.生活配套少仅有司马村配套3.高压线地块上方高压线，造成客户心理障碍。4.周边环境杂乱。西、北部工厂；酒店宿舍5.门前司马河黑臭。项目SWOT分析机会（O）：危胁（T）：1.宏观经济向好东部工业园起动，高端住宅需求增加。1.片区土地开发不明确易形成直接竞争。2.外销市场竞争激烈现有及潜在竞争对手强大2.小区规划项目前期规划慎重，有机会赢得高端客户青睐。3.市政规划东莞规划中的常虎高速和轻轨将从项目门前经过。4.常平东城镇运营商发展商与政府紧密联系，共同运营常平东部片区。项目竞争分析竞争层次别墅产品竞争格局高层洋房竞争格局项目综合占位及营销策略别墅竞争策略洋房竞争策略竞争策略高端产品竞争分析本项目塘厦周边镇区本镇城区骏景高尔夫银湖山庄三正半山豪苑大朗·碧水天源桥头·石竹山水园樟木头·嘉多利山花园横沥·新世纪华庭紫荆花园后期阳光山庄二期世纪城国际公馆高端产品竞争策略竞争区域竞争楼盘核心优势劣势竞争策略本项目常平镇紫荆花园阳光山庄二期后发优势风水优势市场知名度超越·尊贵塘厦镇三正半山豪苑银湖山庄经济核心港人聚集地自然景观缺竞争差异化周边镇区碧水天源\石竹山水园\绿茵豪庭\新世纪华庭经济核心港人聚集地价格劣势核心优势城区世纪城国际公馆…港人聚集地东莞政治经济地域文化针对客户：本地富有阶层：企业主、公务员等周边镇区：企业主、公务员等港台资企业主、外省经商者企业高管中端洋房竞争分析本项目本镇区中端楼盘如金美花园、东田丽园针地目标客户：港客本镇居民外来客户…周边镇区中端楼盘如：樟—御景花园、碧河花园针地目标客户：港客项目定位客户定位功能定位物业档次形象定位案名推介户型定位价格定位商业定位客户定位游离客户群主力客户群常平本地高端客户/常平香港、外来企业主东莞城区/深圳/香港高端客户别墅/多层偶得客户群常住周边镇区的高端客户群客户定位游离客户群主力客户群常平本地居民/香港客户/外来客户东莞城区/深圳/香港商务、度假客户高层洋房偶得客户群周边镇区居民/企业高管功能定位独立别墅+TOHO+美景艺墅+空中廊院+水晶银座大型居住/休闲/度假豪宅社区情景商业+豪华会所物业档次东莞东顶级/低密度/别墅社区定位：市场高端占位策略[市场高端占位策略]我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾半岛塑造成为：[产品品牌]：东莞东别墅物业中高端产品[企业品牌]:地产开发行业先锋[客户品牌]:以片区富人居住为主流的同价住区突破方向中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召力！东莞东片区富人阶层，主流居住。“泛别墅”产品线，引导高尚人居生活主张！企业产品客户项目市场占位突破方向突破方向形象定位东莞东·西班牙贵族风情园定位诠释：东莞东将项目放入东莞东部经济片区，扩大项目辐射面，不但面向常平镇高端客户，而且成为整个东莞东片区的豪宅社区。西班牙引进西班牙居住特色和住区概念，迎合客户品味，提高项目贵族强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。形象延展落实到产品本身，水系的营造；[岸居]：强调岸居生活，呼应产品水系规划。[十八堤]：并不是实指18处河堤，可以是泛指水系环绕，处处湖堤；同时，提升到精神层面，塑造18种岸居生活形态从产品价值提升的角度进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递[岸居十八堤]（九里香堤）形象演绎消除客户顾虑，提升信心，从风水角度进行延展！湖水别墅多层高层整个项目规划设计呈凹形布置，项目中间为湖水。“风水之法，得水为上，风次之。”江流、水系为阴，以阴抱阳为风水吉地！藏富聚财项目风、水兼具，吉宅善地！别墅多层高层主推广语橙花海岸，富贵天堂（地）！橙花海岸：西班牙三大海岸之一。富贵天堂：强调项目的高品质和尊贵感！户型定位户型类别面积（㎡）面积比独立别墅300-45010%联排别墅200-30015%美景艺墅120-15023.5%空中廊院80-12050%酒店公寓35-501.5%价格定位项目总体均