sunrisen品牌战略规划及营销策略

Sunrisen企业战略规划及营销策略建议备注：针对于SUNRISEN企业服饰领域目录一、内衣消费者分析二、内衣品牌竞争环境分析三、Sunrisen企业资源分析四、Sunrisen企业发展战略规划五、Sunrisen营销策略建议内衣消费层次界定内衣消费者观念与习惯分析内衣消费者购买行为分析消费者购买内衣的价格结构一、内衣消费者分析因消费能力、消费观念等方面的差异，我国内衣消费水平呈现不均衡的消费特征。中高层与中低层在消费观念、消费心理、消费行为习惯、消费场合存在明显的差异。1、内衣消费层次界定中高层消费中低层消费高收入，高消费，追求高品质，崇尚精神享受收入不高，普通消费，追求性价比2、内衣消费者观念与习惯分析中高层消费习惯与观念之中高层消费者之内衣观内裤是人最本质、最直接的表露，一个人是什么性格、有没有品位、是否时尚，都可以从他（她）穿着的内裤窥探出来。一个不注重内裤的人，一定不懂得爱自己，也不会懂得生活的真谛。追求精神享受，体验奢华、新潮与个性是中高端时尚内衣流行的源动力注重运动化、情趣化、性感化等复合性功能中高层消费者之消费习惯2、内衣消费者观念与习惯分析中低层消费习惯与观念中低层消费者之内衣观内裤是人爱卫生，保护身体健康的重要装备，一个人是否勤换内裤，关系着这个人品性的好坏内衣在中低层消费者心目中的作用主要体现在功能上追求功能上的舒适度，保护身体健康是中低端内衣消费的源动力在注重功能的基础上，增加了对新颖、时尚、个性的需求中低层消费者之消费习惯之3、内衣消费者购买行为分析内衣消费量结构之010203040506070所占比率中高端内衣消费量比率中低端内衣消费量比率39.4%60.6%以上数据来源于《2007中国内衣市场研究报告》•有数据显示，中低档内衣消费量是中高档消费量的接近2倍。说明在中国，由于总体消费压力大，消费能力不足，中低层消费仍占有较大比例。4、内衣消费者购买行为分析16-21岁22-45岁18岁以下其他核心人群34.6%•虽然各个年龄段的人对内衣的需求都较高，但22-45岁的中青年则是时尚内衣产品消费的中流砥柱。这部分人群经济能力强，时尚意识强，内衣的更换频率高，消费规模很大。内衣消费者结构之23.8%20.8%19.8%以上数据来源于《2007中国内衣市场研究报告》5、内衣消费者购买行为分析中高层消费者购买行为考虑因素之面料品牌价格质量面料和品牌是中高层消费者购买内衣的两个主要考虑因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%款式已成为消费者考虑的重点之一，根据调查，会重点考虑款式的，男性为39.6%，女性为61.0%由于对内衣舒适度、款式有了更高的要求，消费者对价格的敏感度有所减弱随着消费者购买品牌的倾向越来越重，对质量的考虑逐渐减弱款式花式32.8%女性消费者追求美的消费心态，在内衣上也同样得到了体现6、内衣消费者购买行为分析中低层消费者购买行为考虑因素之面料品牌价格质量质量和价格是中低层消费者购买内衣的两个主要考虑因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考虑价格与质量的同时，也比较关注面料由于比附心理的存在，越来越多中地层消费者存在对品牌的崇拜，以满足虚荣心随着时尚元素的广泛流行，款式也越来越成为中低层消费者追求的重点款式3、消费者购买内衣的价格结构品类中低端（元/单件）中高端（元/单件）男性内裤10-3031-600女性内裤5-3031-300男性上衣10-109110-600女性上衣10-7980-500结论：内衣档次的高低直接反映在价格上。以上数据主要来源于《2007中国内衣市场研究报告》内衣品牌竞争格局主要中端品牌个案分析主要中低端品牌个案分析相对竞争优劣势分析二、内衣品牌竞争环境分析1、内衣品牌竞争格局传统时尚高档低档CK皮尔卡丹C-IN2百富Benchbody浩莎三枪来莎来酷格来德LOOKSEEhellobarbie健将金利来科洛其他地方品牌冒牌杂牌Aimer1、内衣品牌竞争格局竞争层次代表品牌价格（元/单件）竞争优势高端市场CK、皮尔卡丹、C-IN2、百富等200以上1、品牌形象2、市场策略3、高端消费者心目中的成功定位中端市场三枪、宜而爽、Aimer、浩沙、AB、猫人、格来德、来莎来酷、BENCHBODY等30-2001、品牌形象2、市场策略3、中端消费者心目中的成功定位中低档市场地方小品牌，为名牌做OEM或接受一些定单，以批发为主要渠道的普通廉价内衣30以下生产能力强分析：1、高端品牌在竞争层次上独占熬头，它们都具有一个固定的消费群；2、众中低端品牌在中低端市场上苦苦挣扎，利润微薄，或是为名牌做OEM；销售渠道以批发为主，价格低廉，竞争主要体现在生产环节；3、国内最主要的市场竞争集中在众多中端品牌之间。1、内衣品牌竞争格局竞争品牌品牌风格目标人群价格定位营销渠道Aimer旗下四个子品牌：1.Aimer2.Laclover3.爱美丽4.爱慕先生Aimer，知性、端庄、柔美；Laclover,奢华、性感、优雅；爱美丽，活力、梦想、自由爱慕先生，舒适、时尚、高品质Aimer：25-35成熟知性有品位的都市女性；Laclover:上层社会的成熟女性；爱美丽：18-25岁充满活力的时尚女性；爱慕先生：28-40岁成功男士Aimer，50-300；Laclover，200-600爱美丽，50-300爱慕先生，200-600直营店+商场+加盟店Hellobarbie真我文化活泼、亮丽、健康１８-２５岁，兼２５-３０岁的女性文胸：50-80-150内裤价格在20-50之间直营店+商场+加盟店来莎来酷时尚、活力22-35岁的时尚男女文胸：199—250女内裤：49-100男内裤：109-150女上衣：100-200男上衣：200-250直营+加盟+商场浩莎成熟、稳重30-50岁女内裤：38-68男内裤：58-108女上衣：100-158男上衣：148-208直营+加盟+商场2、主要中端品牌个案分析竞争品牌面料成分市场定位价格（元/单件）营销渠道健将（中山）100%棉/95%棉+5%氨纶中低端市场15--30屈臣氏、超市科洛（晋江）100%棉中低端市场15--30超市依の宝以全棉为主，部分产品加入5%氨纶中低端市场15--30ITAT、超市黛雅施（中山）中低端市场15--30ITAT、超市龙在天（中山）中低端市场15--30ITAT、超市华莉琪（中山）中低端市场15--30ITAT、超市创迪（中山）中低端市场15--30ITAT、超市宝路易（中山）中低端市场15--30ITAT、超市3、主要中低端品牌个案分析中低端市场的主力群是“中山内裤”，他们在全国各地都布有网点，攻势凶猛。1.内衣行业还处于产品竞争阶段2.品牌资产得不到有效积累3.品牌识别同质化现象严重4.品牌文化意识模糊5.个性化不足6.品牌传播手法单一优势劣势品牌运作时间长，资金、管理经验、通路建设、商业关系等资源相对成熟4、相对竞争优劣势分析中端市场机会分析：中国内衣行业呈现“品牌残缺”现状，行业面临“洗牌”，SUNRISEN可“浑水摸鱼，乘乱追击”。现有品牌营销手段单一、销售模式雷同，通过简单克隆，新进品牌很容易就能后来居上。接上1.产品包装较为普通2.产品款式比较陈旧，技术工艺水平落后3.品牌体系千疮百孔，漏洞百出，很难在短时间内成为中高端品牌。4.“中山内裤”在消费者心知中一直是中低端形象，这种惯性认知的改变需要很长时间。优势劣势1.历史悠久，知名度较高；2.生产能力较强；3.面料从以前的100%棉逐渐发展为“95%棉，5%氨纶”；4.产品结构比较丰富，产品线相对完善；5.“中山内裤”在中低端市场的营销渠道相对完善。4、相对竞争优劣势分析“中山内裤”机会分析：在产品生产以及面料层面上，SUNRISEN与“中山内裤”旗鼓相当，在技术工艺上，SR·AIJIA具有相对竞争优势，另外，SR·AIJIA还可以在包装上和产品款式上下足功夫，以突出自己的特色与个性！接上三、UNDERWEAR营销渠道分析销售通路4.店中店5.品牌专卖店3.大型百货商场6.电视/网上购物1.服装批发市场2.超市/折扣店1、内衣营销有哪些渠道？2、各种营销渠道的利弊渠道优势弊端购买人群适用策略批发市场1.面积大，市场集中，易积聚大量消费者；2.经营成本低1.软件环境差；2.销售价格低，利润薄3.资金回收慢，容易造成呆帐坏帐。城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是处于消费阶层的中低部分走中低段市场超市/折扣店人气旺，商品种类多，易积聚消费者商品杂，款式不流行，档次不高，税率高工薪阶层，消费层次处中下游水平走中低段市场大型百货商场1.面积大，市场集中，高消费人群大；2.硬件、软件设施好3.商品数量多，质量档次高，易吸引高消费人群4.形象好，有利于品牌形象建设5.价格高，赢利空间大1.运营成本高；2.需要健全的品牌运作系统做支撑高收入阶层、追求时尚、品位以及精神消费的中高层消费者走中高端市场店中店1.硬件、软件设施好2.商品数量多，质量档次高，易吸引高消费人群3.形象好，有利于品牌形象建设4.价格高，赢利空间大1.运营成本高；2.需要健全的品牌运作系统做支撑；高收入阶层、追求时尚、品位以及精神消费的中高层消费者走中高端市场专卖店最具亲和力，款式新颖，门户统一，购物环境优越，有利于品牌形象建设1.运作成本巨大；2.需要健全有效品牌运作系统以及终端管理系统支持3.需要建立一批有效的营销团队。中高收入阶层，追求时尚、新颖、个性、品位以及精神消费的中高层消费者走中高端市场网上购物1.中国网民数量大，普及速度快；2.运作成本低；3.信息普及范围广，普及速度快1.产品销售处于不可控制状态；2.产销的压力较大3.对产品形象与流行元素要求比较高白领阶层、公司职员，以女性居多高中低路线均适合，尤其适合走时尚个性路线的品牌接上渠道优势弊端购买人群适用策略四、SUNRISEN企业资源分析1.厦门公司组织结构尚未建立，品牌战略无法有效执行；2.产品开发能力有限，导致生产品种过于单一；3.人力资源储备空缺；4.市场销售通路模糊；5.终端销售管理经验空缺；6.品牌建设尚未启动。SUNRISEN优劣势分析优势资源劣势资源1.生产能力较强，技术工艺水平较高；2.通过多年的积累，具备一定的资金实力分析:SUNRISEN目前人力、渠道、关系、产品开发等资源较为缺乏，需要通过多种渠道和手段快速实现资源的积累！SUNRISEN要充分利用生产能力强，技术工艺水平高的优势，提高自主品牌在相应市场上的竞争能力。接上SUNRISEN，路该怎么走？中高端？中低端？根据前面分析，走中高端的好处就是，一旦成功了，企业将获得巨大的品牌效益、社会效益以及利润回报。但是进入中高端市场需要的投入以及面临的挑战是巨大的，高额的渠道建设成本、健全的人力资源结构等。针对目前的资源实力，SUNRISEN企业还不具备挑战中高端市场的条件。根据前面分析，走中低端市场，对资金、人力、关系等资源的要求相对要低很多，操作风险也更低。但是相应的回报也要小很多，不利于企业更有效率地积累资本。针对目前的资源实力，SUNRISEN企业拥有进入中低端的条件。总结五、SUNRISEN企业发展战略规划1、SUNRISEN企业战略目标1-2年谋取资源，在5年时间内成为国内内衣市场领导者之一，并创立国内品类内衣第一品牌。DCBA品牌购买使用率品牌认知率成长力旺盛的好品牌高成长，高需求、发展潜力巨大的好品牌新品牌•第1年运作中低端市场的部分渠道，如ITAT，时机成熟后，可扩大渠道建设，完善SR·AIJIA在中低端的营销渠道。利用前期积累的资源，进入中高端市场，花3-4年的时间，建立起比较健全的品牌通路构架，完成国内重点城市的销售网络布置。在5-6年内，把中高端品牌打造成为行业领先的TOP5品牌，并创立国内品类内衣第一品牌。孵化阶段的潜力品牌基于企业先天资源不足的基本现状，建议采用“先谋资源，后夺市场”的品牌发展策略！第一阶段：中低端市场运作1、注册SR·AIJIA，通过该品