tuv南德集团重庆地区市场营销策略研究

重庆大学硕士学位论文TUV南德集团重庆地区市场营销策略研究姓名：蒙雪梅申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：廖成林20051001中文摘要I摘要随着全球一体化的发展趋势，国际贸易中技术壁垒日显突出。认证在其中担负着设置与消除这些壁垒的双重角色，一方面各国政府制订更为苛刻的技术标准、技术法规和多种认证制度，一方面以国际标准为依据的国际认证制度又要求削弱或消除这些技术壁垒，从而提高生产效率和推动国际贸易发展。由于认证在维护国际经济秩序方面起到了重要的作用，因而倍受各国政府高度重视。相较全球认证市场而言，中国正处于一个快速增长的时期，重庆的认证市场也是方兴未艾。TUV南德集团决定于2005年初在此设立办事处，在它之前，认证行业全球前10位霸主中已有4位早在2-3年前已设立了办事处。作为一个新进入者和晚进入者，办事处刚一成立便遭遇强大竞争，TUV南德如何后来居上，应对竞争，站稳脚跟，获得客户的认可，并成为重庆市场的认证权威，这是决策者面临的大事，制定出明确可行的区域营销策略，已迫在眉睫。由于认证行业的业务范围涉及几乎所有的行业，覆盖面较广，结合重庆市场特点，本文着重于管理体系认证市场的市场营销策略研究。文章从全球、中国和重庆三个层面介绍了管理体系认证的发展现状和发展趋势，利用波特的五种力量模型对行业的竞争环境进行了扫描和分析，勾勒出轮廓和特征，并着重对重庆市场几个主要的竞争对手进行了包括营销策略、销售力量和审核资源等各方面的综合评价，以挖掘行业中的积极因素来发挥竞争优势。接着，文章简要介绍了TUV南德集团，分析其在华的发展策略及存在的问题，运用SWOT方法对集团的内部优势和劣势，外部机遇和威胁进行了彻底细致诊断。在完成竞争环境和SWOT分析的基础上，文章确定了TUV南德在重庆地区的目标市场及市场定位，由此明确了与自身内部能力和外部可能性相适应的区域战略。在它的指导下，以4Ps为主线，制定了集团的产品策略、价格策略、促销策略及分销策略；并在此基础上，结合服务营销特点，分别探讨了内部营销策略、有形展示策略和服务流程策略，从而较完整地分析了认证行业的区域服务营销组合。最后，为确保营销策略的实施，文章提出了相应的保障措施。本文不仅对TUV南德集团重庆地区的区域营销工作具有较强的指导意义，对认证行业内的其他企业也有一定的借鉴价值，对其他技术服务性组织也有一定的参考价值。关键词：TUV南德集团，管理体系标准，重庆认证市场，区域服务营销策略英文摘要IIIABSTRACTTechnicalbarriertotradeisregardedabigissueininternationaltradewiththetrendofglobaleconomyintegration.Whilecertificationbearstwosidesinsetingupthosebarriersaswellineliminatingthemmeanwhile.Oneside,eachcountrystipulatesitsownstricttechniquestandards,techniqueregulationsandmulti-certificationsystem.Inanotherhand,internationalcertificationsystemrequireswakenorclearupthemtoimproveproductioneffiencyandpromotethedevelopmentofinternationaltrade.Sincecertificationplaysuchimportantrole,itispaidmoreattentionbyeverycountryintheworld.CertificationbusinessgrowsrapidlyinChinacomparedwithitsglobalmarket,thesameasinChongqing.TUVSUDdecidestoestablishChongqingofficeinthebeginningof2005.However,itcomesupagainstfuriouscompetitionasthereareatleast4competitorssetupoffice2-3yearsbefore.Asanewcomer,TUVSUDconfrontsthechallengesthathowtocatchupwiththosecompetitorsandgettherecognitionbytheclientsandgrowtobecertificationauthorityinCQ.Laydownregionalmarketingstrategyisthekeypointcurrentlyforthedecision-makers.Aseveryindustryisalmostinvolvedinthecertification,thepaperfocusesonthemarketingstrategyofmanagementsystemcertificationonly.Thecurrentsituationandtrendofmanagementsystemaredescribedfromthreeaspectsofglobal,ChinaandChongqing.Inordertodrawthefiguresandfeaturesoftheindustry,competitiveenvironmenthasbeenscannedandanalyzedwiththemodleofFive-force.Thenthemaincompetitorsareevaluatedtofindtheindustrialpositivefactorstocarryoutcompetitiveadvantage.Next,TUVSUDisintroducedbriefly.ItsstrategyandtheexistedproblemsareanalyzedinChinesemarket.BymeansofSWOT,itsinternalstrengthandweakness,aswellasexternalopportunityandthreatarediagnosedcompeletly.Onthebasisoftheabovesaidanalysis,thetargetmarketandmarketpositionisdefinedwhichresultsinregionalstrategyofTUVSUDinCQ.Withtheguidelineofthestrategy,4PSstrategieshavebeenformulated.Inaddition,integrationwithservicemarketingcharacters,internalmarketingstrategy,servicetangiblerevealingstrategyandserviceprocessstrategyhavebeendiscussedinthepaper.重庆大学硕士学位论文IVFinally,tomakesuretheimplementationofmarketingstrategy,relativeactionsissuggested.ThepapernotonlysurpervisestheregionalbusinessofTUVSUD,theauthorhopesitcouldbebenefittoothercertificationbodies,andtotheothertechnicalserviceorganizationsaswell.Keywords:TUVSUDGroup,Managementsystemstandard,regionalservicemarketingstrategy,Chongqingcertificationmarket1绪论11绪论1.1论文研究的背景和意义1.1.1论文研究的背景在全球经济一体化的今天，作为减少技术性贸易壁垒和风险的一种手段，认证在世界经济中担负着前所未有的重要作用。随着1994年签署的《技术性贸易壁垒协议》（简称TBT）出台，各国认识到国际标准和合格评定程序能为提高生效率和推动国际贸易作出重大贡献，获得认证的企业能够更迅速的进入国际市场，实现国际化。可以说认证在维护国际经济秩序中起着越来越重要的作用。在我国，加入WTO后，世界各国对华的投资，特别是制造业的比重越来越大，不少国内企业走向国际市场，参与国际竞争，产品出口、全球采购、服务贸易等国际贸易活动加剧，与之相应的认证服务持续升温，认证市场进一步扩大，到2006年底随着对外资认证机构全面开放，将引发新一轮的认证市场竞争高潮。目前，已有不少全球性认证机构陆续进入中国，它们既从事管理体系认证、产品认证、检验和验货业务，还进行前沿技术的安全、环境、人身健康等方面的评估与鉴定业务。认证在我国尚属一项新兴产业，只是在最近二三十年中才发展起来的，认证的范围较单一，相较于多数具有百年历史的跨国认证机构而言，无论认证权威性、公信力、专业素质上，还是经营策略与经营管理上，均面临巨大的挑战，加之我国大部分认证机构浓重的政府色彩，面对强手的进入，威胁相当严重。本人所在的TUV南德集团（以下简称TUV南德）是一家很典型的国际认证服务提供商，具有130多年历史，其全球业务几乎覆盖认证行业的各个领域，在国际上享有很高的认证权威。该集团于1993年进入中国，主要开展的业务有产品认证与体系认证两类，主要市场集中在珠三角、长三角、环渤海湾等沿海出口较为发达地区。虽然其在全球有着雄厚的技术实力与百年的经营经验，但由于亚洲业务在其全球份额中占比很小，在中国的发展一波三折，市场推广速度落后于很多同样知名的国际认证机构。随着内地认证市场的发展，该集团决定进入内地市场，重庆是首选。作为年轻的直辖市，重庆的地方经济产业结构突出，摩托车与通用电机产品已形成全国为数不多的生产基地之一，在全国占有举足轻重的地位。随着福特、铃木等国际汽车制造商的落户，重庆的汽车制造业也得到空前的重视与发展。正是这些优势条件，吸引了全球认证行业前十几位的跨国认证机构纷纷在重庆设立办事处。相较，TUV南德已是晚进入者。重庆大学硕士学位论文21.1.2论文研究的意义东西部经济差距尚存，同一公司在不同区域市场的营销策略也将随着不同营销环境、竞争地位的不同而为采取更为细分的市场营销策略，在区域市场有限空间内创造局部竞争优势，赢得较大的市场份额，实现预期战略目标。研究知名的国际性公司在区域市场的营销策略，具备普遍意义，并有一定的市场推广价值。认证营销属于服务营销范畴，它不同于实物产品的营销，传统行业的营销策略不能完全适用。而且，认证提供的是技术服务，有其特殊性和复杂性，目前在市场营销的理论界也没有很成熟的研究成果可以直接运用，因此对TUV南德集团在重庆市场的营销策略研究具有一定的研究价值。本文应用波特的五种竞争力量模型及SWOT分析方法，对TUV南德集团在重庆市场的内外环境进行分析，在服务营销7Ps市场营销组合理论的基础上，制定TUV南德集团的区域市场营销策略。1.根据服务营销对认证行业的适应性，结合重庆市场的特点，设计出适合的营销策略，其研究结果对TUV南德在重庆地区的营销工作具有较强的指导意义。2.分析如何将服务营销的7Ps理论运用到公司的经营管理中去，并探讨营销理论在技术服务领域为客户提供服务的应用价值。对国内认证机构进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。3.本文的研究思路、研究方法和研究成果对其他技术服务性行业的营销策略设计也有一定的参考价值。4.通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。1.2论文的研究方法、内容及框架本文运用了理论联系实际的方法、对比分析的方法、归纳总结的方法及管理学