XXXX年哈尔滨富佳新天地生态运动之城项目营销策划案_12

前言•通过前期的初步沟通，我司项目组已基本完成了富佳新天地区域市场的调查及分析。根据现今哈尔滨市及利民区房地产市场具体情况，完成本次策划。•我们面临的核心任务是：在短时间内，扭转项目温热不火的局面，让项目在区域市场中排众而出、斐然独立。•项目组对前期项目定位的回顾、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合项目自身的产品特点，通过对企业、区位以及项目形象的包装，从而理清项目的策划思路，并建立严密且符合项目主题的营销体系，在此基础上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。第一部分：项目分析一、项目回顾•理念定位——国际化生态运动之城•项目定位——哈尔滨乃至东北运动地产的地标性建筑•建筑定位——山水文化家园回顾分析•目前情况，富佳新天地的项目定位，社会大众有一定程度的认同，但产品规划、营销策略的整合包装不明显，项目入市个性不鲜明，价格支撑条件也未得到广泛认可。•在本次营销策划工作中，有必要对项目的各类型卖点进行重新梳理，找到项目的核心利益点与差异点。二、市场发展趋势分析•对于近期的哈尔滨市及利民区房地产市场调研，项目组取得了部分前沿资料和数据统计，现今哈尔滨市房地产发展趋势平缓，以随机调查的5月中旬情况为例。•2012年5月7—13日，2012年第20周哈尔滨商品房市场共成交商品房580套，成交面积60666平米，环比上周降低42.5%。其中住宅424套。日成交量•2012年第20周单日成交量最高日为245套/日，最低量42套。日均成交96套。成交量下降•第18周成交高峰后，接连两周哈尔滨商品房周成交量均价跌40%以上。成交量遭遇阴雨天气，一路下滑，且趋势凶猛。房展会的暖流并没有为哈尔滨房地产市场带来向上的推力。•从房展会后至今，哈尔滨市房地产市场未有较大的起伏变化，一直处于沉稳状态。周排行(2012-04-30至2012-05-06)年排行(2012-01-01至2012-05-13)项目名称套数项目名称套数格兰云天232盛和世纪545盛和世纪111天鹅湾赫郡413群力观江国际12项目区域楼盘情况编号楼盘名称售价编号楼盘名称售价1悦活里4500元/平方米18北岸七英里4200元/平方米2星城4300元/平方米19东桥国际4100元/平方米3世纪城4500元/平方米20江霆华府4300元/平方米4浦江国际4200元/平方米21托斯卡纳5100元/平方米5海吉雅乐都4400元/平方米22溪水湾4400元/平方米6星河国阅4750元/平方米23祥瑞府邸4400元/平方米7山水文园4500元/平方米24明悦浪漫城4200元/平方米8香榭丽舍4500元/平方米25财富天地5000元/平方米9富佳新天地4450元/平方米26金帝花城4200元/平方米10东方哥德堡4100元/平方米27柒季城4200元/平方米11福城橡树湾3500元/平方米28公元天下4200元/平方米12果菜市场小区4200元/平方米29伸马领寓4000元/平方米13国际城4100元/平方米30春天故事4200元/平方米14枫林溪语4000元/平方米31华远·龙湾4600元/平方米15滨才城4300元/平方米32大都会5100元/平方米16辰能溪树河谷——33幸福港湾——17广电佳园——34•小结：•区域内各大项目价格保持了一定的增幅，在具体营销活动的遮盖下，各项目价格保持稳定；•区域内产品形态更加丰富，新增项目的别墅、洋房、高层等种类齐全；同时品质有所提高；•周边直接竞争项目近20个，同时区域发展快速，新概念频出；•区域内目前在售项目的空置率较高，入住人群平均量偏低。三、营销环境分析•通过对现阶段，利民区域房地产市场的整体营销环境以及区域环境分析，明确项目所处的市场竞争状况，为项目找到突破口和差异竞争力。类别整体营销环境区域营销环境市场竞争随着大品牌开发商的进入，哈尔滨市地产市场竞争进一步加剧。市场竞争更加激烈，市场竞争形式不容乐观。楼盘规模滨才，保利、盛和等众多规划超50万平方米的综合性大盘给市场带来了巨大压力。大盘项目逐渐增多，但在规模上能够威胁到项目的竞品，现阶段只有滨才产品。市场产品楼盘品质和物业服务有所提高，创新产品的开发受到市场的追捧，但各区域情况略有差异。区域内产品的综合水平不高，大部分品牌开发商选择哈西及群力进行发展。营销水平随着大开发商和外地营销公司的全面推动下，营销水平已逐渐提高，营销方式和推广活动也在不断创新。以滨才、海吉雅等项目依托规模、位置、价格等，极力创新营销及炒作内容。消费群体随着城市化的发展和经济水平的提高，现阶段购房主力群体以改善居住条件为主要目的。本区域客户群体以当地拆迁户及外来哈市群体为主，现阶段购房者自住情况较为突出。价格趋势地段仍是决定价格高低的最核心要素，此外项目配套、建筑品质及景观资源等也是影响房价的主要原因。价格基数相对较低，但是位置好和综合素质好的产品仍拥有较强的价格基础。•分析•哈尔滨的整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。市场在发展，但是竞争激烈程度不小。•由于区域小房地产商的增多，价格制定及商场抗性不确定因素大，促使区域市场前景隐晦，营销压力加大。•对于现阶段的富佳新天地项目来说，无论客群是如何定位，营销取向如何制定，都会面对相应的直接竞品和对手。•因此，项目在现有产品基础上，本项目必须坚持两手抓：一方面对产品进行深入分析，提炼项目生活理念和包装项目形象；另一方面必须在营销上实现创新，找到一条属于自己的独特营销制胜之道！四、项目产品分析项目区位交通路网已经基本完成，各交通节点的立交桥、跨江桥和干流通路都基本完成，市政配套进一步完善，项目前期业主陆续入住，居住氛围逐渐形成。外部环境四大公路交汇，通往北部43个市县。包括哈黑路、哈肇路、呼兰大道和利民大道。距离2012年前建设的经纬街江底隧道1华里。因此，富佳新天地地理位置成为北跃战略和哈尔滨“两岸城市”发展规划的中心焦点。整体规划富佳新天地规划是高品资质、高水准的国际宜居社区和大绿化、高品位的园林式生态社区。社区内配套设施完备，35万方绿化，德式绿荫天鹅湖、英式大草坪、美式夏威夷沙滩、法式花园庭院等，为不同文化和生活背景各异的业主提供为其所熟悉的各种生活情境。项目建筑首付四万起，超低总价。30~100平米，小而完美。更多功能，精准居住空间，将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度地提高了房屋使用率。充足的自然光照，流通的清新空气，业主个性化的生活方式得到最大尊重。项目户型项目户型多为市场上较为常见的经典户型，主要以二、三房为主，注重户型的实用性，在布局上功能较为合理。但在实用性和功能性方面略有不足。项目配套项目自身主要的配套设施包括临街商业与会所，大体量的商业配套不仅能为小区业主生活提供便利，也能为生活在该片区的市民提供生活的便利性。•结论•本项目产品前期拥有一定的特色，但是综合素质不具明显优势！•因此项目必须充分挖掘生活力、形象力与创新力！五、开发商分析•哈尔滨裕建房地产开发有限公司成立于2006年，公司注册资本金为5320万元人民币，公司的开发资质为三级，“富佳新天地”是本公司第一个品牌项目。•经过2年的销售，在哈尔滨市房地产市场中已经取得了一定影响力。但在市场普遍疲软的情况，项目需要持续的品牌经营。因此本项目开发不仅需要实现预期的销售目标，而且要产生市场影响力、树立正面形象。•结论•开发商有着不错的实力、思路与愿景，但缺乏市场知名度。•为保证本项目的成功，必须通过与高水平团队的合作实现目标，同时，在企业与项目的形象包装上，具有个性化的鲜明特性，与市场形成差异化。六、客户分析•1、客户群体分类•利民区本地居民；•哈尔滨市区的居民；•哈市周边及外来人口。•2、客户阶层分析•初步按销售价4400元/㎡预估。•自住类：主力户型总价45—66万元月供款额：2600元—3900元家庭月收入：6000元—10000元家庭年收入：8万元—12万元属于哈市初步稳定阶层本地及外来中小工商业者政府公务员企业管理人员企事业单位人员、学校教师等按7成15年计按4400元/㎡计初步稳定人群•投资类：主力户型总价45—66万元月供款额：2100元—3100元（公积金）自持资金：14—20万元客户总资产：30—40万元属于哈市中间阶层本地及外来中小工商业者政府中高级公务员企业中高层管理人员企事业单位人员、学校教师等无固定投资渠道的商业人士按7成20年计按4400元/㎡计社会中产阶层•3、客户特征•客户群体特征描述：项目的大部分客户，年龄多在28-55岁之间，大部分为三口之家或随子女来哈的老年人，有能力购买住房、私人汽车以及包括电脑等在内的现代生活用品；并且能够支付第三代子女教育的费用。•购买动机描述：他们有一定的购买力，但并非城市的上层，他们在购买时不会因为是价格低而购买，同样也不会刻意去追求豪华，而是因为适合自己而产生强烈的认同感。第二部分：策划思路一、营销主题思考•营销主题提炼分析•富佳新天地作为裕建地产的第一个项目，我们期待着它能产生诸多积极的影响，无论是从生活方式还是居住理念等方面，下面项目组将层层剖析，综合探讨：A、从行业发展B、从消费者目前房地产市场越来越理性，房价也越来越高，当消费者在购房的压力越来越大，已不再盲从跟风，以理性的思维看待行业的发展和购买行为。消费者作为城市的中产阶层，以中青年为主体，他们依靠自身的技能和知识获得财富，具有较高的文化素质，他们虽然不是富贵阶层，但他们的文化和智慧可让他们获得对生活的自信C、从企业层面D、从项目本身作为房地产行业的新兴企业，需要勇于创新，并注重企业智慧，开创属于自身特色品牌。项目升值空间大，户型相对合理，作为大城区，商业的兴旺将有助于物业整体价值的提升，选择购买本项目，是以智慧的眼光看待置业。E、从竞争环境当前城市的竞争环境，从产品层面来说是有什么买什么，从营销推广层面则过分强调尊贵，因此同质化竞争居多，产品上缺乏创新与个性，营销上浮于表面没有从根本实际出发，没有从消费者的需求角度出发，因此要从竞争环境中突围而出，需要满足了消费者情感、心理层面的需要。•现今房地产市场产品的核心竞争力是什么？•策划组认为：•在消费感性与理性交织的当代社会，仅仅依靠产品的品质竞争力是无法突破市场的，必须依靠项目所提倡的生活观、价值观与品牌精神，满足了消费者情感、心理层面的需要。•还是那句老话。•我们卖的不仅是房子，而是一种生活。•即二、项目核心卖点思考•足够的卖点是成功营销的基础！•现今的房地产市场营销，由粗放式走向精细化，因此，我们必须对项目的开发团队、开发理念、区位、产品的卖点进行挖掘，提炼出项目营销核心竞争力，形成系统，并转化为销售语言，为项目主题推广提供有力的支撑点。卖点一：地段——无限升值空间（项目的核心卖点）•项目位于公路大桥与松浦大桥的连接点，属城市未来发展重要地理位置，随着市政府的迁移、“北跃”的工程建设，周边配套设施的逐步完善，项目区位优势将进一步得到提升，未来发展前景十分看好，土地增值空间较大，有较高的市场价值认可度。•结论：地段价值往往决定一个楼盘的市场价值，项目具备较高的价值潜力。卖点二：教育资源——大学城（项目的主要卖点）•项目周边教育资源配套齐全，周边有多所大中小学密集。加之项目自身规划有教育配套，更是累积了丰富而优质的教育资源，为业主子女的成才提供了可靠的保证。•结论：教育配套是衡量品质居所的标准之一，周边及自身优越的教育资源成为项目品质人居社区的重要支撑。卖点三：规划——运动与全景式布局（项目的主要卖点）•富佳新天地打造省内最大运动主题水系公园，公园规划占地6万㎡，以“弘扬奥运精神，营造健康家园”为主题，以展现“奥运历史和文化”为主要构景元素，将众多运动内容与欧洲风貌融为一体，集运动、健身、休闲、娱乐于一体的大型综合性水系公园。在这里运动、公园、家三者可以兼得，领略的不只是诗般的湖景，画般的园林，享受的更是可赏、可游、可居、可运动、可感悟的山水文化家园•结论：项目引入国际先进规划设计理念加以精雕细琢，使项目成为地域标志性的项目，成为国际化生态运动之城。