XXXX年广州亚运城营销策划报告

广州亚运城项目营销策划报告ConceptProgrammingProjectGuangzhou·China·2010Ⅰ.营销的基础①项目本体的资质与项目的气质分析。②项目营销面临的问题营销背景:国际级居住标准资源、配套、人文、科技中国地王255亿创国内土地成交新纪录超大规模430万超大规模新城中国级大事件广州亚运会中国五大开发商联手雅居乐、富力、碧桂园、中信、世贸中国级地产大事件,生而瞩目！销售的压力1——[关于目标]项目销售目标：预计7-8月开售，2010年实现40亿销售额！排名项目名称销售金额(亿元)1汇景新城57.672碧桂园凤凰城31.383海怡半岛花园21.314玖珑湖20.195逸翠湾19.106保利中环广场18.277星河湾六号17.678香之雪山庄15.879星汇云锦15.6110富力桃园14.39排名项目名称销售面积(万平米)1碧桂园凤凰城45.832汇景新城30.333恒大山水城17.924上城湾畔16.545广州雅居乐花园14.596恒大绿洲13.417保利城13.208富力桃园13.139富力城花园12.6510香之雪山庄12.63广州市场09年实现年销售额40亿的个盘仅汇景新城，本项目以半年时间，短的蓄客期实现40亿销售目标具有相当难度广州商品住宅项目销售金额十强广州商品住宅项目销售面积十强——数据来源：广州市ＩＣＲＣ数据统计营销问题1：在半年内实现高销售目标，如何寻找项目的价值引爆点？销售的压力２——[关于价值]营销问题2：如何整合项目价值体系，以实现市场的引爆与价值实现？项目价值点众多，价值整合优势不明确科技环保优势——运用综合管沟、垃圾真空收集系统、分质供水及雨水综合利用系统、太阳能及水源热泵系统、建筑节能、数字化社区及智能家居系统、三位虚拟现实仿真系统、绿色交通等国际领先的科技环保技术。配套优势——综合体育馆作为配套供市民使用，亚运城还将拥有2个广场、4万平米的综合商业中心、国际风情购物街、岭南水乡民俗风格商业街，并将引入5万平米的甲级综合医院广医四院、初高中小学各一所、3个幼儿园，3大会所也是由赛时的特色宗教建筑及体能中心改造而成。购物、餐饮、娱乐、医疗、教育等高端配套设施一应俱全。品牌优势——雅居乐、富力、碧桂园、中信、世贸，国内五大品牌开发商联手打造，广州亚运会令亚运城举世瞩目。资源优势——砺江涌、莲花山水道等水系纵横，并有莲花山、小浮莲山等景观资源，仁者乐山，智者乐水，亚运城拥有珍稀的山水资源。人文氛围优势——亚运城分6大部分，各建筑之间都有连廊互通，形成类似传统岭南水乡的“围”式组团，并以大面积的绿化园林或者河道进行分离，保证相互的独立性。东涌、西涌、中涌、桃花涌以及莲花湾与砺江湾穿梭其中，形成富有传统岭南水乡风情的三个文化区：龙吟浅滩民俗风情区，木栈垂钓水乡文化区，渔唱水乡文化区。销售的压力２——[关于价值]广州市场大盘众多，有着成熟的价值引爆模式项目核心价值点碧桂园凤凰城广州雅居乐新鸿基玖珑湖成熟配套、大盘配套、区位、生活方式资源、产品、新鸿基品牌价值引爆模式配套前置，以低价引爆市场，随着配套的完善及区域的成熟逐渐提价风情化与生活情调的建立，配套前置，以相对主流城区的价格优势牵引长时间的蓄客与引导，以资源与生活的完全充分展示建立价值，高开高走，引爆市场配套＋性价比配套＋生活方式＋性价比品牌＋强展示项目价值引爆模式研究销售的压力３———[关于销售]项目销售目标：预计7-8月开售，主销期受亚运会影响，对项目销售有较强制约国奥村和全运村：销售前置，在运会之间基本实现70-80%的销售；本项目销售期与亚运会重叠，受到亚运会制约，销售难度大项目占地面积建筑面积亚运村31.5万52万国奥村27.55万50余万全运村80万143万亚运城273.7万438万项目思考１：项目蓄客时间短，展示不充分，难以展示＋品牌引爆市场。增城均价：6000-8000元/平米花都均价：6000-8000元/平米金沙洲均价：1.2-1.5万/平米中心区广州新城均价：8000-9000元/平米销售的压力４——[关于价格]项目受地价制约，成本价约在10000元/平米（毛坯），具有相当的价格实现压力广州现有大盘的价格表项目成本模拟：1、拿地成本：255亿，楼面地价：5822元2、建筑成本：3000-35003、项目其他成本：2000-30004、合计成本价约为10822：，带装修成本约为12822元/平米项目思考２：项目受高地价制约，难以依托与其他板块的价格优势，引爆市场区域项目名称建筑面积单价（元/平米）装修标准增城碧桂园凤凰城500万平米6800洋房为毛坯金地荔湖城249万平米6800-85001000元/㎡金沙洲恒大御景半岛100万平米118003000（元/平米）中粮万科金域蓝湾43.3万平米12000-150002000（元/平米）恒大绿洲48万平米12000-160003000（元/平米）华南雅居乐剑桥郡110万平米17000－27000——华南新城22万平米13000－160002000（元/平米）花都新鸿基凯旋门11万平米15000毛坯合和新城129万平米7300-7800毛坯富力金港城132万平米5500-70002000（元/平米）广州新城保利公馆13.4万平米8500－8800毛坯尚东尚筑32.9万平米9800毛坯，12000万带装修华南板块均价：1.3-1.7万/平米[关于目标]销售压力大世联视角//基于趋势、项目判断的自信：模式核心卖点营销模式配套＋性价比成熟配套、大盘配套前置，以低价引爆市场，随着配套的完善及区域的成熟逐渐提价配套＋生活方式＋性价比配套、区位、生活方式风情化与生活情调的建立，配套前置，以相对主流城区的价格优势牵引品牌＋强展示资源、产品、新鸿基品牌长时间的蓄客与引导，以资源与生活的完全充分展示建立价值，高开高走，引爆市场[关于价值]价值众多，缺乏整合[关于销售]销售制约大[关于价格]有价格实现压力项目难以传统广州大盘模式操作，必须跳出市场，建立新的营销模式！Ⅱ项目的营销模式营销问题1：如何建立项目的营销模式，跳出传统模式的制约，引爆市场？区域关键词：地处北京北部城区，位于四环和五环之间区域背景：非城市核心总用地面积20万平（300亩）总建筑面积36万平米容积率1.8物业形态独栋、TH、高层资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园地块背景项目问题：区域价值困境价格：当周边楼价是1.1万/平米，奥运村实现均价3.2万/平米，高出周边一半价格；北京奥运村项目背景——1、位于城市新区，完善的交通和配套2、借助奥运成就明星楼盘1◇配套完善：中国人民解放军第306医院、北京大学附属小学、北京科大附中，国奥村拥有双会所，东为商务主题会所，西为休闲主题会所，同时配备面积约2000平方米、还有时尚商业心，集合超市、银行、邮局等。新建场馆旧场馆改造城市核心区域亚运村关键举措1：高形象，以奥运为基础建立项目价值体系——以“奥运”、“伟大生活”等建立项目的高度绿色：680公顷森林公园、122公顷龙形水系、40%绿化率科技：再生水源热泵系统、集中式太阳能生活热水系统、生活污水生态处理系统人文：是一个伟大的历史性建筑见证一段伟大的历史北京国奥村：伟大事件诞生伟大的生活方式关键举措2：卖生活的营销方式推广——以伟大生活方式为主题，通过一系列论坛进行推广；国奥论坛2国奥论坛3——解构伟大的生活方式——绿色·科技·人文创建和谐生活国奥论坛1——绿色、科技、人文与未来生活方式国奥论坛4——“超越简单概念的不简单生活国奥论坛：与安家杂志主办以伟大生活方式为主题的，邀请名人名家举办国奥论坛，结构和推广国奥村所倡导的绿色、科技、人文的未来生活方式；关键举措3：大事件，建立超越地产的影响力——借力政府、名流、明星，提升项目档次和影响力；萨马兰奇为国奥村亲笔题字，并接受了国奥村赠送的“荣誉村民”证书及刻有“国奥村2008”和“萨马兰奇”字样的寿山石龙形印章连战出席北京奥运村“水袖”雕塑安放仪式通过邀请政要、社会名流、演艺明星参观奥运村，举办相关活动，建立奥运村广泛的社会影响力，提高项目档次，成功打造国奥村的品牌形象；何洁献唱奥运村济南全运村：项目背景——1、创新的营销模式，让客户得到充分的体验2、政府与开发商联合，政府规划，开发商运营项目位置：位于济南新区，西临龙洞路，北接旅游路，东、西侧分别毗邻山体，南侧是奥体中心。◇开发模式：，一是政府与民企在大型赛事配套设施建设上的合作模式，另一个是两个强势实力地产企业合作打造超级大盘的运作模式。开盘两天销售达70％，均价已达8500元/平米，超出周边楼盘价格3500元平米。2关键举措1：借力城市营销提升和扩大客户层面——通过营销“全运经济”、“济南”提升价值和客户层面；以城市为主题的系列活动：“和谐中国，全民全运”全运经济与城市发展图片展盛大启幕——通过全运场馆的建设准备情况，周边配套的营造、以及政务、企业机关单位的迁入，城市工程的改造，最后落脚于全运村的规划进展。从而引出活动主旨:全运会来了，全运会给济南带来什么？城市发展？道路改造？功能完善？海尔绿城全运经济与城市发展高峰论坛——建设部及相关协会领导、国内知名城市规划专家、经济学家、社会学家、体育专家、区域开发商等约200人，全面探讨奥运效应、全运经济、城市区域发展，深入挖掘全运会加身的济南在近几年的发展变化以及独特魅力海尔绿城全运村“骄傲的山东人”大型征文活动启事广泛的客户群体：全运村定位高端，因此在成交的客户中，多以私营企业主为主，这些高收入者不但来自济南本市，附近淄博、莱芜、东营等城市的购房者也陆续被全运村所吸引。全运经济城市发展论坛全运经济与城市发展图片展全运城市万象关键举措２：强大的事件营销，明星效应——借助体育明星，制造媒体焦点，扩大项目的影响力；利用很多体育明星，比如说邓亚萍、刘翔，他们为全运村来题字，来做一个宣传。全运会的冠军，用雕塑把他做起来，能够让这段辉煌的历史永久留在全运会，永久地留在全运村。关键举措３：利用媒体渠道资源的运用——通过组织媒体记者看房等公关型媒体运作扩大项目影响力；通过媒体公关营销，占领舆论制高点，因势利导——组织山东的主流媒体到杭州与绿城集团领导座谈，全面了解企业的开发实力，并实地参观了绿城杭州的一些成熟项目。——组织山东的人大代表、政协委员、劳动模范、老将军以及全国主流媒体的记者到济南参观全运村，进一步提高全运村的社会知名度。中信山语湖（佛山）项目背景——1、地处偏远郊区，噪音污染，村屋干扰2、市场弱，缺少参照和价格支撑中信山语湖项目位置：佛山市南海区里水镇和顺美景大道，位于南海区的北部，占地7144.42亩（约4.76平方公里），总建筑面积1609103平方米，一期产品以独栋、双拼为主，后期有高层产品广州西二环高速公路村屋群时代糖果恒大御景半岛３实现均价2万/平米，独栋总价2000万/套，树立项目全国顶级豪宅形象中信山语湖四大高端配套配套一：国际18栋标准高级高尔夫球场配套二：铂金五星级酒店（国际顶级酒店景观设计团队）配套三：中国名校——广东实验中学南海学校配套四：500亩生态湿地公园中信·山语湖以“我在亚洲的一生”作为主题形象推广。营销推广理念上比肩世界著名的9大富人居住区，高举高打！关键举措１：以全球视野定位项目高端形象，建立价值体系——以“亚洲”、“全球富人区”等概念提升项目定位开盘海报提出“世界赞赏”的概念，拔高项目形象关键举措２：较弱展示条件下的创新营销举措——在展示配套无法支撑营销的条件下，提出创新举措120度弧幕影院，五声道震撼音响，高档皮质沙发，客户在此观看宣传片，接受“洗脑”配合销售代表讲解的售楼车113平方米的超大沙盘地中海顶级会所在现场施工进度较慢，缺少样板房、配套设施的展示条件下，项目提出创新营销举措：1、以超大沙盘代替实景展示，体现山语湖全貌2、以顶级会所凸显项目顶级豪宅形象3、以超大120度震撼洗脑房配合宣传片对客户“洗脑”4、销售代表带领客户进行2小时环项目参观，以细致、耐心、全面的讲解，弥补展示条件不足的缺陷关键举措３