XXXX年度营销策划方案最终确认稿

12012年度营销策略方案2012.03.20莱钢建设置业滨州项目2纲要4、中海城2012年度目标销售计划3、中海城营销与推广策略方案1、滨州楼市现状与竞争5、新高都项目运作思路2、中海城项目自身情况6、近期急需解决的问题31滨州楼市现状与竞争滨州楼市现状与竞争4（一）滨州城市经济发展与规划（二）滨州房地产市场分析（三）中海城所处竞争区域分析（四）主要竞争项目状况5（一）滨州城市经济发展与规划1、城市经济发展GDP总量发展306.5340.6430.651966782910301230135015601780020040060080010001200140016001800200001年02年3年4年5年6年7年8年9年10年11年13.10%11.10%26.40%20.50%28.50%24.30%24.20%19.40%9.80%15.60%14.10%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01年02年3年4年5年6年7年8年9年10年11年单位：亿元人民币GDP增长速度说明：最近10年，滨州市GDP增长迅速，保持了18.82%的年增长率，经济总体发展形势向好。6（一）滨州城市经济与规划1、城市经济发展城镇人均国民收入发展690173738093900810286117261388815960175001968622540050001000015000200002500001年02年3年4年5年6年7年8年9年10年11年9.50%14%10%11%14%14%18%10%11%13%15%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%01年02年3年4年5年6年7年8年9年10年11年单位：元人民币城镇人均可支配收入增长速度说明：最近10年，滨州城镇居民可支配收入增长迅速，保持了12.54%的年增长率，购买力进一步增强，人民生活进一步改善。7（一）滨州城市经济与规划2、城市人口滨州市户籍人口366.15万人，其中滨城区总人口只有63万，人口增长以自然增长为主，人口总量变化不明显。滨州市外来流动人口呈现缓慢上升趋势。随着国家“黄、蓝大开发战略”的实施，包括魏桥铝业在内的大企业选址滨州开发区，人口集聚效应和带动效应逐渐显现，购房需求未来将逐步增加。滨州中高端客户数量相对较少，市场产品对中高端客户吸纳能力不足，部分潜在客户外流济南、青岛、淄博等大城市，因此对中高端物业需求有限。8（一）滨州城市经济与规划3、城市规划滨州依据市场资源优势和产业前景，在东、西、南、北、中五个方位重点发展大型专业市场、高档住宅、休闲观光、物流配送、商务金融，形成五个功能区。区块重点发展定位区块范围发展方向中部中心商务区以渤海七路为中轴线，西起渤海十路东至渤海五路，南起黄河一路，北至黄河十路培植发展商务金融区。逐步提升现有渤海国际、中央公园、银座商城、潍坊中百、大润发、王府井商贸城等一批旗舰店的规模档次；逐年培植年营业收入过亿元商贸企业5家，争创“省级服务名牌”2个；大力提升金融服务业，在东营商业银行、恒丰银行成功入驻的基础上，推动齐商银行、招商银行落户开业，完成农信社改革任务，组建区农村商业银行，逐年引进股份制银行1家，发展典当、担保等金融机构9家，进一步提升渤海七路中心商业街的招商聚商能力。西部高档住宅生活区以市西、彭李办事处为主体，西起渤海十八路东至渤海十路，南起长江三路北至黄河十六路打造高档住宅生活区。推进阳光政务小区、绿都花园、德坤华府、安康花园、御景苑等房地产项目建设；完成张八棍、亚药刘、棒槌孙等旧村改造项目，引进富尔玛、家乐福、沃尔玛、银座等大型超市商场，招商建设以生活资料为主的市西物流园区，打造黄河三角洲文化创意产业园，努力推进城市化进程中海城位于西部高档住宅生活区。该区域规划建设多所大型超市，并打造黄河三角洲文化创意产业园，发展前景很好。9（一）滨州城市经济与规划4、小结滨州经济发展与国家经济发展同步，增长率迅速，居民生活水平不断提高，对于改善居住有了更高的需求，同时在经济基础上也有了良好的保障。滨州城区人口数量较少，吸纳外来人口能力不足，近几年人口数量变化不大，城市化进程较国内大中城市慢，对住宅数量的需求增长较慢。中海城所在的滨州开发区作为滨州极具发展潜力的区域，未来发展前景广阔，但是由于滨州市在山东省的吸引人才能力不足，外来人口数量少，吸引高端外来人口能力弱，对房地产高端产品支撑作用有限，所以短期内很难发生质的变化。10（二）滨州房地产市场分析国家出台的一系列房地产金融、税收、限购等调控政策直接导致一二线市场购房者观望，对滨州市场影响也较大，客户担心目前购买的物业未来会迅速贬值，因此对目前买房信心不足，降低了楼盘去化速度和资金回收。土地调控政策限制越来越严格，高端物业用地供应严重不足，未来几年滨州现有高端物业将越来越稀缺。1、宏观调控政策分析11（二）滨州房地产市场分析最新动态2012年3月14日温家宝答记者问：为什么这两年房地产调控在艰难中看到一点曙光，有所进展？首先是我们调控的决心坚定而不动摇；其次，我们抓住了一个抑制投机和投资性需求的要害问题，采取了有针对性的政策措施。关于房地产市场发展，我有几个观点：第一，要保持房地产长期平稳和健康发展。第二，合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。第三，房地产的发展，毫无疑问要充分发挥市场配置资源的基础性作用，就是说要充分利用市场这只手。但是政府这只手也不可以缺少，因为它更具有稳定性和促进公平。2012年3月14日下午沪深股市房地产板块狂跌1、宏观调控政策分析中国央行3月20日发布《2012年第1季度储户问卷调查报告》，这份由中国人民银行在50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查报告显示，未来3个月有购房意愿的居民仅占14.1%，是1999年调查以来的同期最低值。调查显示，在各主要投资方式中，“房地产投资”意愿继续回落，较去年同期降低10个百分点，在主要投资方式中列最末位。越高收入的居民其投资房地产的意愿越低。特大城市（北京市、上海市）居民的房地产投资意愿甚至低于2009年初的最低水平，仅为9.4%。中原地产研究总监张大伟预期在6-12个月内房价可能有10%-20%的下调。13（二）滨州房地产市场分析总体市场特点1、单位集资建房冲击商品房市场2、物业管理服务水平成为评价楼盘品质的新尺度3、房地产产品形态向高层转化，多层成为稀缺4、存量及在建房屋户型面积偏大，购买能力普遍不足5、房地产市场以刚性需求为主2、总体市场分析14（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析2011年房地产市场成交数量分析仅2011年8月销售量接近1000套，其他月份平均只有470套左右，交易数量很小。2011年合计5247套2011年月均437.25套滨州有主要楼盘40余家，各楼盘月均仅仅10套左右，销售速度过低，销售周期过长。3811912165007273094953002453952071635359530200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2月15（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析2011年下半年各类型物业价格走势分析从去年7月份直到目前为止，滨州市场的别墅（包含独栋、双拼、叠拼、联排）、住宅（包括普通多层、小高层、高层、花园洋房）、商铺价格分别增长了300元、200元、250元左右。2011年，滨州房地产市场变化趋势是价格略微上涨，而成交量略微下降。72547200718471217089708670586946571058105784563456945564554554563231299929842869259627562946301120003000400050006000700080002011年7月10日2011年8月7日2011年9月4日2011年10月2日2011年10月30日2011年11月27日2011年12月25日2012年1月22日2012年2月19日商铺别墅住宅16（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析近4年独栋别墅价格走势分析从2008年至2011年，4年间独栋别墅价格上涨近6047元/平米，增长158%，价格增长势头强劲。382352607347987020003000400050006000700080009000100002008年2009年2010年2011年别墅均价17（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析近4年联排别墅价格走势分析从2008年至2011年，4年间联排别墅价格上涨近3244元/平米，增长100%，价格增长势头强劲。322751164035647120003000400050006000700080002008年2009年2010年2011年联排别墅均价18（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析近4年花园洋房价格走势分析从2008年至2011年，4年间花园洋房价格上涨近1455元/平米，增长65.2%，价格增长幅度稍小。2230286331293685200025003000350040002008年2009年2010年2011年花园洋房均价19（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析房地产存量分析截止2012年2月29日，滨州存房量为5.5万套以上。2011年，滨州市全年新房销售5247套。按照这个消化速度计算，滨州仅目前存量房，就需要10年的时间来消化。序号楼盘名称待售面积1美信海公馆首期推出2号楼280套，剩余140套未认购，1、3号楼未推出，总计剩余房源有800套左右2田园牧歌总计有1000户左右，现在剩余400户左右，主要是大户型3渤海城邦总计有1800户，首期推出659户，剩余355套4领域尚城总计1442户，可售房源695户5信达国际花园城总计有6000户，先期推出300多户6香溪翠庭335户，当期57户7幸福景城43栋独栋别墅及双拼别墅，现在已销售14栋左右8中海金都总计有52套，可售是35套9金御园一期400户，未开盘销售，整个项目规划有1500户左右10德坤华府13栋高层组成，总计有1400套，未售房源1140套11麒麟阁尾盘销售，剩余房源不足20户12京华公馆总计648户，现在售50户特价房（二）滨州房地产市场分析2、总体市场分析主要在售项目存量一览表目前市场存量房数量较大，在售楼盘众多，去化速度慢，竞争压力大。21（二）滨州房地产市场分析各板块市场特点：3、市场板块划分22（二）滨州房地产市场分析各板块市场特点：区域区域优势劣势老城区东起205国道，南至南外环路，西到渤海11路，北至220国道路网发达，公交便利滨州核心商业中心市政配套齐全工行、建行、齐鲁证券等金融机构齐全，老北镇中学、市三中、市一小等教育系统完善，滨州医学院附属医院、人民医院等医疗配套完善交通相对拥挤车流量大，噪音大绿化环境一般空气质量较差人流复杂，治安情况一般受市政规划影响，原城区政务中心西移，导致居住群落向西转移，尤其是机关单位领导层城区的居住人群以进城务工的年轻人为主，以购买小户型、二手房或者租房为主。新城区东起渤海11路，南至南外环路，西到渤海18路，北至220国道路网发达，交通畅通北镇中学等名校驻地滨州市政务中心所在地，治安较好空气质量好，绿化环境佳公交线路不完善社区商业为主，生活配套设施缺乏缺乏商业网点属于市级新建城区，经过近十年的规划建设，现在基本成型，环境优美，交通便利，建设了很多优质高档楼盘，目前滨州的优质客户大多居住于此区域开发区东起渤海18路，南至南外环路，西到西外环路，北至220国道开发区与新区相邻，规划要求一致，只是处于规划建设阶段，需要几年的时间完善。高速路入口、新长途汽车总站在此区