XXXX年扬州骏和·国际公馆营销策划报告

骏和国际公馆营销策划报告创富精神的新生代豪居生活项目整体定位策略项目销售策略思路项目推广策略思路视觉表现系列120235589项目整体定位策略扬州房地产市场经过新一轮的开发热潮正在日益走向成熟并酝酿着新的变革。当前市区中高价优质楼盘遍地开花，逼近万元的楼盘正在悄悄显示出扬州楼市的发展趋势。这是由于在当前的扬州市场中，中高档住宅产品拥有着较大的消费需求，在市场供应总量中所占的比例正逐年增加。供销两旺的事实使中高档住宅在激烈的市场竞争中找到了价格与价值的最佳结合点。因此中高档住宅产品将在未来的几年内成为市区市场的主流产品，并在一定程度上，引导着住宅市场上产品的发展方向。4帝景蓝湾锦苑水岸泓庭Part2扬州高端住宅类别扬州当前的高端住宅主要分为三类A、近郊为主的传统排屋别墅B、景观稀缺型物业如瘦西湖沿线C、新一代准豪宅：强调配套、服务、材质5蜀景花园、唐郡郡王府、瘦西湖华庄帝景蓝湾、水岸泓庭纵观当前扬州各区块别墅、排屋市场，主要表现出以下四大特点：1、市区供给稀缺，而近郊供应充足，竞争激烈；2、中低端市场竞争激烈，高端市场相对缓和；3、相比国内一线城市而言，产品形态较单一，缺少全新设计理念产品；在相同的景观及建筑形态下展开低级血拼，跳不出传统产品思路；4、除去品牌开发商外，产品品质不高，开发水平低下，是完成基本居住功能后在面积上的简单放大。6颠覆传统豪宅概念——开发商颠覆传统豪宅概念，品牌演绎价格传奇！近年来，人们对居住的要求已经发生了深刻的变化。富人对豪宅的理解，已不再停留在简单的提供居所面积的需求上，而是提升到建筑如何能够为人带来更多的精神享受上，尊贵开始由高品质的服务来体现。如强调科技含量的“帝景蓝湾”，正是开发商准确地把握了人们这一逐渐改变的消费心理，为较高消费阶层打造的新一代舒适住宅。三、高端住宅之以强调配套、服务、材质的新一代的产品7在一个不完全具备塑造顶级物业的地块,以全新的产品及服务理念颠覆传统豪宅观念,使得项目跳出区域价格竞争体系,上升到一个绝对的高度,吸引全省甚至海外的高端客户来购买,目标客户面完全打开。谁在买高价房？调查结果:40岁左右的客户居多！根据各房产公司的客户资料统计，40岁左右收入颇丰的中年人是主要的购买群体，他们购买市中心高价房是以改善住房条件为目的的二次置业。据调查，一些楼盘的买主60%以上为扬州人，买主的年龄集中在35—45岁，大多是事业有成的白领和金领。根据对某楼盘客户资料分析，购买客户主要是私营企业主和政府官员，这批买主占了80%左右，还有律师、医生、大学教授、企业高管等一些高收入的客户也买走一批房子。”从客户来源的统计表发现，在该楼盘的买主中，扬州本地人占到54%，其余的则是江都、泰州、仪征等地的私营企业主居多。81、随着政府新一轮的宏观调控，虽然会对整体房地产市场有所打压，但我们可以推断受其影响的大多是产品缺乏特点，同质化严重的普通类住宅，而对于定位清晰的高级住宅而言，政策性影响并不是很大，因为此类住宅的特点是目标消费群为社会的真正富有阶层，对他们来说房价的涨跌幅度并不是最重要的，关键是产品对他们要有足够的吸引力，如产品的稀缺性等。2、另外高级物业由于房价较高，作为投机消费风险较大，资金要求也很高，所以该类物业的市场炒作成分目前尚不明显，价格和成交量能比较真实客观的反映供需关系。3、就扬州的房地产市场的发展趋势来看，房地产疯狂热卖的时期将会有所抑制，随着消费者的日渐成熟，对产品的创新提出了更高的要求，而高级成品住宅的市场将会逐渐形成，如景苑的成功销售其实从某种意义上来说起到了教育和培养高级成品住宅市场的作用。市场分析结论94、对于扬州这个房价与产品质量不成正比的城市来说，高级成品住宅不是多了，而是太少了，以扬州的经济水平、城市的区域地位、独特的瘦西湖人文景观资源、区域影响力和未来发展等方面来看，我们可以大胆的说，扬州的高级住宅市场正刚刚启动，市场需求量和供应量远远没有达到平衡，只要我们能明确项目定位，认真的做好产品设计开发，通过有效的市场运作，市场的销售去化大可不必担心。10项目定位策略思考扬州豪宅市场对本案的启示寻找地块豪宅因子项目定位策略项目定价策略建议11一、扬州豪宅市场特征1、扬州豪宅市场日渐成熟扬州作为区域地产的三线城市，目前已成为是房地产较为活跃的消费城市。在房地产兴起的早期阶段，高档物业就开始受到有钱人士的追捧。随着同类竞争的进一步激化，客户消费心理的逐渐成熟，买家也开始关注产品的综合因素，任何一方面的缺陷都可能会影响他们的购买行为。由此，在扬州豪宅市场的发展中，开发商不断修炼内功，产品从起初的粗放型，逐渐向品质型、多元化过渡。Part1扬州豪宅市场对本案的启示125、新生代豪宅将逐渐引领扬州豪宅市场根据北京上海广州豪宅市场的一般发展规律，豪宅消费要经历“建筑本体消费——景观环境消费——社区文化消费”三个阶段：1）建筑本体消费阶段：其最显著的特征是追求建筑本体面积的宽大，户内面积达数百平方米的独立别墅成为当时有钱人财富的象征。2）景观环境消费阶段：其最大的特征是住宅拥有一处独一无二的自然环境，如湖景、江景、山景、海景住宅等，这些稀缺资源成为人们身份和地位尊贵的象征。3）社区文化消费阶段：在追求建筑本体面积以及景观环境以外，更注重社区的文化内涵与品位价值，让精神财富成为居住者日常消费的一部分，骨子里彰显尊贵。目前，扬州豪宅市场正处在向第三阶段过度的过程，新生代豪宅初显端倪，但仍没有具代表性的作品。13二、市场启示：1）现阶段，产品仍是决定市场的关键，将来打造怎样的产品将直接决定本案在市场中将要面临的局面，是创新，另辟新境；还是常规思路，大面树敌？2）锁定怎样的目标客户群？怎样的产品面对怎样的客户，怎么的客户打造怎样的产品，两者相互辨证。但值得我们庆幸的是，江苏这片财富沃土从来不缺超级富豪。3）豪宅的发展趋势已显现眼前，事实上，产品的超前与创新并非是对市场的违背。相反，站在豪宅市场变革的节点上，树立行业新标杆，引领豪宅消费观念，恰恰顺应了豪宅市场发展的潮流，这样的产品才是真正独一无二，极具代表性的作品。14二、支撑豪宅的地块因素：1）第二城中央，记载扬州2500年荣光精髓所在，傲处独揽中央，将85300平方米湖面与城市繁华共冶一炉，比肩世界纽约中央公园等著名生态区，问鼎传世生态中央绝对地段价值。152）景观资源：社区内公园式景观，与第二城公园、内湖外河共筑三重公园体系。项目定位考虑原则；1）确立开发理念，明确开发目的。项目的定位应基于企业的价值观，并能体现企业文化，发挥企业竞争优势。因此，在定位之前，我们需要考虑：项目的定位是有利于企业品牌的建设，还是为了短期的经济收益，或是在两者之间找到平衡点？2）充分考虑投入与产出，风险与效益的矛盾平衡，实现开发商利益的最大化。（开发商利益包括经济收益与品牌利益）3）充分考虑市场竞争局面与消费群体分布状况的平衡，寻找最有利可图的市场区间。4）在城市规划限制及地块指标限制的前提下，充分挖掘土地潜能，对土地资源进行综合利用。5）充分考虑定位概念的客观性、实在性与超前性。16本报告对项目定位提出了具体策略，并设计定位策略的结构模式，以作为项目后期实战推广的指引工具。项目定位策略客群定位市场定位产品定位17打造新生代顶级豪宅1）全新产品概念，符合扬州主流豪宅演变格局，市场标识性独一无二，有利于开发商品牌建设。2）由于产品不具有可比性，使得产品价格想象空间巨大，突破区域价格体系。3）建筑可以被复制，景观可以被抄袭，但服务及尊崇感不可能被简单照搬。4）符合新一代高格调富豪品位，在富裕的江苏大地不难找到产品“知音”。5）为后期市场推广找到清晰脉络，可搭乘借势的题材丰富。优势关键词：独树一帜———想象无限———题材丰富18综合分析：1）基于扬州豪宅市场现状对于本案的启示，新生代豪宅的出现是历史的必然趋势，问题在于谁先捷足先登。当然，我们或许可以走传统路线，如果房产后市良好我们依然可以顺利“脱险”。或则，我们可以顺应市场的变革，然后名利双收。2）扬州豪宅市场的竞争局面与消费群体的状况也反映出新生代顶级豪宅所对应的市场区间恰恰最有利可图。3）从地块特征及相关技术指标来看，本案具有打造新生代顶级豪宅的基本要素，而其他路线都或多或少地存在着弊端。因此，无论房产后市变化情况的前提下，打造新生代顶级豪宅是本案的必经之路。19二、客群定位找准豪宅项目的目标客户群，理解客户的需求特征（包括潜在需求），并尽可能迎合他们的需求，这样项目的销售也就事半功倍。1、豪宅客群阶层分析本项目作为扬州乃至江北最顶级的豪宅，因位居金字塔顶端而必定会备受关注。这里不仅是物质富豪的聚集地，同时也是品位富豪的聚集地。在这个住区，不单房子售价极其昂贵，而且它所透露的特质内涵和价值品位也是其它楼盘所无法企及的。这样的产品必将对应相应的富豪阶层，他们同样是位居富豪金字塔顶层的人士。201）首先，买得起这样豪宅的社会精英自然身价不菲。他们的个人财产至少在300万以上，年收入弹性较大，一般在50万以上。2）其次，他们也是位居生活品位上层的人士。他们拥有丰富的社会阅历和生活体验，大多数人应属于多次置业者，具有丰厚的内涵修养和超前的品位意识，多是行业的中坚人物。3）他们喜欢享受富足的物质生活，从物质品位中获得精神享受。他们对美好的东西有较强的占有欲和收藏欲。21他们是社会的成功者非富即贵是他们的最大特征他们是事业与社会价值的追求者他的公司就在这栋大厦顶层，与他为邻的很多都是一流的企业，他在这间办公室里规划他的企业蓝图。22他们是生活的品鉴师穿着考究，由专人设计，细节更显示品位，衬衫袖口还绣有他的名字。墙上的艺术字画是他的最爱，是上周在慈善拍卖会上竞拍所得。手表是百达翡丽的，这是他的最爱，他绝对是个手表品鉴家。232、客户来源分析本项目的客户来源或地区分布不仅仅局限于扬州本地，他们将是来自江苏全省的成功人士，地域范围可能辐射更为广阔的华东地区。他们或是成功的私营企业老板；或是从事金融、证券、保险业的高收入人群；或是文化界人士；或是企业新兴CEO；或是“因贵而富”的隐性人物……24三、产品定位一个楼盘的销售成功与否，在于其品质档次及产品特征能否满足市场的实际需求及潜在需求。对于本项目来说，根据市场定位的大方向，以及所设定目标受众的特性来规划产品，才是项目成功的关键。25业界对豪宅的理解：1）豪宅五要素论，国家级景观大师谭馨认为：A、坐落于一个风水宝地，既有传统观念，还要有现代风水观；B、建筑应该是个性、华丽、精美的；C、自然资源、环境独特，借助一些历史的资源；D、在建造方面，投资应该是顶尖的，材料是高贵的，技术是高端的；E、要有人文价值，要有文化，有艺术262）豪宅七标准论认定的权威化生活方式的国际化设计的潮流化细节的典范化感受的尊崇化配套的奢华化服务的高标准化我们认为豪宅的概念是相对的，也是发展的，不管标准如何，我们认为真正能为消费者所认同的豪宅应具备这样的共性（即区别于普通住宅的产品利益）：既消费者全方位需求的满足。同时，若作为顶级豪宅，我们则还必须考虑：什么样的产品才更能满足客户的精神需求？什么样的建筑才更具社会价值？28奢华之风源自法兰西现在的法国是世人公认的时尚之都。但早在17世纪上半叶，法国之于欧洲，仍只是一个偏安一隅的普通大陆国家。到1661年路易十四登基之后，他迅速地以强大的武力征服了大半个欧洲。而随着法国王室兴盛而流行的奢靡之风，也在这一时间传遍了整个欧洲，成为当时欧洲的贵族时尚。随着时光流逝，法国的豪强武力也几经起落，但法国作为公认时尚之都的地位却一直延续下来。而这一切的缘起，正是当年路易十四对于奢华生活的无限追求。受路易十四的影响，法国的建筑、华服、美食、咖啡、香槟随之闻名于世，受到世人追捧。剧院、贵族沙龙、私人party成为当时欧洲上流阶层聚集的场所，对奢华艺术的追求，更成为他们品位的象征。29法式建筑，优雅、精致、华丽的代名词法式建筑风格是欧洲建筑的一大重要流派，歌特式建筑、法国古典主义建筑都发源于此。到了路易十四时代，法国人对建筑奢华艺术的追求到达了极致。布局上突出轴