XXXX年新江湾城20地块整体营销策划4

展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板房包装售楼处包装样板段包装主题样板房装潢，通过生活场景的细节布置表现，还原最佳生活体验感展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板房包装售楼处包装样板段包装例：样板房意向图片【善其事】【利其器】蓄势构建雅筑生活认同感立势搭建雅筑生活行销格局立势——构建雅筑行销格局策略关键词：强势影响，体验营销搭建1：推广策略—雅筑生活输出搭建2：阶段推广—雅筑生活推广媒介策略双线并行，明线影响力，暗线凝聚力，注重时效营销、客户维护及拓展10月底开盘，8月中下旬开始筹备，必须在2-3个月内迅速聚集人气，这是一场硬仗，因此推广上我们需要打破常规，快速爆发。明线-影响力暗线-凝聚力360°立体强攻项目价值传递建立市场地位推广调性360°客户深挖出击制胜逐个击破渗透式多维度推广渠道平面媒体网络媒体直投媒体活动电视区域渗透区域突围老客户维护新客户拓展同行业拜访实施手段媒介攻略销售目标导向原则网络媒体平面媒体直投媒体活动电视关键点：不做门牌做门槛，不做声势做植入策略：考虑到蓄水时间段，因此在媒体策略上以销售目标导向原则，以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道，根据销售节点进行投放明线具体内容推荐媒体平面媒体报纸：新民晚报、新闻晨报；杂志：上海楼市/租售情报；户外：淞沪路看板道旗、五角场看板、殷高路看板道旗网络媒体项目网站、搜房直投媒体直投（杨浦、五角场、森兰区域投放）、短信、彩信活动巡展（五角场）、销售类活动（推介会、认筹、开盘）、暖场活动、造势活动、老客户活动电视第一地产、今日房产媒介攻略销售目标导向原则网络媒体平面媒体直投媒体活动电视明线定向人群：上海开发商、代理公司、广告公司同行人员等渠道：活动、短信定向人群：老客户推动下成交的客户渠道：活动、老客户介绍激励等定向人群：同质区域高档小区业主渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等定向人群：建发钻石会业主、同策汇会员渠道：活动、网站、短信等定向人群：杨浦区客户渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等定向人群：非上海开发商、代理公司、广告公司同行人员渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等建立360°客户深挖营销体系同行维护区域渗透区域突围老客户维护360°营销体系823新客户拓展非同行拓展8暗线关键点：1、杜绝审美疲劳，信息具有“传染性”2、客户兴奋点，渠道传播时紧密结合客户利益点进行杀伤3、主动出击，跟进有力，消化及时操作要点：如，数据库渠道：选择多家数据公司轮替。一天同一组数据库可以多次发送。渠道传播时形象调性与实际销售诉求并重。暗线立势——构建雅筑行销格局策略关键词：强势影响，体验营销搭建1：推广策略—雅筑生活输出搭建2：阶段推广—雅筑生活推广8-12月重点启动落实事项执行策略10月初样板段开放8月9月10月11月12月2012年业务动作集中蓄客8月25日售楼处进驻9.22样板房开放钻石会入会认筹续销及二次开盘认筹10.20认筹续销及三次开盘认筹工程进度8月15日接收临时售楼处推广阶段阶段一：强势蓄水期阶段二：强势开盘期阶段三：强势热销期阶段核心媒体安排明线：广告强势蓄势，360°立体强攻暗线：体验营销，360°客户深挖明线：户外拦截，活动导入暗线：体验营销，360°客户深挖1、售楼处开放2、样板间开放3、倾城预约目标：强势入市+多渠道攻势1、系列开盘及加推2、持续热销3、现场体验营销活动目标：产品解析+销售高潮1、持续热销2、现场体验营销活动目标：挖掘客户，回馈客户推广核心渗透定位，传达价值产品渗透销售信息，传达产品传达热销，渗透产品细节项目营销节点三次开盘10.28首次开盘二次开盘第一阶段：强势蓄水期9月---10月中旬明线：广告强势蓄势，360°立体强攻暗线：体验营销，360°客户深挖1、明线上，快速建立项目形象2、暗线上，快速导入来人目标手段1、形象策略包装完成（视觉、礼品、物料）2、展示策略包装完成（阵地、售楼处、样板段、样板房包装）3、360°立体强攻启动4、360°立体深挖启动8月9月10月11月12月2012年强势蓄水期[全景湿地原生雅筑]项目形象产品卖点诉求点诉求渗透定位，传达价值产品户外建发玥府，不着痕迹的优雅百年湿地．正统醇精装．国际社区建发限量版雅筑报纸走遍世界，玥府人生---形象稿一种，不着痕迹的优雅---资源稿一种，超越奢华的品位---产品稿活动不着痕迹的优雅---售楼处开放活动超越奢华的品位----样板段全面公开，敬候鉴藏无法抗拒自然奢华体验---聚集人气圈层活动主题诉求明线类型具体操作形象策略视觉案名/LOGO确定,VI延展类完成礼品活动礼品及开盘礼品完成物料户型手册、产品楼书、品牌书、生活画册、项目网站完成、项目光盘展示策略阵地户外看板、引导旗、精神堡垒、交通指示牌、楼幅售楼处售楼处内外包装完成，重视昭示性样板段看房通道包装，绿化景观包装，突出细节样板房打造体验式样板间，突出雅致、生活感重要事项明线策略利用各种媒体组合攻击，短时间内引起市场关注，树立城市标杆影响力媒体选择报纸选择新闻晨报、新民晚报为主媒体，9月第一周开始投放，建议版面采用特殊版面，如竖版1/2版，开盘前4联版或报纸连续右手翻，强势抓眼球户外区域占领，五角场阵地占领杂志上海楼市&租售情报为主，9月开始投放网络搜房广告投放及看房团活动直投类做穿区域，杨浦区、森兰、五角场直投及短信轰炸活动聚集人气营销活动及销售配合，1次售楼处开放活动，1次样板房开放活动，1次聚集人气圈层活动电视收视率不断提高，选择第一地产及今日房产，10月投放重要事项明线信息释放点：项目形象及产品信息传播——主题：正江湾，全景湿地，原生雅筑销售关键点：售楼处公开、样板房公开同策资源嫁接巡展短/彩信电话开发同策客户系统圈层联动暗线派单及直投老客户再利用竞品客户狙击特殊渠道挖掘十大持续执行渠道保障拓客效率项目执行过程中，同策将持续攻击十大拓客渠道，保证目标客户进场率；并根据各营销阶段实际需要，着力攻坚当阶段的重点客户渠道。本阶段渠道发力点——九大渠道同步铺开：巡展、短/彩信、电话开发、同策客户系统、同策资源嫁接、圈层联动、竞品客户狙击、派单及直投、特殊渠道挖掘虹口区巡展开盘前强势蓄客期保持巡展力度，一则扩大项目知名度，扩散项目形象，二则导入实际的有效来人。通过对区域内竞品进行调研分析，成交客户区域为杨浦、虹口、浦东，其中浦东区域集中在联洋、碧云版块，故在选择巡展点的位置上，不脱离该三个区域。虹口龙之梦大拇指广场五角场万达广场巡展虹口杨浦浦东巡展诉求原生态国际社区杨浦首席原生雅筑湿地公园全景原生雅筑巡展区域产品诉求经典三房、舒适四房经典三房舒适四房巡展点位建议：①虹口龙之梦②五角场万达广场③浦东大拇指广场巡展巡展地点虹口龙之梦广场五角场万达广场浦东大拇指广场巡展时间9月15日-9月16日9月30日-10月3日10月13日-10月14日工作人员555短/彩信——最直接有效、高性价比的媒体，强势蓄客期内多频次短/彩信攻击，开盘前期加大投放密度，导入来人势不可挡时间：9月—10月28日，与巡展结合持续有节奏发布短信筛选条件：区域：五角场、大柏树、北杨浦、北虹口、金桥碧云、联洋社区、森兰社区；各区域纳税前列的企业高管；航空公司VIP客户；银行金卡以上客户；信用卡月均消费额10000元以上人群；70万以上的私家车主；大学教授级以上的老师及大学高层管理者；目前居住在单价3W-4W的次新小区的业主；移动手机话费消费500元以上人群；总价400W以上的二手房挂牌客户；从事建材、贸易、金融、教育企业高层管理人群等；区域内竞品项目的已购未购客户。短/彩信1、名单获取数据库公司：以已购汽车价格、房屋购置情况、个税缴纳水平等关键字进行交叉筛选，针对本案选择高购买概率客户名单甲方公司：一期未购客户名单中介公司：目标区域内总价400W以上的次新房挂牌业主名单物业公司：目标区域内单价3W-5W元/㎡次新小区的业主名单2、团队分工销售助理——负责日常电话开发及配合销售经理完成日常来访接待工作销售经理——负责日常来访接待工作3、开发时间8月25日——10月20日期间，除正常工作日外，节假日加大力度电话开发同策客户系统同策汇充分发挥“同策咨询”上海60余个营销点的终端作用，资源整合，总体把控，对客户资源进行有效运作交互式信息整合，所有营销点的销售人员发掘客户需求，可针对性进行项目推荐多维销售模式，灵活的转推荐机制交互式营销网络多点引导，立体渠道交织，定向导入杨浦区浦东区同策汇会员中心定向推荐同策汇看房巴士直达市区销售终端推送，上海60余个营销点的终端客户资源整合客户中心CallCenter搜寻覆盖同策客户系统虹口区同策客户系统尼德兰北岸别墅华润置地橡树湾豪景苑万科第五园瑞虹新城铭庭五角丰达静安紫苑圣骊河滨苑西康路989银亿领墅虹口瑞安瑞虹新城、北外滩豪景苑普陀西康路989杨浦华润橡树湾、银亿领墅、圣骊河滨苑、五角丰达浦东尼德兰北岸、万科第五园、东郊紫园静安静安紫苑已购客户：近2500组（不含重复购买）未购客户：近24000组东郊紫园同策资源嫁接上海行业内广域推介同策咨询上海深耕14年，与在地大批开发企业、设计单位及地产媒体建立优质的互动联系，并且担纲中欧房地产协会发起单位，本案强势蓄客期间，运用同策咨询积累的行业中高层数据库名单，定期发送项目播报，并组织目标人群前往本案进行考察。该部分人群具备专业的产品鉴赏力及强大的传播能力，借助本案的良好产品力，可在行业内外形成快速的信息扩散，并在此过程中积蓄众多匹配本案购买实力要求的潜在客户。圈层联动跨界资源整合与中欧国际工商学院、中国CEO俱乐部等组织合作，在五星级酒店成立客户上海活动站。通过强强联合的方式共享各自的会员资源。圈层联动顶级品牌联动LLADRO，从西班牙到上海活动思考原点：雅致瓷器近十年来成为世界公认的艺术投资佳品，且其品牌气质与本案产品精细雅致的产品特征相符。活动目标：以小众奢侈艺术品的话题吸引高端客户到场参加，展示项目精致典雅的气质格调。活动地点：项目售楼处邀请人群：雅致瓷器在沪会员及已蓄积的三期意向客户。竞争区域在售高端项目客户截留通过竞争市场部分的筛选，全市范围同类型同总价段的竞品有仁恒森兰雅苑，新城碧翠等，本阶段针对该部分客户进行定向定点的客户截留。竞品客户狙击华润新江湾九里保辉香景园中建大公馆嘉誉湾尚浦领世三湘七星府邸本案在售竞品项目未售竞品项目本案竞品客户狙击通过对区域内各主要竞品的电话调研，各竞品对来访客户的驾车引导动线皆以淞沪路为主要动线，本案位于版块最南端紧靠淞沪路，是其他竞品引导客户的必经之地。竞品客户狙击20#地块因建高受限，楼体设置楼幅无法达到最佳效果，故建议第一方案将项目楼幅设置在建发江湾萃珺邸1#，如第一方案因交房原因无法实施，第二方案将楼幅设置于20#地块4#楼东立面上。第一方案第二方案竞品客户狙击楼幅内容全景湿地，独此一隅隐于江湾，尽揽湿地竞品客户狙击安排业务人员对竞品接待中心停车场进行汽车车牌号码抄录，再将车牌号码汇总，通过数据公司，获取车主姓名、联系方式，对竞品这部分客户进行短信投放，以及电话推荐，邀约客户至本项目。执行时间：1、节假日2、竞品活动期间3、竞品强销推广期针对项目：1、嘉誉湾2、保辉香景园3、华润新江湾九里4、尚浦领世5、江湾翰林目标区域、目标客群杨浦，虹口，浦东联洋、金桥目标小区建筑年代：2003-2009年销售价格：单价3W-5W元/㎡进驻售楼处后，为配合蓄客达成预定目标，启动目标区域、目标小区的专项DM、电信账单直投工作。时间：9月完成全部投递派单及直投杨浦虹口浦东本案存在大批改善需求的次新住区瑞虹新城、紫虹嘉苑、一品新筑苑、山水苑、溧阳华府、浦江名邸、爱家豪庭、玫瑰广场、世博花园、飘鹰东方花园、北宸佳苑、虹祺花苑、荣振馨苑、溧阳华府、耀江国际广场公寓、曲阳豪庭、中虹花园锦绣文华、国际明佳城、虹口区华升新苑、城市丽园、合生高尔夫公寓、珠江香樟南园、涵碧景苑、泰鸿新苑、海尚佳园、香阁丽苑、文化佳园、华谊星城名苑、欧洲凯城园、现代星洲城、金