XXXX1221_深圳_桃源居_XXXX年度营销策略总纲

发展.超越——桃源居2003年度营销总纲谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司（桃源居YXZG-2003001）2003年1月15日项目总体发展现状已入住区：12区、13区1期、14区1期、5区、4区2002年主推区域：5区、4区、3区2002年次推区域：13区2期、14区2、3期2003下半年主推：1、2、7、9、10区5区2期2003年上半年主销区域：3区、13区3期、4区1栋2002。一年的宏伟开发，一年的教育之行，南中国最大的学城已风采初绽！美丽宏大的学校超出人们的想象桃源居儿女步入了清华学涯春华秋实，当一切已呈现眼前，桃源居的生命力在尽情张扬！锦绣前程园正式入住，美丽的欧洲小城就在身边2002年销售目标与实现深圳全市销售总面积第2位，销售总金额第9位。宝安销售总面积第1位，总金额第2位。统计数据为国土局签定合同量。推出量（平米）销售面积（平米）销售金额（元）计划20万16万5亿实施20.5万15.63万（1589套）5.11亿实际销售：1661套16万M25.19亿元实现均价：3219元2001年推出的13区1期、14区1期拉低均价计划销售：16万M25亿元2002年新推共计：20.5万M22095套3区较计划推迟2个月开盘2002年销售实现进程(以落正定统计）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12.205区1月14区II4.204区5.2513区II0.9万M2120套4.6万M2420套4.3万M2459套2.2万M2184套7.2214区III2.2万M2套数：232套11.183区5.9万M2655套3区商铺4397M225套均价：3256元2821元3400元3370元3200元8670元3500元销售率：100％95％99％96％86％24％30％0200004000002000400060008000销售面积（平方米）10319109779182.3210471526416663100389085.913336144621807612793销售金额（万元）3284354129976717512555293343293143574785508741931月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售套数1211098921015416115895144135159126学校奠基事件与活动儿童绘画大赛学校移交学校招生春交会6.1快乐抽奖学校问题推广主题教育人文社区形象广告，突出清华学区与社区结合教育社区2002年销售推广进程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月清华夏令营学校开学秋交会宝安秋交会宝安春交会宝安松岗分展场10.1大抽奖10月绘画大赛12月大抽奖及促销家长开放日1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月五区环境完工南国至大学城媒体渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年以特报、商报为主，春节和活动主打晚报；以车体、户外广告为辅；下半年宝安电视台、电台。推广内容以教育人文社区形象为主，并充分与学校事件、营销活动结合起来。体现了鲜明的教育主题。客户：突出的主题，有效突破局域市场成交客户区域分析0%18%7%4%15%8%5%3%4%3%7%9%17%12%54%9%7%8%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均周边新安南山福田、罗湖龙岗，盐田，珠三角，港澳台l周边客户占54％，教育概念和社区得到周边认可，成交难度低，值得挖掘。l新安客户平均占9％，总体逐渐走低，主要在于周边竞争的加剧，新安客户对社区品质的要求更高。l宝安以外区域的成交客户总计达37％，说明教育突破局域市场的有效性。2002年度推广总结成功树立了教育人文社区的新形象单纯的教育概念“学城”概念学校的成功开学保证了社区启动策略的实现2002年度推广中的问题现阶段未达到全城普及的知名度学校优势突出社区形象尚未丰满化推广宣传渠道过于集中，传播面较窄社区活动影响力较弱变化。外部因素：市场深圳市房地产市场走势2002年：销售增长率放缓深圳各年住宅批准预售与销售对比0.850.960.750.910.960.880.5128.9%10.6%32.3%13.1%4.4%2.8%0200400600800万平米0.000.200.400.600.801.001.20比率批准预售面积销售面积销售/批准预售销售增长比率批准预售面积305.64349.6498.6538.77577.92664.19713.73销售面积261.13336.7372.38492.51556.82581.26364.65销售/批准预售0.850.960.750.910.960.880.51销售增长比率28.9%10.6%32.3%13.1%4.4%2.8%1996199719981999200020012002（1-3季）n深圳历年商品住宅批准预售面积、销售面积一直处在上升之中，但销售面积近两年增长势头显著放慢，2002年前3季度销售同比增长仅为2.8％；n销售增长与供应增长的反差极大：2002年前3季度销售预售比仅为51％，显示了供应的持续放大已得不到需求的有力支持，近一半的预售面积得不到消化，风险明显放大。深圳市场总结•在近几年房地产供销两旺的背景下，开发和供应继续保持热潮；•从2001年起，需求的增长远落后于供应的增长。需求疲软在2002年有了明显的表现。•供求的结构失衡推动了住宅郊居化的进程，也可能引发下一年度价格的回归。宝安市场现状及走势分析•宝安房地产市场发展在全市中的水平•宝安市场的结构性特点•宝安市场供求趋势•2002年竞争态势宝安经济发展水平宝安区深圳特区平均水平19911999……………..19941993199220012000人均GDP常住人口消费品零售总额职工年均工资收入1471187216901880美元118.9147.5131.7144.1万人69.2795.6666.2780.33亿元6151833575677973元滞后于深圳平均水平8—9年零售总额为特区9年前的水平工资相当于特区7年前的平均水准Ø人口:现有人口为144.12万，其中户籍人口27.55万，暂住人口116.57万人。经济水平相当于特区7—8年前的水平，房地产有可能步入高速发展期*世联内部资讯网,数据来自历年年鉴宝安市场的区域性和封闭性•除龙华外，客户基本上来源于本区域，这与产品缺乏吸引力，距离相对较远、房价差距不大、交通限制等有关。龙华片区：区域：龙华、观澜、梅林关宝城片区：区域：新安、西乡市场特点：市场处于发展阶段，市场均价2500--5000元/M2，客户群以龙华本地、福田为主，市场特点：非商品房市场活跃，商品房市场处于起步阶段，市场均价2350--3000元/M2，客户群以企业白领、生意人及港人为主。市场特点：市场逐步成熟，市场均价在2800--5000元/M2，客户分散在宝安各地，西北片区：区域：福永、沙井、松岗、公明宝安市场与全市市场宝安区销售量及占深圳市场份额图0501001502001997年1998年1999年2000年2001年2002年0%5%10%15%20%25%销售量占深圳份额深圳市总成交708.82万平米，统计数据参见南方都市报公布数据。20%15%97年以来年均增长22％2002年增长50％宝安全年成交套数10027143660500010000150002000020012002宝安成交面积（万平方米）97145.405010015020020012002宝安全年成交金额（亿元）35.660.502040608020012002宝安各年实现均价（元/平方米）367041623400360038004000420020012002上升:43.3％上升:49.9％上升:69.9％上升:13.4％2002年,宝安置业高潮年整体市场发展迅速，良性增长。成交套数、面积同期增长约5成，价格上扬，销售金额同步大幅上升。2001年销售面积前十位(平方米)鸿荣源富通地产泰华地产深圳物业龙华经济富源地产航空城新锦安鹏宝东松岗物业01000020000300004000050000600007000080000销售面积73188729825267649683493103992138934344583434531449鸿荣源富通地泰华地深圳物龙华经富源地航空城新锦安鹏宝东松岗物2002年销售面积前十位（平方米）鸿荣源航空城泰华地产鹏宝东西乡物业华兴实业金城地产福中福深圳物业南方工贸050000100000150000200000销售面积164678156300146028103499830597485456557475534713637694鸿荣源航空城泰华地产鹏宝东西乡物业华兴实业金城地产福中福深圳物业南方工贸销售面积比较中，鸿荣源连续两年第一，02年的销售面积是01年的2倍以上。航空城则从2001年的第7跃迅速居到2002年的第2，销售面积增加了约3倍。泰华地产连续两年第三，02年的销售面积约为01年的3倍。鹏宝东从01年的第7跃居到02年的第4。销售面积明显下降的是富通、龙华经济及富源地产。销售增长的来源分析宝安2002年较2001年销售面积增长48万平米，基本上集中于销售前8位的发展商。说明2002年宝安销售超常的增长主要源于规模化项目的超常增长，如桃源居、丽景城、冠城世家，龙华美丽365、锦绣江南等。宝安并非大地走红。开发商鸿荣源航空城泰华地产鹏宝东2002年销售面积1646781563001460281034992001年销售面积73188389345267634345增长销售面积914901173669335269154西乡物业华兴实业金城地产福中福830597485456557475532002年销售面积前10位中，涌现了一些新的发展商前4位增长合计37万平米第5-8位保守估计增长14万平米宝安市场空置现状2001年深圳各区商品住宅空置面积罗湖,38.5福田,30.56南山,20.61龙岗,21.34宝安,29.58盐田,2.83罗湖福田南山龙岗宝安盐田2001年深圳各区商品住宅空置率39.30%19.70%15.20%19.30%34.10%35.50%24.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%罗湖福田南山龙岗宝安盐田全市宝安区经过几年房地产市场的快速增长，带动了房地产投资热潮，2001年已出现了较大面积空置，空置率、空置量在全市各区中居第3。2002年新推向市场的物业增量大，市场竞争压力十分巨大。2002年宝安市场竞争状况西乡组团价格战：天骄世家、丽景城、泰华明珠纷纷推出特价房。宝安销售量的超常增幅、需求活跃的主要原因在于:有着超常优势的项目（桃源居、丽景城、美丽365、锦绣江南等）充分调动了潜在的需求，而市场大部分项目并没有因此获利。西乡片：桃源居龙华片：四季花城丽景城锦绣江南、美丽365规划政策对房地产供应的影响宝安新中心区将成为2003年度开发热点远期全面的竞争对手。2003年尚未形成重要竞争卫星城政策影响整体供求格局深圳市新近公布的卫星城发展计划当中，深圳计划兴建七个卫星城。政府对上述区域的投资将会加大，市政建设水平也会相应提高。为此对于加强主城与卫星城之间联系，以及促进卫星城区域房地产市场发展都有重要意义。沙井规划为卫星城，高速度的城市化必将提高本地及周边居民的置业可能性。必将成为桃源居未来周边新的直接竞争主力。宝安房地产市场总结•宝安区的经济发展决定了宝安房地产市场进入了高速发展期。2002年是高速发展的一年，是2002全市调整行情中最大的亮点。•2002年个别超常优势项目充分调动了区内外的潜在需求。桃源居以外的其他项目的成功说明宝安潜在居住需求的大量存在。•存在着空置量高的现象。加上2003年将是供应极大增长的一年，宝安这一快速发展的市场将在2003年呈现更加激烈的竞争