XXXX_长沙_万科城_高量高价营销策略执行报告[品牌开发

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[谨呈万科城——集体智慧心血结晶][湖南中原事业一部][HuNan.01.2010]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009营销的本源是【城市】Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析问题分析及案例借鉴思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009本报告思维模式——SCQ模型Q需解决的核心问题？R2期望结果（我们希望达成的目标？）S情境背景（我们有什么？）针对性营销Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009项目目标项目背景本案目标项目自身分析竞争环境分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009本案需要实现的目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任客户目标：形成持续的优良CSR指标（万科客户满意度），万科与中原携手再创集团客户满意度第一北城豪宅领导者基本目标销售目标：2010年计划完成销售签约5个亿，7个月销售周期，预期完成销售率约100%，销售面积约10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平优良客户满意度品牌形象升级低成本高速高价核心目标Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009项目目标项目背景本案目标内部背景分析外部背景分析思维导图高量操作高价操作高量案例借鉴高价案例借鉴城市及客户洞察话题营销推售策略序报告思维问题分析及案例借鉴Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009内部背景分析Part1Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009项目概况：长沙北城56万方洋房+高层规模大盘长沙北城项目四至人居环境良好56万方规模大盘项目分三期开发，总建面56万，含洋房、高层一期包括洋房、高层；777套，660套高层，117套洋房东面为规划中的洪山公园南面有规划中的浏阳河风光带项目位于长沙市开福区，芙蓉路与福元路交汇的东南角项目北临福元路南靠浏阳河风光带东有规划中的洪山公园西临芙蓉路Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共约11万方,是以高层产品为主，多层洋房为辅组成的低密度组团一期建筑占地面积：12766.2一期总建筑面积：110163一期容积率：1.65一期建筑密度：22%一期绿化率：46%总户数：777套多层：117套高层：660套项目一期，容积率小，立足打造为低密度的舒适小区；洋房，电梯高层围绕中央水系景观区而建，互动性与独立性兼容招标一期概况二期三期三期Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009两馆一厅地铁一号线浏阳河大桥、洪山公园斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工，进入内部施工和装饰阶段规划中的地铁1号线年内动工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值地铁的建成将扩大区域置业客户范围浏阳河大桥于2010年中正式建成通车，从项目到火车站仅10分钟车程规划中的洪山公园紧邻项目东侧区域规划：区域目前属相对落后片区，两馆一厅、地铁等规划强劲启动片区发展，北城未来为长沙城市名片Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟Part2临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目沃尔玛，湘江世纪城巨型配套提供便利生活项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接项目西面为规划中的沃尔玛，提供便利的生活条件湘江世纪城的巨型配套更是为区域提供了各项完善的配套设施Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009内部规划情况：项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响,噪音核心影响一期高层西面单位,；高压线核心影响一期洋房5、6#及高层3A#,需针对性化解京广铁路一期高层Part2项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接高压线洋房5#洋房6#高层3A高压线影响铁路影响京广铁路处于本案西面700m左右；声音传播为波状传播，本案洋房较矮，且距离较远，影响不大；本案高层视野空旷，受噪音影响较大，核心影响高层西面单位。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009有关噪音的化解策略：噪音还是比较大，尤其是客户心理影响更大策略一：与政府联手，修建隔音板N核心影响单位高层平面图利用全面家居解决方案，在高层的西面单位中加入双层真空防噪玻璃及新风系统，化解高层的噪音劣势将西面核心影响3套单位的价格定低，拉大与东边单位的平面价差，利用价格杠杆化解其劣势策略三：价格杠杆策略二：附加值解决策略四：如策略一与策略二能得以实施，增加西向示范单位现场引导客户克服抗性Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009有关高压线的化解策略：策略一：诚信公示策略二：价格杠杆根据专家言论，事实上220KV的高压线对人体并无危害；请专门的权威部门检测并把无危害的论据公示在售楼部内，打消客户疑虑；将一期洋房5、6#及高层3A#,的价格定低，拉大栋价差，利用价格杠杆化解其劣势Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009产品分析（高层）：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，大赠送面积，功能紧凑实用，大尺度宽景观西临一期洋房区，视野开阔，奢享洋房美景及小区园林中心水景户型周正，空间布局合理，明厨明卫，通风采光效果好，动静及干湿分区明确，生活便利客厅带阳台，扩宽视野空间，提升舒适度，彰显大气89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大电梯高层：点楼也可做板楼高层十字形结构，每户都有无敌视野户型布局周正2梯五户，点楼也能做板楼，保证通风小4房小4房小4房小3房小3房高层东望洪山公园，奢享自然美景户型周正，空间布局合理，干湿及动静分区明确客厅超宽达近7M，尊显大气，豪华主卧带衣帽间、卫生间、尊享奢侈舒适生活三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大，众多附加值89小三房：紧凑实用飘窗赠送123平三房：7M宽景客厅飘窗转角飘窗景观阳台飘窗生活阳台转角飘窗飘窗飘窗景观阳台转角飘窗飘窗飘窗景观阳台Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009这真的是劣势吗?存在西向、西北向单位，当西晒；产品分析（高层）：360度景观旋转板楼换一个角度，世界更精彩PK塔楼点式建筑达到板式通风采光效果。景观视野好,无遮挡PK板楼本案为洋房社区的高层，景观视野无敌，无遮挡本案目前市场板楼盲点盲点通风采光面对比Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009洋房低密度建筑，舒适人居环境一楼平层，近50平的超多庭院全额赠送，30平的大客厅，彰显大气；豪华主卧配置衣帽间，卫生间，尊享奢侈生活，主卧书房连接庭院，达到休息与工作的完美结合。二楼跃式，一层拥有12平的惬意庭院生活；二层赠送30平的大露台，既有天又有地，别墅般的优越生活感；6m挑高客厅设计，视野更开阔，增添空间延伸感，让生活更舒适，大气。一二层动静分区明确，下则热闹，上则宁静。三层复式，豪华双主卧设计，体现身份的尊贵感，我们都是一家之主。双露台赠送，享受阳光生活。产品分析（洋房）：创新2+1庭院洋房，包含平层、跃式、复式三个品类，别墅级生活享受一楼洋房：3个庭院赠送三楼洋房：豪华双主卧，大露台二楼洋房：庭院、露台生活，挑高客厅跃式1F庭院庭院庭院庭院庭院庭院跃式1F挑高客厅挑高客厅庭院庭院豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧豪华主卧大露台大露台平层（1F）138平米跃式（1、2F）164平米复式（3、4F）196平米大露台大露台Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009西街庭院：献礼长沙--庭院让生活更有想象，营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售，让客户买的放心。金域蓝湾：好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面，吸引了1200多人前来排队购房。金色家园：2008年，万科金色家园以睿智者居上的豁达气度，正式入驻星城长沙，开始重新撰写这个城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新锐临峰人仕。万科规模:全球最大住宅供应商,全国最大的专业住宅开发企业,至2009年，已在20多个城市设立分公司销售业绩:公司2009年累计实现销售面积663.6万平方米,同比增长了19.14%;累计实现销售金额634.2亿元,同比增长了32.48%。万科荣誉：中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，入选《华尔街日报》“中国十大最受尊敬企业”品牌价值分析：知名开发商，深厚品牌积淀实力企业：中国一线品牌，综合排名第一长沙万科：塑造多个成功品牌楼盘Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。中国物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者万科品牌价值的提升者123从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今，万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。物业管理模式：“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，万科物业各公司已先后开展质量体系全面的、系统的转版工作，并相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。