XXXX01_福州_万科广场·上海道_XXXX年度营销策略(商业)

万科广场.上海道2013年营销方案•销售经营•2013年1月20日目录福州商业市场分析1上海道2012年总结2上海道2013年营销计划32月份营销执行方案4福州商业市场表现00.41.30.30.20.86.80.23.70.30.90.8012345678010000200003000040000500001201120212031204120512061207120812091210121112122012年全市商业供需走势供应量销售量供需比平米05000100001500020000250000500010000150002000025000300001201120212031204120512061207120812091210121112122012年全市商业成交走势面积均价平方米供需：全年新批商业12.7万㎡，比去年19.6㎡下跌35%，销售量为11.9万㎡，比去年12.8万㎡略跌7%。其中9月份主要受红星国际、五四北泰禾广场等项目批售影响，供应达年内最大值，销量则在12月五四北泰禾广场及君临晋安中心等项目集中备案下居全年最高位。均价：全年均价为24895元/㎡，比去年26500元/㎡略跌6%，销量居首的马尾海峡水产品交易中心9968元/㎡的成交均价，一定程度拉低全市商业价格水平。红星国际均价：1F5-8万，2F2.8-3万租金：150-300元/㎡世欧王庄均价：78000元/㎡租金：70-200东二环泰禾城市广场均价：18000元/㎡（SOHO）；商铺未售租金：20-150中央第五街均价：SOHO3.3万商业别墅8-15万（扩容后）底商7.5-20万租金：150-300元/㎡万科广场主要竞品分析——世欧王庄•项目简介：世欧PARK是世欧地产以全新理念打造的集商业、休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游为一体的现代化、综合化的时尚公园。商业面积近30万㎡，由南区、北区两大超时尚的建筑楼组成。•销售动态:可售商铺共17间，130平一间，250-270㎡16间，以一拖二形式销售，价格约为7-8万、付款方式比较灵活，可进行分期付款。目前商业备案2套（一拖二）。写字楼1#推3-5、11-13、15、21-25层，共12层，单层16套，总192套，面积40-80平，销售均价20800元/㎡，去化约80%，以八县客户为主。2#目前正在预约。•客群分析：底商客户以八县为主，连江客户为主，主要看中项目的升值潜力。楼栋推售面积推量数量备案总数量备案具体信息房号面积备案总价备案均价12#一拖二，约300172031层129,2层143.85212899407802814137.181061046177347•营销策略：目前王庄对于商业的推广较少，推广重心在于写字楼。由于王庄有大量自持商业，商铺位于shoppingmall的对面，对于底铺世欧策略为：不急出售，推广少，慢慢卖，MALL2014年年底开业，待商业价值和价格慢慢提升。主要竞品分析——东二环泰禾城市广场销售分析5#6#7#10#9#3#8#开盘时间6月30日7月7日7月28日9月1日10月13日10月27日套数494494494520520494520推售产品40㎡和60㎡去化情况100%100%100%100%100%100%价格（带装修）17500175001800018200-195001900019000•项目简介：项目占地面积约226.62亩，总建筑面积约45万平方米，是一个集超五星级酒店，甲级5A写字楼、大型高档购物中心、大型高档娱乐中心、SOHO办公、时尚步行街、酒店式公寓七大顶级业态为一体的超大型城市综合体，填补晋安区大型城市综合体空白。•销售动态：八栋soho全部售罄，泰禾新天地预约中，2万元预约金。商业未开始销售，商业别墅与下沉式步行街合及SOHO底商约600间，销售部分约200间，约30%。目前销售商铺位置等均未知，13日开始预约已预约1000组。•客群分析：八县为主，其中福清、长乐客户较多，投资客50%，自用50%，主要销售凭借老带新进行，•营销策略：泰禾城市广场首期推出主要为SOHO产品，整体造势非常好，并采用傲慢营销销售。目前推售商业产品，主要依靠前期soho的老客户及老带新。泰禾城市广场在推广上投入较多，主要线上推广渠道为报纸、短信，效果较好的是报纸；线下主要于重要节点会有较大投入，如明星造势活动。该项目给客户的信心整体较足，目前其自持部分泰禾广场已确定的主力商家有NOVO百货、CGV影院、海底捞等。主要竞品分析——红星国际1#（SOHO）玫瑰天街商业开盘时间2011年9月23日2012年9月22日套数427223间推售产品50㎡40-300㎡去化情况100%60%备案套数402109价格3.1m层高1.7万；4.5m层高2万一层均价：8万/㎡二层和三层均价：2-3万/㎡•项目简介：红星国际规划占地面积近200亩，约70万㎡的巨型城市综合体航母，项目将分二期开发，一期产品集SOHO办公，铂金住宅、大型商业综合百货、名品步行街于一体；二期占地约88亩，将规划建成福州首个红星美凯龙第八代家居旗舰店，项目建成后将形成福州首个“双街双MALL”的商业综合体形态，也是金山体量最大的城市综合体。•销售动态：玫瑰天街于9月开始销售，销售商铺1F60-80㎡，2F约200㎡，3F300㎡左右返租销售，售价为1F:8-9万，2F:3万；3F2。7-2.8万，返租销售3年5%。目前已销售90%，剩余产品主要集中在1F高总价产品。玫瑰天街主要规划业态为餐饮。•客群分析：仓山区与八县为主，其中平潭、福清、长客户较多，主要销售凭借老带新进行。•营销策略：红星国际在商业推售上并无太多动作，仅在开盘时投放一版报广。但该项目商业2011年开始蓄客，蓄客期较长，且整体总价集中在600万，客户接受度较高。项目主要销售依靠老带新进行。目前其自持部分已确定的主力商家有东百集团、永辉BRAVO、博纳影院、世纪星真冰溜冰场、520婚庆大世界、红星国际高尔夫和星梦时空等。销售分析1#底商开盘时间2012年12月16日套数21套推售产品80-240㎡去化情况15套备案套数0价格7.5-15万/㎡，总价（600-1800万不等）主要竞品分析——中央第五街•项目简介：中央第五街位于万象宝龙核心，项目由两栋34层独立店商业与26栋商业别墅组成福州首个时尚商业中心。倾力打造国际名品街区与独立店商业完美融合，集精品购物、高端定制、时尚餐饮、信息产业基地等各大业态组合的高端商业区。•销售动态：SOHO1#月12年12月份推售，目前基本销售完毕，均价3.3万元/平。2#预约中，预计本周末开盘。目前推出底商及独栋别墅，底商21套，价格7.5-20万，商业别墅26间，价格为8-15万.商业别墅家将于初六开盘。•客群分析：八县以长乐、平潭、福清为主，部分祖籍为八县，常住福州，市区客户以金山为主。•营销策略：中央第五街推广力度较大，主要渠道为报纸、短信、楼梯布及车身广告。报纸投放频率基本为1-2版/周，整体营销费用支出较多。中央第五街一期提出“独立店”概念，吸引很多客户眼球，由于总价较低，投资门槛低，去化情况相对理想。但目前独栋商业及底商均受总价影响，销售情况并不理想。中央第五街目前引入大洋进行招商运营（5年合同），后期由世邦魏理仕进行管理。上海道世欧王庄东二环泰禾城市广场中央第五街红星国际优势1、地处三大成熟商圈，地段成熟；2、项目本身及周边住户高端客群支撑；1、由于王庄有大量自持商业，商铺位于shoppingmall的对面，因此客户信心较足。1、集商业街区、soho办公、娱乐、写字楼于一体，建成后将填补福州高端购物中心市场的空白；2、引进较多战略合作伙伴，并签订了排他协议1、地处宝龙万象商圈，人流量大；2、产品自身为独立店，商业氛围浓厚。1、从开馆至9月10日预约，蓄客时间长；2、开盘前20天月，做好招商工作，并进行招商成果发布会；建立一定客户信心；劣势1、大部分商铺面积较大，总价高；2、客户对商业差异化定位及未来增值空间信心不足；3、推广时间断，蓄客量少1、周边无成熟商圈，培育期长1、地处东二环区域，地段无竞争力；2、其为该地区首个shoppingmall，定位高端，消费力能否支撑并在培育期存活有待确认1、独立店实为soho，难以支撑后期商铺高端定位；2、引进的大洋合作方式只能是前期招商，无后期运营。1、红星美凯龙家居广场客户目的性明确，无法聚集客户；2、合作商家大部分只有口头协议和签订意向，未明确意向。优劣势PK状态地块或项目名称推量价格剩余体量在售五四北泰禾城市广场5000㎡4-7万2000㎡万科广场30000㎡7-15万30000㎡红星国际30000㎡底商：8万二楼：3万三楼：3万6000㎡2013年2月开盘东二环泰禾城市广场90000㎡未知90000㎡小计155000㎡——129000㎡未售B6地块（福建高佳）商服集中式商业20000㎡B7地块（福建升龙和天津津东）商服集中式商业15000㎡B9地块（六建）商服集中式商业10000㎡B8、B10地块（万科金域中央）商住集中式商业11000㎡E1地块（融侨）商服集中式商业22600㎡B4地块（上海升龙）商服集中式商业未定B11、B13、B14（苏宁广场）商服集中式商业+步行街163000㎡小计241600㎡合并155000㎡——270600㎡商业分析—未来放量2013年预计约30万方商业进入市场，竞争较为激烈小结123•市场表现：商业市场表现平稳，量价略跌，客户投资意愿并不强烈•竞品表现：大面积商铺去化困难，客户主要集中于八县•商铺未来发展趋势：小额度投资热潮持续，高总价商铺去化困难目录福州商业市场分析1上海道2012年总结2上海道2013年营销计划32月份营销执行方案42012年上海道营销总控图10月11月12月推广主题线上形象线下攻心户外、短信、网络、电台煮熟的鸭子飞不了传家财万贯，不如留中心铺王户外、短信、网络、电台财富季：菲比寻常珠宝展财富季：商业产品发布会财富季：台湾风水讲座财富季：黄金投资讲座户外、短信、网络、电台财富季：财经投资沙龙10.25商业认筹关注商业的来电主要来电区域为市区，其中台江区155组，占比61%；目前八县的客户整体数量较小，需要重点拓展；来电关注商业的客户，主要获知渠道为短信，95组，占比约37.4%，其次是工地围挡及海都报鼓楼晋安台江仓山马尾长乐福清平潭罗源闽清闽侯连江永泰莆田外地系列14451555221200100036050100150200来电客户区域福州日…福州晚…海都报东南快…福房网搜房网爱房网海西房…微博短信913电…来人介…关系介…工地围…外拓来电转…丽港酒…宝龙金…长乐机…永泰省…连江皇…福清市…活动其它系列1016523101195140752000000003020406080100来电客户途径客户情况分析——来电客户来电客户共254组，有效254组，区域集中在台江区，认知渠主要为短信来访客户区域：主要集中在台江区和鼓楼区，其中鼓楼区来访30组，台江35组；来访客户认知途径：商业来访客户主要认知途径为工地围板50组，占比约56.8%；来访客户关注面积：商业来访客户主要关注面积段在50-100平，共46组，占比52.2%；来访客户主要意向单价：商业来访客户主要意向价格均在6万-8万/平的客户47组，占比约53.4%；鼓楼晋安台江仓山马尾长乐福清平潭罗源闽清闽侯连江永泰莆田外地系列130535223130023001010203040坐标轴标题福州日…福州晚…海都报东南快…福房网搜房网爱房网海西房…微博短信913电…来人介…关系介…工地围…外拓来电转…丽港酒…宝龙金…长乐机…永泰省…连江皇…福清市…活动其它系列1008000001200205020000000320102030405060坐标轴标题50㎡以下50~100㎡100~150㎡150㎡以上系列1174620501020304050坐标轴标题6万/㎡以下6.1~8万/㎡8~10万/㎡10.1~11万~/㎡11.1万/㎡以上系列