XXXX0329百悦城4月营销方案(Loft策略修改)-定稿

百悦集团成都区域公司百悦城4月营销方案2016.03.29正合百悦城项目组百悦集团成都区域公司3月销售分析4月推售策略及任务分解营销执行方案费用预算百悦集团成都区域公司3月任务完成情况项目认购目标认购实际完成认购金额完成率金额(万元)套数(套)金额(万元)套数(套)天鹅湖187525629873336%公园大道住宅21123211476121543%四期64241467055152110%loft330153251498%商铺7606258134%洋房00315325——合计1150122428265386221%3月实际认购386套，认购总金额2.83亿，任务完成率为221%！备注：数据来源于三方数据总和，数据截止日期为3月27日百悦集团成都区域公司3月客户分析-项目整体4%27%3%12%9%33%3%3%0%5%1%来访客户区域分析青羊区锦江区金牛区成华区武侯区龙泉驿区郊县高新区大面省内二级城市省外0%5%1%68%1%0%15%1%0%9%0%0%0%来访渠道分析网易行销朋友介绍业主推荐链家搜房业主再购户外大牌公交站台电转访网易电商公司内部渠道电台0%4%4%70%0%1%12%0%1%5%1%2%成交客户认知途径网易行销朋友介绍业主推荐链家搜房业主再购户外大牌公交站台电转访网易电商公司内部渠道自然小结：-本案客户来源主要为龙泉驿和锦江区的地缘性客户，下阶段项目周边区域依然是本案客户拓展的重点区域-链家带访客户占据了本案来访和成交的70%左右，项目目前对于链家的依赖过大，若合同到期后链家选择不续签，对项目十分不利1%28%2%8%3%26%2%2%3%18%7%成交客户来访区域分析青羊区锦江区金牛区成华区武侯区龙泉驿区郊县高新区大面省内二级城市省外备注：数据来源于三方数据之和，数据截止日期为3月27日百悦集团成都区域公司3月客户分析—链家带访客户城南11%城东39%城西13%城北9%市中心28%链家成交客户区域公园大道35%天鹅湖19%142产品45%商铺1%链家成交客户产品类型城南10%城东42%城西13%城北9%市中心26%链家带访客户区域链家带访及成交客户多来自于大城东片区至市中心区域，成交产品主要为142项目和公园大道现房-链家带访客户区域主要为城东，占比42%，其次为市中心，占比26%；-链家成交客户居住区域主要为城东，占比39%，其次为市中心，占比28%；-链家成交客户主要购买产品为142产品和公园大道产品，占比分别为45%和35%，几乎没有商业成交备注：数据来源于链家客户来访本及台账，数据截止日期为3月27日百悦集团成都区域公司营销费用—链家链家目前执行佣金政策(按照2.5万/套提点)成交套数(套)每套提成(万元)小于551.556-80281套以上2.5链家总佣金(万元)链家单方总认购金额（万元）费效比160153201%链家3月费效比以160万成交佣金撬动1.5亿销售产值，整体费效比1%备注：数据来源于链家销售台账，数据截止日期为3月27日各产品需开发商补贴产品类型链家收取电商费用(万元/套）开发商补贴(万元/套)142产品1.51天鹅湖+公园大道高层20.5洋房+商铺+loft2.5不需补贴成交产品类型成交套数(套)开发商补贴(万元）公园大道高层7236天鹅湖4422142产品102102洋房90Loft00商铺10合计228160百悦集团成都区域公司3月去化产品分析-3月主要去化产品为公园大道清水现房和142产品-4月可能面临问题：公园大道产品可售房源不足且处于抵押状态；142项目3#楼房源不足，2#楼2单元位置较3#楼较差，去化情况可能较3月有所下滑18%35%39%4%0%4%各类型产品认购占比精装清水142loft商铺洋房认购产品月认购套数认购占比精装7318%清水12135%14215239%loft144%商铺10.2%洋房254%合计386100%备注：数据截止日期为3月27日百悦集团成都区域公司月度市场情况备注：3月第二周中粮鸿云集中开盘，整体成交有所上涨-3月，成都大市场来访及成交整体呈下滑趋势-60%项目来访下降，80%项目成交下降，来访成交端口均出现明显回落03.01-03.0603.07-03.1303.14-03.2003.21-03.27大市场来访4890478949334450大市场成交96011598187710200400600800100012001400420043004400450046004700480049005000大成都市场3月来访成交走势百悦集团成都区域公司月度市场情况区域小户型住宅产品分面积段走量（2016.3.1-3.27）面积段60-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120以上合计均价产值（万元）百悦城3336120908225386精装：7300清水：6300四期：520028265金茂悦龙山27113513620048007625紫薇花语2735624714451006094世茂城722106721221256007981炜岸城58233977620356007470华润国际社区81179855003676云立方51217258003248卓锦万黛257029261213756005194天府逸家25668340189现房：5750期房：53008530合计84392340547167951001641——78083占比5%24%21%33%10%6%6%100%————本案占比0%8%11%22%54%86%25%24%——36%-3月，区域市场来访成交情况往复波动，截至月底，与月初比较，区域市场整体呈下行趋势-区域市场3月去化情况最好的是90-100㎡户型，其次为70-90㎡面积段户型-区域对刚需便改善型住宅需求量较大03.01-03.0603.07-03.1303.14-03.2003.21-03.27区域来访2244260320962209区域成交4954933864230100200300400500600050010001500200025003000区域3月来访及成交走势备注：3月第4周炜岸城集中开盘，区域成交和来访有所上涨百悦集团成都区域公司市场小结来访成交端结束春节假期，国家新政刺激，3月初市场有所回暖，但从后两周市场表现来看，客户趋于理智，市场从来访和成交维度均呈现下行状态，市场4月发展趋势不容乐观客户需求端从区域成交户型面积段分析，90-100㎡面积段刚需偏改善型住宅去化情况最好，其次为70-90㎡面积段，区域仍以刚需型客户为主竞品项目端世茂城三期产品将在4月入市并开始蓄客，产品为高层+洋房，高层主力95㎡套三双产品，价格5600；洋房主力135㎡套四双产品，价格6424。4月区域市场竞争加剧百悦集团成都区域公司3月销售分析4月推售策略及任务分解营销执行方案费用预算百悦集团成都区域公司A/B/C地块总计认购：165套住宅，38套loft,8套商铺，总金额1.2亿。天鹅湖（精装）：60套，4500万公园大道（清水）：20套，1320万洋房：8套，1232万142：77套，3388万LOFT：38套，836万商业：8套，960万目标分解4月任务1.2亿，住宅主推天鹅湖、142地块，任务占为64%，产值约7888万；商业主推LOFT，任务占比7%，产值约836万。项目4.1-4.104.11-4.174.18-4.244.25-4.30合计天鹅湖套数1020201060金额（万元）750150015007504500公园大道套数555520金额（万元）3303303303301320洋房套数22228金额（万元）3083083083081232142套数2522151577金额（万元）11009686606603388Loft套数99101038金额（万元）198198220220836公园大道商铺套数10012金额（万元）18000180360云景底商套数12126金额（万元）100200100200600认购套数53605345211认购金额（万元）296635043118264812236百悦集团成都区域公司小结：公园大道产品占据上阶段出货量40%，是项目的主力出货产品，但目前剩余货源不足，难以支撑下阶段任务；天鹅湖项目产品与公园大道约1100元/㎡的精装价差让客户难以接受，在不做价格调整的情况下，去化速度难以大幅提升；142项目是下阶段主力出货产品，但产品上的局限导致其难以在刚需版块占据较大的市场份额；且就4月份而言，新推产品暂未取得预售证，不能实现签约、回款；洋房产品不是下阶段主力出货产品，顺推销售即可余货盘点余货梳理表项目名称套数套数总计均价（元/㎡）天鹅湖顶跃352778190平层2007279底跃429951公园大道顶层18625900平层296210二楼155900小时代2#2单元顶层72205100平层21353003#顶层6495100平层435300合计——608——洋房余货梳理表位置号位户型面积余量均价底跃1，4号A1118,122㎡118916元/㎡2，3号A2106㎡128608元/㎡2跃35，8号A3149，157㎡98987元/㎡6，7号A4158㎡159283元/㎡4楼9，10号A5168，172㎡1210376元/㎡合计/59/备注：数据截止日期为3月27日百悦集团成都区域公司项目反思从产品维度：现房抵押多，142产品竞争力不足！-根据3月住宅市场表现和项目余货，4月本案主力出货产品应以142地块100㎡以下小户型为主，但产品表现和交房时间处于劣势，同时面临周边同类型项目竞争激烈-本案天鹅湖和公园大道产品以改善型大户型为主，是项目热销产品，但多为抵押房源，客户签约难度大，回款压力大从客户维度：客户热情逐渐降低，口碑营销作用凸显！-3月各项目来访成交均呈逐渐下滑趋势，政策刺激作用逐渐减弱，客户购房逐渐趋向冷静-在目前渠道为王的区域状态下，在继续依靠渠道增加项目来访的同时，须同时建立客户口碑，拔升项目调性百悦集团成都区域公司现有产品存在硬伤！如何保证4月份销售产值？解决住宅难点商业同期补货！百悦集团成都区域公司营销策略总纲•住宅：142项目、天鹅湖项目、洋房•商业：Loft、云景商铺推售策略•线上主推现房住宅•线下增强商业渠道拓客推广策略•百悦主题活动月•专业财经讲座活动策略策略总纲百悦集团成都区域公司推售策略思考住宅-主力去化天鹅湖精装产品，强调产品品质，推动动全月精装房走量；-142现推产品面临销售瓶颈，建议选取部分房源进行特价销售，增加142产品在区域市场竞争力-洋房加强说辞培训和样板间物业服务品质，增强客户看房体验商业-云景loft销售政策已经落实且培训到位，空港经济中心、百悦会相关概念已初步呈现；-相关支撑政策已经审批，商业销售团队已经进驻，案场已经准备就绪；-loft交房在即-基于项目货源情况、市场情况、后期运营考虑，以线上主打“现房住宅”吸引客户到访，乘势去化项目各条产品线，在“春季房交会”前快速跑量百悦集团成都区域公司销售策略-142项目•2#2单元销控2#2单元为3月16日新推，第一周去化18套，第二周去化29套，销售情况与预期有所差距，目前仅朝中庭3号房95㎡套三户型走量较好。销售缓慢主要原因-楼间距较小，客户对此存在较大抗性，-区域近期来访及成交呈下降趋势，-该房源面临区域同类型产品的强有力竞争，产品本身竞争力不足的同时，均价5200元/㎡高于市场-加之现场以非常规方式认购，客户对此存在较大抗性•2#2单元楼间距7595958493759314m21.83m75㎡92㎡84㎡95㎡综上，为避免影响近期销售，建议加推2#楼1单元，加推房源均价定在5300元/㎡左右，现推2单元房源均价调整至5000元/㎡，利用不同楼栋的差价对客户进行挤压，同时可以利用新开楼栋降低客户对楼间距的抗性一单元百悦集团成都区域公司销售策略-洋房加强销售说辞培训，提高带客数量、提升样板间物业服务品质，增强