XXXX石林鹿城广场营销策划报告

鹿城广场B、C区商业、住宅营销策划报告营销中心2013年8月项目全程营销策划方案构架本体分析项目总体定位区域市场研究区域竞盘分析市场定位项目核心定位项目推广定位项目价格定位客户分析及定位主要为市场分析数据主要为项目推广定位营销策略第一部分第二部分第三部分项目营销策略总纲项目推售策略项目推广策略春节前执行概述销售执行策略[目标及核心问题界定]目标销售目标2014年春节前，实现B、C区销售80%品牌目标项目：石林城市运营的领跑者企业：树立石林品牌开发商形象2013年目标目标解析：项目：石林城市运营的领跑者企业：树立石林品牌开发商形象品牌提升：2013年销售任务艰巨，淡市下如何实现有价格要求的快速去化？营销突围：如何在淡市下完成艰巨的销售任务？项目自身有何优劣势——本体分析市场中有何竞争与威胁——市场分析客户有何特征与需求——客户分析[本体分析]位置：项目位于石林老城核心区旁，紧邻巴江，周边商业比较发达，居住氛围比较浓厚；交通：东临阿诗玛南路，南临南门街，西接环城西路马家巷，道路交通便捷。配套：•购物：双龙农贸市场、阿诗玛东路精品街、财富中心等；•学校：鹿阜中学；•医院：县人民医院；•景观：巴江滨江景观带。区域位置城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活区交通：项目四面临路，内有多条规划路，出行十分便利；配套：周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活便利度高；环境：项目位于老城核心区和巴江，整体商业氛围和居住环境较好；商业：项目规划有商业多为临街商铺，区域商业为城市商业较发达区域。项目主要经济技术指标：基础指标+产品本项目产品分类：规模大、中容积率；以酒店式公寓+住宅+商业及五星级酒店产品的城市综合体项目业态住宅公寓集中商业临街商铺酒店商业步行街本体属性定位老城核心区，周边配套成熟，商业居住氛围浓厚项目区位基础指标规模大，产品丰富项目属性定位：城市稀缺地段、成熟城市中央居住生活区、规划产品丰富、综合质素优越精品商业商务特区紧临城市主干道阿诗玛南路，且项目四面临路，交通便捷区域交通配套条件配套完善，巴江滨江景观，规划有酒店、集中商业、步行街[区域市场分析]市场化逐渐形成经济背景城市在区域的中心地位逐步形成，现代服务业为主的第三产业逐渐占据支配地位供应供应主体►专业开发商为主需求客户特征自用►城市化进程客户占据半壁江山；客户特征明显产品►多样化产品：建筑形象多样化、产品品质多样化、营销操作专业化►板块认知已经深入人心，各板块客户、产品平台标准建立►项目开发方向主要由区域地段主导投资►外来客户比例加大►财富阶层逐渐形成成交关键驱动因素自用►价格因素，生活配套设施►产品：客户素质、物业形象、硬件配置、物业管理盈利模式大部分持有出租，部分项目对外销售投资►对固定资产升值保值、租金实现的信心►对实现长期稳定收益的信心阶段标志板块（及板块的标志物业）形成、产品标准建立、客户逐渐细分石林地产总体：地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多石林房地产总体特征分析大商家巴江明珠领城石林老街东门坊凯旋城中央金座龙园石锦邑城上海恒联新天地花园桃源水乡彩云天地云鼎·合院悠然墅注：县城中心区新城区；风景区世纪阳光石林步行街颐林尚都阿诗玛小镇书香门第御云林石林主要楼盘分布县城中心平均租金区间(元/天/m2）2.2-2.51.2-1.6均价在1万-1.5万之间商业市场相对成熟，人流量及商业氛围较好；旅游风景区商业住宅均价在0.6万-0.8万之间受旅游客的影响较大，商业氛围较差；未来商业价值很大程度受旅游产业发展产品集中以高层为主产品以中低端产品为主客户主要以县城、周边乡镇自主、改善性客户为主；市场供应量逐步被旅游风景区楼盘所取代均价在3800元/平米产品别墅、类别墅产品为主产品以高档产品为主客户主要以县城、外省昆明等区域的投资客为主；产品供应量较大，社区及周边环境良好；均价在4000元/平米县城中心与旅游风景区竞争力差异化明显；未来城市消费会逐步向旅游风景区延伸发展竞争格局形成，县城中心存在挑战市场竞争格局分析鹿阜镇中心城区—石林高价位商铺最为集中的商圈，对本案形成竞争优势；住宅价格存在上涨空间；•行政导向，依托县机关•配套成完善，商业氛围浓核心驱动力未来发展趋势租金：2.2-2.5元/m2/天，售价：1万-6万元/m2，根据地段不同价差较大租金/售价区域：多集中于石林县行政区域内；石林县城经商、改善性居住以及周边乡镇客户；客户：住宅客户以事业单位，国有大中型企业事业单位的客户为主；商铺客户以个体私营业主（石材加工、经商、投资）为主；关注地段，对价格敏感度较高：客户特征未来中心逐步转移旅游景区新城；土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况物业招租良好，出租率在85％以上销售客户以自用客户为主；外来客户投资比例较大县城中心价值分析旅游风景区——昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、度假型产品典范；对住宅构成威胁•政府导向，旅游业带动•高档住宅区核心驱动力未来发展趋势商铺租金：1.2-1.6元/m2/天住宅售价：4000元/m2物业管理费：1.2-2元/m2/月租金/售价区域：石林县外围客户数量明显增加；昆明客户比例也明显增加；客户：别墅产品投资型客户比较明显，比例也相对较高；选择本板块的原因主要看重因旅游而带来的潜在商业价值；以及区域内的环境因素；客户特征未来5年内将继续保持领先地位；土地供应量大，后续供应量充足；租售状况交通不便，商业配套不成熟，出租率在50％左右；销售状况较好，以投资客户为主；悠然居恒联新天地桃园水乡林墅阿诗玛小镇石林彝族村旅游风景区价值分析区域市场产品对比分析（1）目前老城区项目以旧城改造项目为主，商业占比大，产品多样化，以中低端项目为主，多层类住宅均价在3500~4000左右，小高层、高层类住宅均价在3200~3300左右。但由于拆迁问题，多个项目推盘进度后延。项目区域在售/待售产品项目名称价格（元/㎡）主力户型（㎡）销售状态备注老城区小高层、高层凯旋城3300两房、三房在售龙园320090在售巴江明珠360090-113㎡住宅在售多层龙园3500120－140在售水石坊4000110－130未开盘商住一体，多层小户型公寓石林老街·东门坊900040-70在售返租第1-3年返7%、第4-10年返7.5%商业石林老街·东门坊一层5.6万二层2.0万20-40尾盘龙园————未销售水石坊1.8~4.8万30－100在售商住一体，多层石林商业步行街一层3.5万20-160在售老城区产品情况分析市场供应：目前在售的楼盘主要有龙园、凯旋城和水石坊，其中龙园、鹿城广场开发体量较大。其他待售楼盘如石林东门坊，水石坊，石林商业步行街，巴江明珠等楼盘，总盘量估计约为60万平米左右。供应较为集中。物业类型：老城区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结，产品类型多样化，涉及商业、住宅、投资型公寓、酒店、写字楼等。社区配套:由于楼盘规模限制，大多楼盘缺乏社区景观、运动设施、休闲娱乐设施，如果推广中不加以引导，就不能对购房者产生影响。新城区及景区项目品质层次不齐，但中高端项目居多，受楼盘品质影响，售价差距较大；商业根据地段和商业运营的影响，价格也各有高低。项目区域在售/待售产品项目名称价格（元/㎡）主力户型（㎡）销售状态备注新城小高层、高层桃源水乡350030-130㎡不等在售上海恒联新天地340064－97在售书香门第3200104-106三房在售巴江峰景320080－140在售世纪阳光350080-122在售一次性付款优惠5%多层、别墅上海恒联新天地7000－10000180-280在售桃源水乡4600100-160在售小户型公寓世纪阳光350040-65在售书香门第3500-380044在售桃源水乡410030以上在售商业世纪阳光1.3－1.8万40－50在售桃源水乡————未售只租不售租金55－85书香门第1.1万40－60在售巴江峰景1.4万——在售区域市场产品对比分析（2）新城区及景区产品情况分析市场供应：目前在售的楼盘主要有大商家、中央金座、桃源水乡、上海恒联新天地、世纪阳光等。其他待售楼盘主要有颐林尚都和彩云天地等楼盘，总盘量估计约为52万平米左右，都会在近期陆续推盘。物业类型：新城区及景区楼盘物业多以高层、小高层、多层等相结，多层产品占比较大。产品类型涉及商业、住宅、别墅、投资型公寓、酒店等。产品品质差异较大，商业和别墅是该区域的开发亮点。社区配套:该区社区景观、运动设施、休闲娱乐设施等配套相对齐全。市场对营销的启示石林房地产市场进入平稳发展期，房价涨幅趋缓，开发商开盘定价更趋理性，销售周期拉长目前，石林房地产买方市场呈观望状态，周边各楼盘客户上门量同比下降近期已开盘销售的周边大盘大户型普遍滞销，推出分期首付。定价需更加谨慎，周边房价超过4000元/㎡的市场接受度低，同时必须建立应急预案争取在市场回暖后的销售旺季入市，首期入市要用一些高性价比产品形成热销，并通过营销活动制造人气必须通过降低首付的方法突出项目首付少的优势[竞争研究]竞争研究—依据市场价格裂变，对重点市场进行点对点的深入研究项目名称成交均价（元/平米）商业类（7000-63000元/平米）东门坊一期一楼销售价格45300-63000万/㎡，优惠后均价56000元/㎡，2楼均价2万左右，石林步行街1楼45000元/㎡左右，（售楼部及临街位置）；其余28000-32000元/㎡，靠近临街位置32000-40000元/㎡，一楼均价35000元/㎡左右，二楼7000元/㎡水石坊一期1.8~4.8万元/㎡左右(最高价为环城西路一层商铺)，均价3万元/㎡，马家巷3~3.5万元/㎡，内街部分2.5万元/㎡住宅类（3300~4900元/平米）水石坊一期3300~4900元/㎡，均价4000元/㎡东门坊一期住宅均价：3500元/㎡（基本回迁消化），产权酒店价格：8000-95000元/㎡，均价9000元/㎡石林步行街3800元/㎡水石坊核心CBD板块本项目的核心竞品依据主要为三大项目：对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略东门坊石林步行街住宅物业竞争分布图石林东门坊一期住宅物业：高层328套（回迁后余50套对外售）主力户型：70－150平米均价：3500元/平米推出时间：2012年9月销售情况：基本消化完水石坊一期住宅物业：多层450套主力户型：110－130平米均价：4200元/平米推出时间：2013年4月龙园一期住宅物业：多层、小高层、高层主力户型：90－120平米多层均价：3500元/平米推出时间：2012年10月销售情况：高层销售不理想凯旋城住宅物业：18~32层2800套主力户型：150－250平米均价：价格区间2860~3960均价3300元/平米推出时间：2012年3月巴江明珠·嶺城住宅物业：33层高层792套主力户型：92－115平米均价：剩余房源价格区间3600~3700元/平米推出时间：2012年5月项目竞品点对点研究石林商业步行街住宅物业：多层（82套）主力户型：50－138平米均价：起价3380，均价3800推出时间：2012年6月销售情况：已售罄商业物业竞争分布图石林东门坊一期均价：1楼均价56000元/㎡，2楼均价2万推出时间：2012年9月销售情况：尾盘水石坊一期均价：均价3万/㎡，马家巷步行街3.0~3.5万/㎡，内街部分2.5万/㎡推出时间：2012年9月销售情况：内街销售较差石林商业步行街均价：一楼均价35000元/㎡左右，二楼7000元/㎡推出时间：2012年6月销售情况：剩余20间项目竞品点对点研究东门坊地理位置东门坊：阿诗玛转盘，石林核心地段。周围商业发达，项目昭示性好。整体规划及景观设计东门坊：大型城市综合体；项目规划酒店、主题商业、商业街和高层住宅；项目二期有体量商业。外部景观配套项目相邻无景观价值。东门坊招商情况项目以撒尼文化为特点。负一层为石林县城最大的超市（约8000㎡），一层设石林民族手工