XXXX年北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略

中国地产商域网对项目的产品和营销提出的一系列分析、措施和解决方案。必须以指向问题为原则，使项目能最终在市场上取得良好的业绩诊断的思路中国地产商域网解决问题的方法：MECE分析法找出问题构建问题分解问题分项解决方案彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的——Mckinsey方法的引用（mutuallyexclusive，collectivelyexhaustive）彼此独立，互无遗漏、项目概况2、销售分析3、存量分析4、户型分析５、客户分析6、价格分析7、推广效果分析二.存在的问题1.发展中的问题2.销售中的问题三.面对的环境1、政策2、市场3、竞争四.应对的策略1、目标2、营销总策略3、销售策略4、价格策略5、广告策略6、包装策略7、推广策略8、实施计划解决问题完成目标沿海北京丽水佳园一期中国地产商域网一、前期销售回顾—找问题中国地产商域网独墅逸致南七环北京丽水佳园地理位置图☆中国地产商域网北京丽水佳园（一、二期）（推广名：独墅逸致）总占地面积：41万m2总建筑面积：11m2容积率：0.28总建筑密度：14.6%绿化率：65.3%总户数：454户物业形态：纯独栋别墅住宅区地理位置:北京市大兴区庞各庄镇京开高速公路东侧（西瓜之乡）1、项目概况主要奖项:建筑文化创新小区2004CIHAF中国房地产最佳别墅国家健康住宅试点项目中国地产商域网项目开发进度一期占地：21万建面：6.3万户数：257户二期占地：20万建面：4.7万户数：197户三期三期：（独立项目）2006年3月开工，2007年9月竣工交房（原计划资料，目前无法确定）一期：分ABCDEF六个区,其中ABC区共126套，2003年9月首次入市，目前已为准现房，并于2004年9月30日部份交楼，已入伙70户DEF区共131套，主体结构封顶，已开盘83套；未开盘48套，预计2005年9月30日交楼二期：目前进入规划设计阶段。预计2005年8月30日开工万平方米已完成：拟建设：、销售概况•截至2005年6月30日签约情况套数面积（平方米）金额（万元）小计（金额/万元）可售ABC126344741909238093DEF1312856719001已售ABC114285571574919806DEF2558644057原计划05年472663203205年一季度2314015416计划完成率05年10%10%05年一季度21%20.6%数据要核对目前销售严重受阻,05年第一季度计划完成率仅21%区38383712.6%C区515144713.7%D区6157164567%E区241342083%F区461354189%合计25720914311445%统计截至时间：2005年6月23日的认购情况下一阶段的销售重点是DEF区，共计106套，销售面积约：22703平米、经过18个月推广，共销售143套，平均每月销售8套，每周销售1.8套。2、销售的两个高潮出现在每年的3、4、5月份。原因是同期推广力度较大。同时表明销售季节性较强。3、每月销售极不稳定说明前期形象宣传不到位、客户积累不够，后期销售主要靠活动或优惠手段来促成。05年6月销售接近最低点表明新政的反作用较大强势推广;西瓜节促销强势推广;开盘活动中国地产商域网来电来访分析•项目来电来访成交客户的数量变化极大,高潮出现在正式开盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力020406080100120周来电量257661075626192113102031331317周来访量1019104103321238162119571463周认购套数64530511531230013.213.284.44.114.184.255.25.95.165.235.36.66.136.26.27开盘强势推广期开盘后销售期中国地产商域网销售形势分析整体与开盘后的各周来电、来访、认购均值比较图32274.52415.72010203040整体分析开盘后分析整体分析32274.5开盘后分析2415.72来电量来访量认购量后期销售形势严峻1、整体而言，各项销售数据表现良好，销售形势似乎看好。但表二显示开盘后的各项销售指标明显下滑。2、开盘期对销售贡献较大，后期未能就势打开局面。开盘前后各周来电、来访、认购均值比较11245954215.7020406080开盘前、中开盘后分析开盘前、中545911开盘后分析2415.72来电量来访量认购量周来访量周认购套数认购率周来访量1019104103321238162119571463周认购套数6453051153123001认购率60.00%21.05%4.81%29.13%15.63%8.33%2.63%31.25%14.29%5.26%40.00%42.86%0.00%0.00%33.33%3.213.284.44.114.184.255.25.95.165.235.36.66.136.26.27平均认购水平线1、数据表明：提高成交量的前提是提高上门量2、平均成交率仅16%，且表现极不稳定。提高成交率的主要因素有:现场销售气氛、项目展示、业务员技巧与客户的情感沟通。、退订率严重：现场认购率仅为16%的同时，整体退订率达到57%。2、客户退订主要原因：23户因网签时间较长；8户因地理位置、价格等因素3、暴露出来的问题：销售管理不善；客户维系不够；项目展示不到位，销售技巧不够，与客户情感沟通不畅致使客户购买缺乏信心，无冲劲；0246810位置价格资金其它样板间工期01020304050认购41104签约1534退订23624月5月6月退订情况非网签的退订原因、存货分析（截至2005.6.23）1、按照前期的平均销售速度，如果销售率不提高，本项目还需要17个月时间，约07年11月才能完成全部销售2、存货主要集中在DEF区（22703平米），占待售的90%面积（平方米）金额（万元）套数ABCDEFABCDEFABCDEF总可售34474285671909219001126131未签约59162270333431494412106待售率17%79%18%79%10%81%中国地产商域网待售户型分析各户型库存（套数）情况051015202530库存2724161155553332111111111B4GH1GH3GJ2GB4G1GJ3GK1GJ1GG2GK1G3GJ1J2A2A3双拼G1双拼G2H1C1D1截至2005.6.23签约情况1、待售货源集中在B4G、H1G、H3G、J2G四种户型，占总体72%2、解决这四种户型的销售就基本解决本项目的销售户型总货值情况050000100000150000200000B4GH1GH3GJ2GG1GJ3GK1GJ1GG2G中国地产商域网各户型成交分析成交率高的户型是：主要原因是：成交率低的户型是：主要原因是：0510152025303540B4B3H1J2A3双C1G1GA2J1D2K1J1GG2H3F2G1B4GF1G2GA3单J3D1H3GJ3GG3GH1GJ2GK1G成交量大均价（元）签约套数均价（元）517255195818678172877089签约套数3635441645A区B区C区D区E区F区已售的ABC区成交均价仅为5515元/平米，而待售的DEF区销售价格须攀升至6920元/平米，待售货源面临着升幅达26%的价格压力。认购均价占认购总额百分比待售户型单价分析56%的户型单价超过7000元/平米，占总套数占63%。面临着严重的竞争危机！2005总认购均价6967元、客户研究——来访客户010203040职业来访量32281332100企业领导管理人员专业人员私营业主自由职业行政人员其它0102030区域来访量27111414125200海淀宣武丰台大兴朝阳西城崇文外地外籍1、来访客户以企业高层领导、私营业主及管理人员为主。表明目标客户以商业人士为主，该类客户有较强的购买力2、来自海淀区的客户比例最高，该区域可继续保持推广，同时须加大丰台、大兴区域的市场宣传、来访客户十分关注小区的居住环境和户型设计，而本项目的17万平米绿地和小独栋设计吸引了客户的来访2、价格、社区环境、户型仍然是目标客户群十分关注的问题。相比较而言，本项目仅在总价上具有一定的优势。4、客户研究——来访客户020406080来访吸引点数量6535191710554生态园林户型交通性价比社区配套高品质居住社区靠近工作/居住地发展商实力010203040影响购房的主要因素数量3636272524231276价格社区园林户型地段交通周边人文物业管理安防社区配套、成交客户分析——购买动机—30岁30—40岁40—50岁50—60岁60岁以上4、成交客户分析——年龄成交客户以40~50岁的为主，同时由于本项目总价相对不高，30~40岁的中青年购买力较强仅居其次、成交客户——职业012345678900.511.522.53总计8442102月均2.71.31.30.70.300.7企业领导管理人员专业人员私营业主自由职业行政人员其它企业领导层及中层管理人员占总成交的52%，这两类人员将成为今后推广的重点对象公务员在哪里?、成交客户——区域海淀、宣武占总成交区域的52%，下一阶段推广中将以该区域为主，同时关注丰台、大兴的客户动态